选购品渠道构建

选购品渠道构建什么是选购品选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。选购品特点品种、规格、数量和服务较复杂购买频率低价格较高选择较强购买决策前需挑选和比较理智型购买案例---海尔家电海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统市场划分海尔将市场分为1-5级，分别有不同的覆盖和开发方式。一级地区二级地区三级地区四级地区五级地区划分标准典型城市开发方式42个工贸公司所在地地级市县级市、县镇村青岛、广州、太原以直接供货大商场为重点大同、佛山当地的大商场、专卖店专卖店、个体经营者依靠专卖店及其网络去覆盖依靠专卖店及其网络去覆盖山东平度海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额约占总销售额的70％；渠道成员•依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；•通过专卖店控制二、三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；•限制大户的销售区域，抑制大户的发展；与经销商的关系•以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售，未注意保护经销商的利益；价格控制•根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止窜货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.信息反馈•通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。物流配送尚未建立中转库的二、三级市场会根据需求定期送货海尔对分销系统控制海尔个体家电经营者批发专卖店专营店大商场超市海尔对其直接供货的经销商有严格的控制和各种支持，同时通过三方协议等方式控制二级经销商。•海尔对直接供货的经销商通过销售合同控制其零售价格及销售区域•对直接供货的经销商有派促销员,搞促销活动等多种支持•海尔对专卖店的网络通过签订三方协议控制；•海尔要求批发商上报渠道明细,掌握其渠道，但无销售支持.一旦需要可以随时接管海尔对渠道的支持现场支援促销支援宣传品支持促销员支援商场与工贸公司签订《展台展示协议书》后，将可以得到展台、样机支援，样机展示半年后可打折处理给经销商海尔公司每月不间断推出系列促销活动，同时与经销商联手开展区域化活动，提高产品在当地市场的美誉度；经销商每年提货金额的0.5-1%作为其广告促销费用，可凭报样等凭证予以结算可以根据经销商的需要，每月定期将各宣传品发送至各地，经销商到就近的工贸公司领取零售店可向当地工贸公司申请促销员支持，工贸公司会根据零售店的规模和销售额配备1-5名促销员商场的运作模式商场的地位商场是海尔销售渠道中的主体，商场的零售占海尔零售总额的约50％左右，海尔在商场中的市场占有率约30％左右。商场物流•商场一般直接从海尔当地的工贸公司或者中转仓库进货；•商场享受海尔规定的退换货政策；•商场出现缺货时可能临时从其他商场调货；海尔对商场的销售政策•现款或者承兑提货•年终享受台阶返利，幅度在0.5-2%之间•年终经考评后享受信誉奖•有的商场有促销返利约0.5-1%海尔对商场的控制和要求•海尔规定统一的零售价格;•海尔规定销售区域•批发的网络要经海尔批准•要求商场中的展台的位置•按时上报销售报表;商场促销员每天反馈销量统计和用户情况海尔对商场的支持•派驻促销员一般2-5名•投资制作展台,灯箱,店中店等•搞促销活动专卖店运作模式专卖店的地位专卖店是海尔重要的零售终端之一，近两年得到快速的发展，已达到1000多家专卖店物流•专卖店一般直接从海尔当地的工贸公司或者中转仓库进货；•专卖店享受海尔规定的退换货政策；•专卖店库存一般在10天左右海尔对专卖店的销售政策•现款或者承兑提货•年终享受台阶返利，幅度在0.5-2%之间•年终享受信誉奖•有促销返利约1%•有完成任务奖约1%海尔对专卖店的控制•海尔规定统一的零售价格;•海尔规定销售区域•规定批发比例不超过50%•按时上报销售报表;促销员每天反馈销量统计和用户情况海尔对专卖店的支持•派驻促销员•帮助协调于当地政府的关系•出资建门头,室内陈列架等个体经营者运作模式地位个体经营者的零售占海尔零售总额的约20%,各地情况不同,如海尔广东工贸广泛开发个体经营者以提高市场覆盖和销售额物流•有的直接从海尔工贸或中转仓库提货;有的由海尔配送;有的从批发户进货•一般库存不多,随时进货海尔的销售政策•现款或者承兑提货,小经营者一般现款•年终享受台阶返利，幅度在0.5-2%之间•从海尔直接进货,经考评合格有信誉奖海尔的控制•海尔规定统一的零售价格;•海尔规定销售区域•批发网络要经海尔批准•按时上报销售报表;促销员每天反馈销量统计和用户情况海尔的支持•少数派驻促销员海尔批发商基本状况地位•批发商的地位普遍在下降,海尔自1998年一直在限制大户的发展,但各地情况不同,广东省内各地级市都有一空调批发商,年销售额在1000-2000万元仅限区域内销售物流•直接从海尔工贸公司进货•有的可以给小个体经营者送货海尔销售政策•承兑提货•年终享受台阶返利，幅度在2%左右,销售额再高,返点不会增加•经考评合格年终有信誉奖海尔的控制•海尔规定统一的批发价格;•海尔规定销售区域•批发网络要经海尔批准•按时上报销售报表•在广东海尔自己发展个体经营者,限制批发户的发展海尔销售渠道的优点1）提高企业的利润水平2）占据卖场位置，有利于品牌建设。3）可以实现精益管理，提高市场应变能力。4）由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔销售渠道的缺点1）渠道建设初期需要消耗大量的资源2）收效慢3）管理难度大