市场调查预测与决策

市场调查预测与决策主讲：谭静第一章导论市场调查预测决策现状、历史、信息手段目的未来趋势信息第一节市场营销调研概述市场营销调研概念市场营销调研的历史和作用市场营销调研的分类市场营销调研的内容市场调研的程序第一节市场营销调研概述一、市场营销调研（MarketingResearch)市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制订、评估和改进营销决策提供依据。二、市场营销调查的历史发展（TheDevelopmentofMarketResearch）引入阶段TheInception--Pre-1900成长初期EarlyGrowth--1900-1920青春期TheAdolescentYears--1920-1950成熟期TheMaturingofMarketingResearch--1950toPresent市场调查引入阶段的活动序号时间活动内容１1824年8月美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行选举投票调查２1879年N．W．Ayer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动３20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查４1895年左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用.成长和青春期的市场调查活动(1900～1950)序号时间活动内容１1905年美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程２1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构３1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼零售渠道进行了研究，并著《销售机会》一书，成为“市场调研”的先驱４20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。.成熟期的市场调查活动(1950～至今)序号时间活动内容１二战后世界范围内消费需求的不足，迫使企业通过市场调查发现市场需求２20世纪50年代中期依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现３20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型４20世纪６0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。市场调查的未来美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。第一节市场营销调研概述三、市场营销调研的作用•描述功能（descriptivefunction）•诊断功能（diagnosticfunction）•预测功能（predictivefunction）第一节市场营销调研概述四、市场营销调研的分类研究基础性研究问题辨别问题研究目的应用性研究类型解决问题研究定性研究探索性研究研究描述性研究定量研究性质因果关系研究预测性研究调查方法及数据类型第一节市场营销调研概述五、市场营销调研的内容营销环境调研宏观环境调研微观环境调研社会经济环境（E）消费者行为调查文化环境（S）顾客的人文特征政治、法律环境（P）顾客的购买行为（6W1h)技术环境（T）竞争者调查营销活动调研主要的调研专题包括：1、需求研究2、消费者行为研究3、用户满意度研究4、产品研究5、广告研究6、品牌或企业形象研究第一节市场营销调研概述第一节市场营销调研概述五、市场调研的程序确定调查目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查方式和方法安排调查进度确定经费预算界定调查问题设计调查方案制定调查组织计划数据收集数据分析拟写调查报告选择现场工作人员培训现场工作人员管理现场工作人员核实现场工作评估现场工作人员第一节市场营销调研概述六、市场营销调研组织Tolearnaboutthevarioustypesoffirmsandtheirfunctionsinresearch.TheEvolvingStructureCorporateMarketingResearchDepartmentsTheMarketingResearchIndustryTheInternetImpactUsersofMarketingResearchStrategicPartneringandGlobalResearch市场营销调查机构的一般分类GeneralCategoriesofInstitutionsInvolvedinMarketingResearchKraftGeneralFoods机构Institution活动、职能和服务Activities,Functions,andServices层次1企业营销调查部门Level1.Corporatemarketingdepartments层次2广告代理公司Level2.Adagencies层次3辛迪加服务公司Level3.Syndicatedservicefirms定制或专项调研公司Customoradhocresearchfirms层次4现场服务公司Level4.Fieldservicefirms专业服务公司Specializedfirms其他OthersJ.WalterThompsonACNeilsonMarketFactssubcontractspecializedsupportservicesgovernment,universitiesCorporateClientACorporateClientBCustomResearchFirmACustomResearchFirmBSyndicatedResearchFirmXSyndicatedResearchFirmYAdAgencyFieldOfficeXFieldServiceFirmXFieldOfficeYFieldServiceFirmYRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel1Level2Level3Level4用户InformationUsers调查设计者和供应商数据收集者DataCollectors调查人员RespondentsRRRR市场营销调查产业结构TheStructureoftheMarketingResearchIndustryMarketingResearchCustomers物流Logistics供应商CompanyVendors销售Sales广告与促销AdvertisingandPromotion新产品开发NewProductDev.定价Pricing财务Finance制造Manufac-turing法律Legal其他部门OtherDept.高层管理SeniorMgmt.营销部门MarketingDept.特许连锁店Franchisees外部External市场调查的用户和顾客UsersorCustomersofMarketingResearch内部Internal第一节市场营销调研概述（三）业务岗位1、研究总监2、高级项目经理3、高级分析师4、现场调查部经理5、调查员及座谈会主持•第一节市场营销调研概述（四）基本素质1、市场营销学知识2、统计学和定量分析方法3、计算机和统计分析的应用软件4、心理学和消费者行为学5、口头及文学能力第二节预测与市场预测概述一、预测概念（一）、定义预测是根据过去和现在的已知因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对未来事件进行评估和判定，并推测出结果的一种科学方法。第二节预测与市场预测概述（二）特点1、它是将现实和未来联系起来探索思维过程2、它的功能在于提供关于未来的信息3、具有不确定性4、具有前提性5、预测结果具有近视性和随机性6、科学性和艺术性第二节预测与市场预测概述（三）要素1、预测主体——人2、预测对象3、信息4、预测方法5、预测结果第二节预测与市场预测概述二、市场预测市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，预先对所关心的市场未来变化趋势与可能的水平作出估计与测算，决策提供科学依据的过程。市场预测单项商品同类商品分销售对象全国性地区性当地市场短期预测近期预测中期预测长期预测商品层次空间层次时间层次（一）、市场预测的种类企业市场供给预测市场需求预测总市场潜量地区市场潜量实际销售额和市场份额生产经营能力预测财务及环境意外事件预测商品寿命周期预测科学技术发展趋势预测（二）、市场预测的内容市场调查分析市场现状分析市场未来趋势产品渗透力市场总供求市场营销能力产品寿命周期选择市场预测模型现有产品市场占有率预测市场需求量本企业市场需求量明确预测目标收集资料分析判断，建立预测模型1、定性预测模型集合意见法专家意见法2、定量预测模型时间序列模型因果关系模型评价修正预测1、平均误差2、平均绝对误差3、标准误差（Meandeviation）(MeanAverageDeviation)(StandardDeviation)nieinMD11nieiNMAD11neiS2作出预测撰写提交预测报告（三）、市场预测的步骤第二节管理决策的概述（DecisionMaking）一、决策的定义与原则（一）定义决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。（二）要素（三）原则决策系统决策主体系统决策客体系统决策手段系统决策者参谋者实施者决策环境（不可控因素）决策对象（可控因素）决策理论决策方法与技术决策信息第二节管理决策的概述（三）、原则1、满意原则（与最优原则相对应）2、系统原则3、经济原则4、民主原则二、决策的类型（一）一般类型（二）几个相对重要的分类决策第二节管理决策的概述（二）几个相对重要的分类1、程序化决策与非程序化决策(Programmeddecision&Nonprogrammeddecision)决策类型问题类型程序化非程序化例行问题例外问题第二节管理决策的概述2、确定型、风险型和未确定型决策(CompletelyCertain、Risk&CompletelyUncertain)方案N1N2……NkA1A2AmR11R12R21R22Rm1Rm2……R1k……R2k……Rmk第二节管理决策的概述3、单目标决策和多目标决策4、竞争型决策和非竞争型决策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白第二节管理决策的概述(1,0)(1,0)(1,0)(0,1)(1,0)(1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上中上中下下上中下上中下第二节管理决策的概述三、决策理论和决策技术（一）、决策理论时间古典决策理论20世纪50年代以前行为决策理论50年代——60年代当代决策理论70年代以后假设完全理性有限理性有限理性重点经济利益最优化决策的组织行为和社会心理前两者结合第二节管理决策的概述（二）决策技术技术类型特点具体方法决策硬技术数字化模型化计算机化线性规划盈亏平衡分析决策树效用曲线理论马尔可夫决策模糊综合评价层次分析法（AHP）等决策软技术人的因素经验思维逻辑思维直觉思维第二节管理决策的概述四、决策程序（Decision-makingProcess）发现问题明确目标拟订备选方案评价选择方案方案实施与控制信息收集与反馈第二章市场调查方法第一节文案调查法一、定义它是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。第一节文案调查法二、次级资料与原始资料定义优点缺点次级资料为其他目的已收集的统计资料迅速获得成本低测量单位不一致数据分类标准不一致数据老化原始资料基于某个特别的研究项目亲自收集的资料符合应用可靠性高直观、具体成本高三、文案调查资料的评估数据的收集方法（如何获得的？）数据的准确性数据的及时性数据收集的目的（研究目的是什么？）数据的性质数据的可靠性（谁收集的？）第一节文案调查法三、文案