营销渠道第三章XXXX版

第三章供应方渠道分析：渠道结构和密度1渠道结构的基本知识1.1渠道长度结构营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。生产商消费者批发商中间商零售商批发商零售商中间商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)生产商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商（1）零级渠道又叫直接渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。（2）特点渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节商品在销售前，属于生产商商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。零级渠道（3）零级渠道的形式零级渠道直接渠道有三种主要形式：直接销售（DirectSelling）、直复营销（DirectMarketing）和厂家自办店（Manufacturer-OwnedStores）。前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办店则是有店铺的直接渠道。（4）直销1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，此后，多层次直销开始渐成风尚。20世纪90年代初，直销模式引入中国。标志性的事件是1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立了广州雅芳有限公司。国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式基本特征因此，狭义的直销或直接销售是通过直销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次销售（传销）两种形式。什么是传销？什么是合法的传销？什么是不合法的传销？国内的学者大都将Multi-levelMarketing译为传销，表示传递销售的含义（卢致新，1995）；还有一些学者将Multi-levelDirectSelling译为传销（曾路，1997）；另外一些学者将illegalpyramidselling或者是pyramidschemes译为传销，说明传销的目的在于建立非法的“金字塔”组织结构（何永祺、侯轩娇，1995）。在多层次直销方式中，国外学者明确区分了合法的多层次直销与非法的直销方式（金字塔式直销方式）直销类型单层次直销多层次直销细类单层次直销合法的多层次直销非法传销（“金字塔”式直销）表现特征组织层次单层次多层次多层次收入构成产品销售提成产品销售提成加公司的招聘与培训补偿产品销售提成加上发展下线与入会费的提成主要收入来源产品销售提成产品销售提成发展下线与入会费的提成加入是否收取费用不收取不收取高价购入产品或交入会费直销员是否购买产品不购买可以买，也可以不买一定要购买直销员的主要工作目的销售产品销售产品发展下线人员是否容易退货容易容易很难是否以标准价格出售统一价格统一价格有很多差价我国直销行业发展的四个阶段第一个阶段（1990－1998），直销行业的不规范发展阶段：以销售产品与发展销售网络为目的直销企业与以收取入伙费及现货购买费用为目标的金字塔式组织的同时存在。第二个阶段（1999－2000）：政府对于所有的多层次直销企业进行的强制性管理，将金字塔式直销组织驱逐出市场，但同时也迫使合法的多层次直销企业转变经营方式，采用直销与店铺销售同时进行的分销方式。第三个阶段（2001－2004）：政府对传销做出了十分明确的界定，将传销与合法的多层次直销区别开来，《禁止传销条例》第二条规定：本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。同时，乘着2001年入世承诺“3年内开放无店铺销售模式”的东风，这一时期成了我国直销恢复元气的黄金期。第四个阶段：2005年以来正式立法、谨慎发展并向合法多层次直销过渡的时期。1渠道结构的基本知识1.2渠道宽度结构根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商（批发商或零售商）经销其产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。（1）密集性分销渠道在这种渠道中，制造商在同一类型的中间环节中选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使产品在目标市场上有铺天盖地之势，从而达到最广泛地占领目标市场的目的。在市场上，日用品和大部分食品、工业品中的标准化和通用化商品、需要经常补充和替换或用于维修的商品、替代性强的商品等多采用这种分销渠道，这是一种宽渠道结构。（2）选择性分销渠道在这种渠道中，制造商在同一类型的中间环节中选择少数中间商进行商品分销。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等，是一种中宽渠道结构。（3）独家分销渠道在这种分销渠道中，制造商在同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销。它是一种最为极端的专营型分销渠道，即为窄渠道结构，主要适用于一些技术性强、价值高的商品。1渠道结构的基本知识1.3渠道广度结构营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数单一（生产制造企业仅利用一条渠道进行某种产品的分销），表明营销渠道窄。条数多，表明营销渠道广。两条和两条以上的渠道又称多渠道组合。（1）集中型组合方式。在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。（2）选择型组合方式。对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道互不重叠，也不彼此竞争。电话（3）混合型组合方式。综合运用了集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。2市场覆盖面与品种：上游与下游渠道成员的决策结构渠道设计的三个难题：第一，确定渠道所需的密集度：生产商应该拥有多大的覆盖面，以什么样的形式来执行？第二，如何通过整合不同类型的渠道，通过多种方法和形式进行销售。第三，制造商需要决定是否同时通过自主渠道和第三方渠道进行分销。2市场覆盖面与品种：上游与下游渠道成员的决策结构（1）高覆盖率对便利品制造商更有利？高覆盖率使购买者可以更容易地找到该品牌。如果很多的商店都在销售该品牌，消费者很有可能向所有这些商店的共同的说服力投降！高覆盖率对便利品制造商更有利？这取决于产品类别的特性！许多产品或服务属于日常性的、低参与度的采购，购买者认为这种购买的风险是次要的和较低的。只要是可以接受的品牌，购买者会倾向于购买任何一种正在销售的产品，而不会去刻意寻找他们喜欢的品牌。FastmovingconsumergoodsFMCG快速消费品FIGURE4-1:SAMPLEREPRESENTATIONSOFTHECOVERAGE/MARKETSHARERELATIONSHIPFORFASTMOVINGCONSUMERGOODSBrandMarketShareExtentofDistributionCoverageforaBrand(%ofallPossibleOutlets)A搉ormal?expectationBCDFunctionAisanexampleofthetypeofrelationshipthatwouldordinarilybeexpectedbetweendistributioncoverageandmarketshare.FunctionsB,CandDareconvexandareexamplesofapproximaterelationshipsoftenfoundinFMCGmarkets.Abrandcanachieve100%marketshareatlessthan100%coveragebecausenoteverypossibleoutletwillcarrytheproductcategory.Forexample,conveniencestoressellfoodbutnoteverycategoryoffood.100%100%BasedonReibstein,DavidJ.,andPaulW.Farris(1995),MarketShareandDistribution:AGeneralization,ASpeculation,andSomeImplications,MarketingScience,14(3),G190-G202.注意：当覆盖率达到某一限度时，分销覆盖率的几个点的增长通常会带来市场份额的明显提高。市场上会产生一种螺旋效应：品牌的市场份额越高，其他小店就越乐意接受该品牌，从而使品牌的市场份额更高，如此循环往复。2市场覆盖面与品种：上游与下游渠道成员的决策结构（2）为什么下游渠道成员不喜欢密集型分销？渠道成员通过提供特定的产品品种系列来实现他们各自的差异化。密集性分销意味着渠道成员的竞争对手也销售同样的品牌，从而侵蚀了他们的独特性。----制造商（品牌拥有者）与其下游成员之间的这一利益矛盾构成了一个永恒的渠道冲突根源。（2）为什么下游渠道成员不喜欢密集型分销？当某个市场达到饱和状态时：不能将销售该产品作为一个吸引顾客光顾他们的商店而非竞争对手的原因了。同时，一旦顾客上门，还必须给顾客一个让他在此购买的理由。习惯降低价格品牌内部激烈的价格竞争从制造商角度而言，零售层面品牌内部短期的价格竞争是值得的。当渠道成员意识到该品牌无法给他们带来利润时，渠道成员………？渠道成员放弃一个品牌的方式有以下三种：公开放弃，不再继续经营已经饱和的品牌，并用在该区域内分销密度不是很强的其他品牌来代替。对于强势品牌，象征性的陈列和展示，同时试图劝说潜在顾客转向另一个品牌。----“诱饵-掉包”（3）制造商能否维持密集性分销密集性分销经常会造成销售支持不积极，下游渠道成员不尽职，甚至使用“诱饵-掉包”的策略…怎么办?一种办法是合约化。制造商可以尝试对渠道成员使用强制性合约，但是强有力的实施可能会疏远其他渠道成员，并且对品牌带来不利的公众影响。另一种方法是投资于拉引战略以建立品牌资产。这一战略对快消品非常有效。第三种是强行实施商品维持销售价格。第四种，最广泛使用得解决方法是：制造商接受不可避免的事实，限制其市场覆盖率，即对其分销体系进行一定程度的选择。（4）产品类别的独占性程度：下游渠道成员的决策品种的重要性往往使得分销商（通常是下游渠道成员）拒绝向制造商提供产品类别的独占性。当然，制造商们通常也不愿意与其竞争对手的产品一起展示，这就成为持久的渠道冲突中的一个内在的冲突来源。制造商们希望通过商家覆盖市场，而商家则正好与之相反。下游渠道成员倾向于在一个产品大类中供应多个品牌，而制造商又与之相反。制造商希望下游成员鼎力支持它们的品牌同时只赚取低利润，而渠道成员则希望低成本和高利润。3达成交易：放弃多少选择性（1）自满的威胁当一个品牌的覆盖具有高度的选择性时，制造商都面临一个困境。当只有少数渠道成员经营该品牌时，品牌的内部竞争程度较低。当竞争不够充分时，即使是用意最好的渠道成员也会倾向于不对该品牌投入最大的努