市场调查第二章市场调查类型

2019/10/161第二章市场调查的类型与方案策划2019/10/162主要内容•市场调查的内容•市场调查的分类•调查结果中可能出现的误差及其处理•市场调查的一般过程•市场调查主题的确立•市场调查的方案策划2019/10/163一、市场调查的内容1.1消费者研究1.2产品研究1.3广告调查1.4价格研究1.5销售研究1.6竞争对手分析2019/10/1641.1消费者研究•是市场研究的一项基本工作，通过各种途径对消费者进行细致全面调查，掌握有关消费者行为及其心理的各种详细情况，运用科学的方法进行综合性分析，向市场决策提供有价值的意见。2019/10/1651.1.1消费者需求分析•应具体化、细致化，还要区分需求层次。准确了解消费者的需求层次差别。准确把握消费者需求层次的变化。把握当前消费者的需求层次及其未来发展方向。2019/10/1661.1.2消费习惯分析•购买时间•购买地点•购买方式•购买承担者2019/10/1671.1.3消费者动机分析•消费者动机分析，即推测可能存在哪些动机导致了消费者某些具体购买行为，这些动机是通过什么途径作用的，企业可以在哪些方面去适应消费者的某些动机，这样，在市场调查中可避免那种目的不明地搜集零星资料的行为。2019/10/168消费者动机的两种划分表层动机深层次动机心理性购买动机生理性购买动机生存性购买动机享受性购买动机成长性购买动机感情型购买动机理智型购买动机惠顾型购买动机2019/10/1691.1.4文化背景分析•针对中国人特殊的社会心理反应倾向，市场调查须对其充分考虑。•台湾社会心理学家杨国枢博士归纳如下：社会赞许倾向：不顾自己真实情形，而依据社会的期望来反映。默认倾向：答“是”或赞同的倾向高于不赞同。中庸倾向：对态度的程度倾向于回答“一般”、“无所谓”。避免反应倾向：能不作反应就不作反应，在问卷中多选择“不知道”。2019/10/16101.1.5消费者地域特征分析•主要是分析和了解不同地区的消费者在生活习惯、消费观念上的差异，以此为基础制定区域营销企划。2019/10/16111.1.6消费者人口统计特征分析•是区分消费者群体最常用的基础。•消费者人口统计特征在市场研究中常用的自变量有年龄、性别、文化程度、职业、家庭居住地、婚姻状况、个人收入、家庭收入等等。2019/10/16121.2产品研究①分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期；②改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量；③改进产品销售前、后的服务工作；④重新分析老产品性能；⑤根据市场需要，大力开发新产品，保证产品升级换代；⑥确定最合理产品库存；⑦对竞争产品进行比较分析，提出提高本产品竞争力的措施；⑧设计、改变或分析产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度和信任程度；⑨分析、研究消费者对某品牌的偏好因素、条件和原因，品牌忠诚度如何？变化规律如何？⑩新产品入市，哪些消费者最先购买？其购买原因？新产品哪些特性吸引什么样的消费者？2019/10/1613案例4•柯达蝶式相机问世之前的种种市场调查活动：首先由市场开拓提出新产品的意念，并造出样机。这种意念来自市场调查。样机成产出来后，进行第二次市场调查进行产品改进。进入第三次市场调查，将改进的样机不说明是柯达产品就交消费者使用。这对下一步制定推销和宣传策略及其重要。在得到多数消费者认可后，上报总公司，交工厂试产。试制的产品再交市场开拓部门进行进一步调查以确定产品价格。最后才打出柯达产品投向市场。2019/10/16141.3广告调查•能够测量广告活动在相关目标方面是否取得成功。•帮助广告主选择可以产生最佳效果的、最适当的广告媒体和方法。（文案研究和媒体研究）•预先评估广告活动可能的效果。2019/10/16151.4价格研究•价格与商品供求关系研究•产品定价研究•商品的差价研究，如地区差价、批零差价、季节差价等。•商品的比价研究，即同一市场和时间内相关联产品的比价。•涨价时机与涨价方式研究•跌价时机和跌价方式研究•价格组合策略研究•消费者心理价格研究2019/10/16161.5销售研究•帮助企业评估和衡量不同销售方式或销售技术的有效性。•确保销售区域的大体平衡，以防止在设定销售目标时销售人员受到不公正的对待。•提供有关合适的薪酬方法以及激励制度的相关信息。•有助于销售培训，能对销售人员所做销售报告的质量提供广泛的反馈信息。2019/10/16171.6竞争对手分析•对手是谁。•竞争对手的产品有哪些方面的特性需要了解。•竞争对手产品现有的销售路线如何。•竞争对手的市场怎样，销售额如何。•竞争对手有哪些营销策略，效果如何，可否借鉴。2019/10/1618二、市场调查的分类1.按市场调查的主体分类2.按调查的时间分类3.按市场调查的范围分类4.按资料的来源分类5.按产品用途不同分类6.按调查空间范围不同分类7.按市场调查的功能分类政府有关管理部门市场调查企业的市场调查社会团体组织的市场调查个人市场调查定期市场调查不定期市场调查临时市场调查全面普查抽样调查实地调查文献调查网上调查消费品市场调查生产资料市场调查服务市场调查国际市场调查全国性市场调查国内区域性市场调查2019/10/1619按市场调查的功能（目的）分类•探索性调查•描述性调查•解释性调查•预测性调查2019/10/16201、探索性调查•目的：通过对一个问题的探索而提出看法和见解，即发现问题。•特征：大体定义出所需信息，研究过程灵活，非结构化，样本小，不具有代表性，通常是研究设计的开始，对原始数据分析是定性分析。•方法：专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究。2019/10/1621探索性调查（续）当研究人员缺乏进一步执行研究项目的信息时，探索性调查是有意义的。但研究人员要擅于捕捉探索性调查所产生的新想法或新线索，同时调查的重点应随着所发现的新线索而不断改变。2019/10/1622探索性调查的实际应用以百货商场顾客调查项目为例：•回顾行业文献，以确定影响消费者光顾百货商场的相关的人口统计因素与心理因素。（二手数据分析）•访问零售专家以便确认发展趋势。（专家调查）•对同一连锁店的三个最好、三个最差的店进行对照分析，从而得到影响商店业绩的因素。（定性研究）2019/10/16232、描述性调查•前提：研究人员对于问题的情形已有很多认识。•目标：描述市场的特征或功能。•特征：预先表述特定的假设，或预先设计好结构化的设计。•方法：二手数据分析、调查法、固定样本组、观察法等。2019/10/1624进行描述性调查的目的•描述相关群体的特征，如消费者、销售人员等。•估计在特定群体中有某一行为的人的比例。•判断对产品特征的感知，如针对商场的某一标准，消费者是如何看待各个商场的？•确定与营销变量相关的程度。如逛商场与在外面吃饭有多大的相关性？2019/10/1625描述性调查（续）•描述性调查是预先计划好的、结构化的，通常采用有代表性的大样本。•与探索性调查的区别：描述性调查研究预先表述特定的假设，从而能清晰定义出所需信息。2019/10/1626描述性调查（续）描述性调查要求明确研究中的5W1H，即谁（Who）、什么（What）、何时（When）、何地（Where）、为什么（Why）、如何（How）。2019/10/16275W1H的具体应用以某服装店顾客调查项目为例：•谁（Who）:谁是该店的顾客？•什么（What）:从调查对象那里应该获得哪些信息？•何时（When）:应当何时从调查对象那里获取信息？•何地（Where）:应在何处与调查对象接触来获取信息？•为什么（Why）:为什么要从调查对象那里获取信息？为什么要执行该项目？•如何（How）：如何从调查对象那里获取信息？2019/10/16283、解释性调查即因果研究，用来获得原因与结果关系的证据，也是预先设计好的、结构化的。•目标：确定因果关系。•特征：控制一个或几个自变量以及其他变量。•方法：实验法。2019/10/1629解释性调查（续）例如，研究人员希望确定销售人员的存在与帮助是否会影响产品（如服装）的销售。用两个柜台，让训练有素的销售人员只出现在其中一个柜台，在监控其他变量的同时检测两个柜台的销售额，比较销售额就可揭示销售人员对商店销售额的影响。2019/10/16304、预测性调查它是通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况资料，运用预测方法，研究和估计未来一定时期内市场上某种商品的需求量和变化趋势。2019/10/1631四者关系：•当对问题的情形几乎一无所知时，先进行探索性调查，然后再进行描述性调查，进而在描述性调查的基础上开展解释性或预测性调查，但在实际研究中，并非都始于探索性调查，也可直接从描述性或因果关系开始。•当需要更加准确定义问题、确定备选方案、提出研究问题或假设、区分因变量与自变量时，也适合于探索性调查。2019/10/1632三、调查结果中可能出现的误差及其处理•替代误差•测量误差•实验误差•应答者选定误差•抽样框误差•抽样误差•选择误差•未答误差2019/10/1633对于调查误差的处理•减少个别误差•减少总误差•估计误差2019/10/1634四、市场调查的一般过程•从功能上看•从操作层面上看2019/10/1635（一）从功能上看调查准备阶段调查设计阶段资料收集阶段资料处理阶段明确调查问题确定调查主题初步调查调查设计资料收集分析整理资料撰写调查报告反馈2019/10/1636（二）从操作层面上看•识别问题与发现机会；•制定调查计划；•选择调查方法；•确定样本；•收集数据；•分析数据；•准备和撰写报告；•执行2019/10/16371、识别问题与发现机会•发现寻找信息的原因；•确定信息是否已经存在；•确定问题是否真正可以回答；•通过探索性调查界定问题；•调查目标的确定；调查目标应尽可能具体、切实可行，应避免“了解一切”的陷阱。2019/10/1638案例1海尔集团的营销总监曾谈到他在市场调查开始阶段力图回答的三个问题：为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答么？2019/10/16392、制定研究计划（方案）研究计划，即实现市场调查目标所要实施的计划。通过权衡调查成本与决策信息的质量，来选择市场调查的类型。2019/10/16403、选择调查方法•调查法，如问卷调查、访谈等，通常是描述性调查，也有因果关系。•观察法，在不直接干扰的条件下监视被调查者的行为，通常是描述性调查。•实验法，几乎都是因果关系。2019/10/16414、确定样本样本是总体中的一个子集，在制定抽样计划之前，须回答几个问题：•界定所涉及的总体•采用随机样本还是采用非随机样本2019/10/16425、收集数据一项大型市场调查项目往往需要在几个城市中收集数据，这就需要许多专业的市场调查服务公司共同工作。2019/10/16436、整理和分析数据其目的是解释所收集的数据并提出结论。2019/10/16447、准备和撰写报告市场调查报告应可能简明扼要，在报告的开始，应对调查目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调查设计或方法进行全面而简洁的解释，之后，概括性地介绍主要发现，报告最后，应提出结论和对管理者的建议。2019/10/16458、执行即，付诸实施。管理者应决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。管理者应尽量减少市场调查部门与其他部门之间的冲突。2019/10/1646五、市场调查主题的确立背景分析确立主题的方法与决策者讨论拜访有关专家间接资料分析探索性调查明确市场决策问题确立市场调查主题确定调查具体项目2019/10/1647六、市场调查的方案策划1.尽量详细、全面说明决策与调查问题以及二者之间的关系；2.估计信息的成本和价值，说明进行市场调查的必要性；3.选择适宜的方法收集数据或资料；4.选择适宜的测量工具和测量方法；5.选择适宜的抽样方法；6.选择适宜的数据分析方法；7.以书面形式提出市场调查与预测的计划。2019/10/1648市场调查与预测计划书的内容•