道康宁公司营销渠道冲突

道康宁在中国的分销冲突策略摘要本案例描述并分析了道康宁公司在中国市场的渠道策略以及面临到代理商之间的冲突时的权衡因素。在具体描述道康宁公司解决分销冲突过程的同时，提供了解决渠道冲突问题的思考途径，为今后解决类似问题提供了参考。关键词：跨国企业渠道策略代理商分销冲突ABSTRACTThiscasedescribesandanalysesthechannelstrategyofDOWCORNINGinthemainlandChinaanditsconsiderationshowtoselectanddeterminethefactorswhenitdealingwithconflictofitsdistributionagents.Atthesametime,thecasealsodescribestheprocesstreatingwithdistributionconflictandprovidesthewayshowtosettlechannelconflict,referencetosolvesuchsimilarproblemsisalsoprovided.Keywords:MultinationalCorporation,channelstrategy,distributionagent,distributionconflict本案例由郭毅、谭径辉编写，作者对少量资料作了掩饰处理。本案例仅供课堂讨论，作者无意说明企业经营管理上的成败得失。清华大学管理学院拥有本案例的版权，未经许可，禁止以任何方式复制、传播、使用本案例。2道康宁在中国的分销冲突策略郭毅谭径挥1999年10月初，中国国庆假期刚刚结束，道康宁公司大中华地区总部主管电子行业的销售经理史蒂芬吴，匆匆登上由香港飞往上海的MU5503次航班。吴经理原是分管台湾地区电子塑胶工业销售经理，由于工作出色，业务协调管理能力强，鉴于大中华地区电子硅橡胶业务成长迅速，于1998年底被地区总部提为大中华区电子行业销售经理。这已是吴经理三个月中第四次飞赴上海。自7月份以来，一直有一件事困扰着吴经理：道康宁公司在国内的代理商－－北颜公司与在台湾的代理商－－虹阳公司，为了争夺一家目前在昆山设厂的台湾客户－－维宝公司，搞的非常不愉快，为了协调此事，吴经理已与双方多次会面，希望能够妥善解决。由于双方各持己见，谁都不肯让步，而使此事至今悬而未决。对此，吴经理已经设想了几种解决方案：由北颜做维宝供应商，或由虹阳公司做维宝供应商，亦或是两家公司合作做维宝供应商，但不论最终采取何种解决方案，此次吴经理都必须解决此争端。由于该事件涉及到道康宁公司在大中华区（包括台湾、香港及大陆地区）协调代理商分销区域的问题。如解决不当，将会对道康宁分销网络产生不良影响，故道康宁大中华地区总部非常重视此事。此次吴经理临行之前，总部已明确告知他此次赴上海后，务必妥善解决好此事，并立即提出最终的解决方案。背景介绍(一)道康宁公司道康宁公司成立于1943年，由世界上最大化学品公司之一棗美国陶氏化学公司(DowChemicalCo.)及世界上最大的玻璃制造公司之一美国康宁公司(CorningglassCo.)，各出资百分之五十而成立的合资公司。在过去的五十年中，公司不断锐意进取，目前已经成为世界上最大的生产硅产品的跨国性公司，现在全球五大洲已经设有33座工厂，拥有员工人数约9，000多人。客户数超过了45，000家，遍布全球。除在美国本土拥有其50％的销售额之外，在欧洲、加拿大、拉丁美洲、澳洲、日本、台湾、韩国乃至中国都建立了大量的业务网络。1998年，道康宁公司营业额高达26亿元美元。其中，中国大陆的销售额亦达到了1亿美元。亚洲及中国近年来已初步摆脱了东南亚金融危机的影响，呈现出增长势头，成为道康宁公司今后重点开发的地区之一。公司主要生产经营各种硅橡胶（Silicone）、相关化工材料及多晶体矽利康等产品。现道康宁已经投入市场的产品约有5，000余种，同时还有8，300种遍布全世界的有效专利。美国道康宁公司公司在硅及有机硅产品方面的生产，无论从数量还是从质量上讲，在世界上的排名都处于第一位，并长期在竞争激烈的硅产品市场上一直处于领导地位。(二)道康宁公司中国市场产品架构道康宁公司的产品最早于1979年进入中国市场，当时仅仅通过香港的渠道售往广东省等少数几个地方，如广州、东莞、深圳等地的少数厂家。随着国内改革开放，市场不断扩大，道康宁逐步深入国内市场，首先于1993年在上海成立第一个办事处，之后相继于北京、成都分别设立办事处。1998年在上海松江投资1，000万美元成立工厂。目前道康宁公司在中国销售的有机硅产品包括8种类型：建筑类、纺织类、化妆品、橡胶制造业、油漆及涂料、纸类/压敏、润滑剂以及电子电器。各种类型的用途列表说明如下：3表1道康宁公司有机硅产品类型及用途类别用途建筑类作为玻璃密封胶及粘合剂，道康宁的有机硅产品被用作许多关键性的建筑材料，包括隔音材料和建筑玻璃，“伸展型”和“连接型”连接部件、防火密封材料。有机硅的特殊外表涂层更能保护建筑物免遭气候的侵蚀。目前我们在上海看到的许多建筑，如上海大戏院，东方明珠电视塔等建筑都采用道康宁公司的产品。纺织类道康宁的有机硅可以作为羊毛处理剂、染色稳定剂、防水剂、防斑点剂及染缸中的抗泡沫生成剂，纺织品涂层使纺织品具有抗滑、防热的特点。有机硅还能被用作纺织、缝纫过程的润滑剂。它们也同样能被用于皮革处理过程中。前不久，道康宁与上海三枪合资生产内衣，内裤及袜子等产品中，即用到了此类产品。化妆品属于个人保养品之特殊化学品，如用于洗发产品，可以使头发易于梳理，更有光泽；由于护肤产品，可使皮肤更柔软，润泽；用于沐浴产品，可以使产品不带任何腻及粘滞的感觉。如，联合利华，旁氏即是道康宁在国内的客户。橡胶制造业高温固化橡胶，具有良好的抗热耐压性能，可用于电缆封装、汽车防潮与防震保护，其中专门设计的导电胶，可压制为薄片，用于我们日常所采用的手机，电脑键盘等部件。油漆及涂料油漆添加剂可以防止气泡生成、防止损伤、减少剥落、提高溶解基、水基或高固体性油漆的附着力。特殊配方的抗泡沫生成剂被广泛用于印刷行业，以最大限度地提高性能表现并把浪费程度减少到最低。纸类/压敏道康宁拥有一系列以“Syl-off”为商标的涂层产品，它不含溶剂，稀释得到的乳液对环境无害，并具有易于采用、不易燃与节能的特性。道康宁同时也向造纸生产流程提供支持，并提供防泡沫生成剂、压敏胶粘添加剂遗迹机械润滑油等用于纸类，标签和纸带生产上。著名的3M便签纸上即用到该产品。润滑剂作为润滑剂，有机硅被广泛的用于轴承及某些金属/塑料元件。值得一提的是，特殊的涂层润滑剂能在极冷或极热的温度下采用（-80C—200C）。许多汽车上面的部位都需要用到该类产品。电子电器道康宁的有机硅可被采用在电器的所有组成部分中：从半导体的包装材料到元件组装的粘接剂，从线路板印刷的保护层到电源模块的灌封封装。有机硅能提高电器在各种条件下的可靠性和性能表现。电子用硅产品又分为大电子、微电子及扩散泵油等三小类。其中大电子类是专门为现代电子工业开发的电子用硅产品，有着极优的绝缘、拒水、耐高低温与无应力等优点，在电子产品中应用非常广泛：大到航天飞船，小到电热水器；从军用的雷达到民用的电视机电熨斗；从街上跑的汽车到家里用的节能灯等，都或多或少会用到硅橡胶产品。正因为如此，使道康宁公司非常重视电子用硅产品的开发与推广，特别是大电子类电子用硅产品。(三)道康宁公司的销售代理策略拥有众多不同类型产品的道康宁公司，不仅重视产品更新开发，同时非常重视其销售网络的拓展。道康宁认为，一个好的销售网络，将使公司产品更具有竞争力。同其他世界性大公司一样，道康宁公司同样是通过分销代理进行其产品的销售。道康宁公司根据以往在世界各地的经验与中国的实际情况，将自己所有产品分为以上8种类型，然后在这8个相关行业内，寻找与之有相关贸易往来，并具有销售渠道的中间代理公司。一般情况下，道康宁公司会在每个行业将寻找一两个代理商，寻找时除了考虑代理商的实力背景，还希望其在分管区域内开设分公司或办事处。这样，道康宁公司一来可以在该行业迅速构建起销售网络；二来可较好地平衡代理商间的竞争；第三可使道康宁公司便于直接服务最终用户，进而控制市场。(四)竞争对手及其销售代理策略由于有机硅产品应用非常广泛，因而有众多的公司生产该产品，致使国内市场的竞争异常激烈。外资公司有道康宁、美国通用电气、日本信越、德国威凯以及法国罗纳普朗克等公司，国内公司有无锡南大、四川辰光、吉林大学以及北京化工厂等厂家。其中电子用硅橡胶中以GE、道康宁与信越竞争最为激烈，各公司所采取的销售代理策4略也各不相同：GE公司GE为美国公司，在世界500强中排名前列，其有机硅部生产GE品牌的硅产品，后又收购了日本东芝品牌的硅橡胶部门，现多以东芝品牌投入市场。原因是东芝在电器方面的力量非常强，国内外许多电子企业在采用东芝提供的技术的同时亦采用东芝的硅橡胶产品。由于GE公司拥有众多不同类型的产品，有机硅部门只是其中一类，因而他们所寻找的代理可以销售其硅产品中的绝大多数类型的产品，同时没有一家代理可覆盖所有的GE客户，他们便在国内寻找了许多家代理，这样便造成了有些类型的客户无人去跑，有些产品的客户大家竞争激烈，相互压价。日本信越化工信越为日本一家非常大的化学公司，虽然在有机硅方面没有道康宁大，但其制造规模超过了道康宁，技术力量及资金方面非常强，产品质量也强过大多数同业的产品，又因是日本公司，在中国的日资、台资企业用该品牌产品非常多。日本信越化工通过一家日本商社为其一级代理，再由该商社去发展二、三级代理，且都可直接面对最终用户，这样在同一市场上便出现了众多不同的价格。威凯及罗纳普朗克公司威凯及罗纳普朗克分别是德国和法国公司，有机硅产品作为其中的一个部门，虽在世界上所占销售份额也相当大，但电子用硅胶产品所占份额不大，主要有一些欧洲的生产厂家采用他们的产品。德国威凯公司在分销策略上采取自己直接做大客户的方针，而将剩下一些小客户丢给代理去做，结果造成代理没有积极性，因而市场占有份额一直很低。国内厂家国内厂家中，电子用胶起步较早、销量较大的两家公司是无锡南大与四川辰光。虽然其价格较低，但可选用品种少，且不具备国际性公司需要的一些诸如阻燃、FDA等国际标准，质量上远远不能与进口产品相比，只有一些国内厂家采用。道康宁大中华分销网络的形成80年代中期，道康宁公司选择了了台湾冠越公司与香港的FCI公司，分头代理道康宁在台湾与香港地区的电子行业硅产品销售。当时大陆的电子行业相对落后，基本没有大型高端电子企业，所以道康宁未在大陆设电子行业方面销售人员及代理公司，只是请香港代理代为负责。经过不到十年的发展，台湾代理商的销售额达到了200万美元/年，而香港代理商亦达到了150万美元/年。90年代中期，越来越多的外资公司在中国设厂，带动了国内电子行业的快速发展，原来相对落后的大陆电子工业呈现出巨大的商机，为更好地扩大道康宁公司在市场上的份额，道康宁大中华区的前任电子行业销售经理在香港又找了一家代理商－－联众贸易有限公司。2年半后，台湾代理冠越公司销售额上升到300万美元/年。在香港的两家代理商中，FCI销售额达到了200万美元/年，而联雅公司销售额亦有150万美元/年。对此，道康宁认为，冠越具有较强的销售能力及销售网络，因而无需增加代理商；香港的两家代理其最终用户大多在中国大陆，但他们仅在广州设有办事处。中国电子行业的发展，南方地区远远领先北方地区。香港的两家代理，将绝大部分精力放在南方地区，其中广东、福建两地占据其95%以上的年销售额，他们没有精力也不愿意去相对落后的北方地区开发客户。为了开发北方客户，道康宁公司在1997年5月在上海找了一家代理商－－北颜电子贸易有限公司。同时将香港两家代理的销售范围锁定在广东、广西、福建等南方省市，冠越5仍负责台湾地区的销售，北颜则负责中国其余地区的销售，这是道康宁公司电子用硅产品部门第一次正式进入大陆地区。北颜在大陆设有北京、上海、成都、深圳