中国杂志市场分析

中国杂志市场分析•如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。中国杂志宏观现状•1.期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。•2、社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。•3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。•4、多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。•5、杂志自身的困境最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。中国杂志的微观现状分析1杂志发行量分析2读者阅读率分析3广告分析4不同类别杂志编辑内容与背景分析5杂志发行渠道分析6杂志印刷环境与广告接受环境比较7杂志出版周期分析8杂志收入杂志发行量分析•左为发行量超过百万的杂志•发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。读者阅读率分析从以上两图表可看出，中国目前阅读率较高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类杂志也是阅读率较好的类别。广告分析•⑴广告收入分析⑴广告收入分析•广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。（见图五、图六）⑵广告在杂志中的比例•时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。4、不同类别杂志编辑内容与背景分析从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。5、杂志发行渠道分析•大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：《生活速递》、《目标》等；消费场所定点直投类杂志：例如:《That'sShanghai》,《CityWeekend》；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如《宝马杂志》(宝马汽车主可获得)、《上海移动》(上海移动的高端用户可获得)、《长城卡会员专刊》(长城卡金卡持有者可获得)等。6、杂志印刷环境与广告接受环境比较•在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。7、杂志出版周期分析中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。8、杂志收入•走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。而中国杂志主要的收入来自发行。二、中国杂志发展趋势分析㈠杂志细分化趋向明显㈡强大的品牌塑造将成为中国杂志发展的必然选择㈢广告在杂志中的价值逐渐显现㈣集团化趋势日益明显㈤在国际化潮流中发展㈠杂志细分化趋向明显•1、大众化杂志渐渐走向困境大众化杂志在上世纪80年代盛行，内容包罗万象，无所不有，在书刊供不应求的卖方阶段，这些杂志的销售量往往是很大的。然而，市场是一个流动的概念，期刊市场亦是如此，时至今日，期刊的种类翻了十几番，品种从上世纪80年代初的几百种发展成为近万种，要想博取人们的注意力已不是容易的事了。比如，青年报刊界在上世纪的80年代曾是中国传媒界一道最亮丽的风景：仅就期刊而言，《中国青年》开展人生意义大讨论时，期发行量高达400万；当时南有《黄金时代》、《福建青年》，北有《山西青年》、《辽宁青年》，甚至远在贵州的《青年时代》都曾经十分红火，一般都拥有数十万、甚至上百万的发行量。如今却好景不再。今天的青年报刊约有三分之二是在生存线上挣扎，另外还可维持温饱的三分之一也大多影响力下降、发行量萎缩、广告质量低下，经济效益下滑。导致这种困境的原因很多，但其中之一是，青年报刊自己的特色不鲜明，从整体来说众刊一面，相互克隆，无论封面、内容、选题策划、标题制作、语言风格、栏目设置、美术包装，往往都十分相似，难以区别。二是目标读者群模糊。一直认为青年刊物针对的读者对象就是青年，但究竟办给哪一类青年看，他们的性别、兴趣、口味、需求千差万别。不要以为一本期刊推向市场，指望所有的、各个层面的读者都来阅读，也不能指望越是全面的内容，越能招揽宽层面的目标读者群。2、杂志细分化趋向明显•目前杂志市场的发展出现细分化、专业化的趋势。•例如：我国的名刊《知音》也在向小众化市场进军，创立了一系列具有特定读者群的子刊：《打工》以城市的中下层打工族为主要读者对象；《商界名家》以商界人士为主要读者对象；《好日子》体现了中国小康人群的某些追求，具有都市时尚风范。它们都取得了良好的效果。杂志市场出现细分化趋向既是获取稳定的读者群的要求，也是广告投资的必然要求。只有那些定位准、有特色、目标读者稳定的杂志才能在广告方面拥有很强的竞争力。㈡强大的品牌塑造将成为中国杂志发展的必然选择•对于中国杂志来说，发展才是硬道理。而中国杂志要获得发展，关键是做大品牌，品牌是杂志的行业精髓。杂志做不成品牌，既无法有力地实现自己应有的文化力量，也无法有力地实现自己应有的经济力量，就进不了量级。今天的世界杂志舞台，是量级品牌杂志的天下，没有品牌杂志的入场券，难有出头之日。㈢广告在杂志中的价值逐渐显现•1、中国社会经济的持续高速发展，高学历人群高收入人群规模的扩大，以这些人群为目标消费者的产品市场的也在不断扩大。2005年9月13日，安永会计师事务所发布研究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国。杰尼亚集团公司首席执行官保罗?杰尼亚在今年北京的财富论坛上表示，中国已成为“杰尼亚”品牌继美国、日本、意大利、西班牙之后的第五大销售市场。“中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的地区”。•这为以广告为主要盈利模式的杂志的发展提供了更加坚实的基础——奢侈品广告青睐杂志。15元以上的高码洋时尚杂志就是一个典型例证。•㈣集团化趋势日益明显随着杂志数量的增多，市场竞争将更加激烈，强势杂志的资源整合能力在竞争中将进一步显示力量，而弱势杂志则不可避免地被边缘化。强势杂志本身就是在激烈的市场竞争中成长起来的，它们具有较强的市场生存能力。这种生存能力也造就了它们对市场资源的强大的吸附能力。正因为这种资源吸附能力整合能力的存在，一些强势杂志走上了集团化发展的道路，这种集团化发展并非传统的行政捏合式的集团，而是在发展到一定阶段由市场内生成长起来的，内部的组织架构和资源配置更加合理，更具有竞争力。如时尚、瑞丽、桦榭广告、知音、家庭等。而集团化发展的杂志反过来在整合渠道、广告、人力以及其他资源上也就有了更强大的发言权。强者更强。㈤在国际化潮流中发展•目前主要广告杂志领域主要的国际品牌杂志分别以各种方式进入或渗透到国内市场，国际杂志出版商与本土杂志出版商之间的竞争格局正在形成，国际杂志出版商携强大的品牌优势、资本优势和广告资源优势以及先进的出版理念，正在对尚未完全成长起来的本土杂志出版商形成强大的压力。对于国际杂志出版商而言，如何在保持杂志品牌纯洁性的前提下本土化是他们面临的最大挑战，而对于本土杂志出版商来说，体制机制的羁绊和缺少现代杂志出版理念正成为他们的切肤之痛。在海外杂志进入国内市场的同时，国际杂志的出版理念正在被更多的中国杂志出版者接受。世界向中国输入的，不仅仅是杂志产品，还有杂志出版理念、出版教育、出版技术、出版管理、出版模式。中国不但正在成为世界杂志产品的大市场，也在成为世界杂志出版观念、管理、技术、教育的大市场。而后者对未来中国杂志出版的影响会更大。总结•杂志市场是中国传媒市场发展开放并与世界接轨的亮点。中国杂志市场以及周边产业蕴涵着无限商机，在未来的3-5年内，我们将看到一大批杂志脱颖而出，形成不同类别的品牌杂志，中国也需要有自己的《财富》。我们对未来的杂志市场发展充满信心。