市场调查与预测绪论

北京印刷学院出版传播与管理学院市场调查与预测北京印刷学院李治堂北京印刷学院出版传播与管理学院课程简介•课程性质市场营销专业课•课程教学目的通过本课程的学习，使学生掌握市场调查与预测的基本理论和方法，能综合运用各种调查和预测方法及计算机处理技术，收集、整理、分析、预测与市场营销有关的信息，解决实际问题。北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院课程简介•先修课程市场营销学、统计学等•与其它课程关系市场营销统计学计算机其它经济管理知识市场调查与预测营销决策理论方法手段知识背景信息北京印刷学院出版传播与管理学院课程简介•主要内容市场调查调查导论、调查方案设计、调查方法抽样设计、问卷设计、调查实施、数据分析、报告撰写市场预测预测总论、定性预测方法、趋势预测方法、回归分析预测法、投入产出预测法北京印刷学院出版传播与管理学院课程简介•学习方法与要求理论联系实际多动手、勤思考熟练应用计算机完成作业北京印刷学院出版传播与管理学院市场营销的简单回顾与思考什么是市场？什么是市场营销？市场营销组合？北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院谁需要市场调查？小商贩vs.大企业？为什么？北京印刷学院出版传播与管理学院几个进行市场调查的例子一个总统的营销美国总统克林顿曾经采用调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。北京印刷学院出版传播与管理学院市场调查给日本电气公司带来了甜头当日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。通过对用户使用笔记本电脑的方式进行观察，以及群体调查和计算机辅助调查，公司成功地设计出UltraliteVersa笔记本电脑，投放市场仅4个月，NEC的市场占有率就上升了25%。北京印刷学院出版传播与管理学院福特调查汽车市场福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。北京印刷学院出版传播与管理学院柯达公司的案例上世纪八十年代，美国著名的柯达公司为了改善其平稳的销售状况，进行了一项市场调查，通过调查发现，业余的摄影爱好者，由于不熟悉摄影技术，大约每年要损坏20亿张底片，这一调查研究导致了科研人员研究开发新的产品，从而一种Kodacdisc相机问世，这种相机大大减少了焦距不准和暴光不足的问题，该产品1982年投产以后成为科达公司历史上最成功的新产品之一。北京印刷学院出版传播与管理学院网络神话安徽省岳西县深处大别山区，有个叫王永安的农民想作布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞。整日与上地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。他买了一台电脑，在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告。结果两个月内一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉矶的华人订了700双布鞋。两个月后，就接到了1万双鞋的订单。北京印刷学院出版传播与管理学院网络神话•1999年总共获得3万双鞋的订单。台湾一家公司订了10万双鞋转口日本。•王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地100O多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。北京印刷学院出版传播与管理学院为什么需要市场调查？SinglesSiProfessionalsPrHighEarnersHiBuffsBuOthersOt北京印刷学院出版传播与管理学院市场营销•什么是营销：识别并满足消费者的需要营销的5R原则•RIGHTPRODUCT（合适的产品）•RIGHTPRICE（合适的价格）•RIGHTPLACE（合适的渠道）•RIGHTPROMOTION（合适的促销）•RIGHTPEOPLE（合适的人）北京印刷学院出版传播与管理学院营销决策DepartmentStoresSpecialtyStoresMassMerchandisers北京印刷学院出版传播与管理学院营销决策•选择市场和定位(为谁服务,怎样服务)•产品和经营范围(提供什么)•产品的定价(以什么价格提供服务)•促销手段(如何有效地提供)•渠道(提供产品的通道)在竞争的市场上,如何组织自己的业务,使得企业实现销售和盈利目标,需要根据企业内外部环境做出决策.北京印刷学院出版传播与管理学院如何做决策•依靠经验•依靠直觉•依靠科学•依靠信息问题:哪些因素影响决策?欧美发达国家和亚洲发展中国家的决策模式有何不同?北京印刷学院出版传播与管理学院什么是信息?北京印刷学院出版传播与管理学院信息的定义•信息是通讯过程中不确定性的消除•信息是生物主体同客观世界进行交换的内容的名称•信息是差异•信息是物质的属性,事物的表征.•信息是事物运动的状态和方式•信息是关于事物运动状态和方式的陈述(详细论述参见教材65页)北京印刷学院出版传播与管理学院信息的特征•客观性和相对独立性•可传输性和扩散性•可储存性•可处理性•可扩充性•可分享性和无磨损性北京印刷学院出版传播与管理学院市场调查在营销模型中的应用市场调查能显示对新产品的接受程度市场调查能显示未被满足的需求并提供对陌生市场的了解市场调查能衡量客户的满意度并找出保持竞争优势的方法市场调查能为产品或服务发现新领域现有市场新市场新产品现有产品北京印刷学院出版传播与管理学院产品生命周期中的市场调查青年中年老年市场调查研究新产品未被满足的需求并估计可能的需求.用于新产品开发和定价问题.市场调查显示,如何树立品牌和竞争优势.客户满意度研究指出可发扬的优势和可改正的弱势.市场调查显示,如何通过结合新的特性或发现新的市场以恢复产品活动.时间需求北京印刷学院出版传播与管理学院市场营销组合与市场调查产品测试价格测试分销调查促销调查北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院总结•谁可以使用市场调查•企业为什么进行调查•市场调查与市场营销的关系•市场调查在营销模型中的应用•调查\信息与决策