金山毒霸销售渠道调查

小组组长：蔡丹玲080805011034小组成员：周图080805011008陈鹤080805011029杨慧子080805011013纪丽滨080805011038杨宏佳080805011024祝浩睿080805011046莫小维080805011039目录一、金山毒霸的概述……………………………………………………1二、调查目的……………………………………………………………1三、调查过程……………………………………………………………21.调查方法………………………………………………………22.调查样本的选择………………………………………………23.问卷设计………………………………………………………24.问卷发放………………………………………………………55.结果回收与分析………………………………………………56.访谈资料整理、分析…………………………………………10四、渠道转型的原因与评估……………………………………………131.渠道转型的原因……………………………………………132.渠道转型的评估………………………………………………14五、结论…………………………………………………………………151一、金山毒霸的概述金山毒霸（KingsoftAnti-Virus）是金山软件股份有限公司研制开发的高智能反病毒软件。融合了启发式搜索、代码分析、虚拟机查毒等经业界证明成熟可靠的反病毒技术，使其在查杀病毒种类、查杀病毒速度、未知病毒防治等多方面达到世界先进水平，同时金山毒霸具有病毒防火墙实时监控、压缩文件查毒、查杀电子邮件病毒等多项先进的功能。紧随世界反病毒技术的发展，为个人用户和企事业单位提供完善的反病毒解决方案。二、调查目的近两年来，杀毒软件市场中近乎疯狂的价格战，几乎让传统渠道打折、促销的空间消失殆尽。而由厂商端自己经营的在线业务，早已开始不断瓜分传统渠道以往的零售地盘。再加上越演越烈的市场盗版及互联网销售等新兴渠道的冲击，零售市场中的一些杀毒软件传统渠道正在陷入绝境。在国内的杀毒软件市场，伴随着互联网日愈成熟，网络成本降低和传统市场的利润空间下降，各大开发商都在如火如荼的开展他们的在线业务。传统渠道会因此受到冲击，这是市场的必然选择。杀毒软件产品同样逃不开整个软件市场走向“服务化”的进程，而我们要了解的是金山毒霸的转型到底转到了什么样的程度.我们采取了一手资料调查(问卷调查和访谈)1.其中问卷调查的目的是:（1）通过调查消费者的年龄层，对各品牌杀毒软件、购买渠道以及支付方式的青睐度，对产品的忠诚度来了解用户的需求方向和销售渠道转型的程度，以及今后的走向。（2）销售商作为销售渠道最末端也是最重要的一个环节，它直接面对广大消费者，能够以最快的速度了解到市场信息，掌握最新市场动向。对珠海湾仔沙电脑城等进行实地调查，目的是咨询本地销售商，了解金山杀毒软件在本地的销售情况，金山杀毒软件在市场上的受欢迎度，本地销售商与金山公司有无紧密联系。22.访谈目的是：通过访问与参观金山公司来了解金山杀毒软件近年来的营业额，各种销售渠道的销售额和所占的比例以及未来渠道转型的走向。三、调查过程1.调查方法：采取了一手资料调查(问卷调查和访谈法)2.调查样本的选择（1）销售商的样本选择珠海市湾仔沙电脑城附近，相对集中了绝大部分购买电脑或相关电脑软件的消费者。因而针对我们的调查问卷的对象性质和特征，我们锁定湾仔沙电脑城、海城电脑城和鑫北电脑城（2）消费者的样本选择湾仔沙附近集中的流动人群，都能较大的反映消费者对各类电脑产品的需求，有利于我们进行资料收集。不同年龄阶层，都会影响收集到的资料的客观性、代表性。男性，女性分别对杀毒软件的认识和要求都很不同，男性相对来说对杀毒软件的认识和需求都比较高；而年轻的学生群对杀毒软件的看法也比较具有个性化；而一些专业化上班族对杀毒软件更是有他们的独到见解。而随机选取在电脑城附近流动的这几类具有代表性的人群可以提高调查问卷的有效性。3.问卷设计（包括消费者和销售商）3杀毒软件消费者问卷调查您好！我是北京理工大学珠海学院的学生！我们正在做一个暑期实践课题研究。此次问卷调查的目的是为了了解金山杀毒软件的销售渠道，您的见解和意见对于我们课题研究至关重要。我们将以严谨负责态度对您交回的问卷严格保密，保证问卷内容只作统计作用使用。您对问卷的认真填写将是对我们研究工作的大力支持！非常感谢您的积极参与！北京理工大学珠海学院1.您的年龄是（）A.20岁以下B.21—30岁C.31—40岁D.40岁以上2.你现在使用的杀毒软件是A.瑞星B.金山C.360D.卡巴斯基E.江民F.诺顿G.其他H.不使用杀毒软件3.你已经使用该软件多久（）A.三个月内B.3—6个月C.6—12个月D.一年以上4.您还会继续使用该软件吗（）A.会B.不会5.您现在正在使用的杀毒软件是通过什么渠道获得的（）A.软件专卖店购买B.网上购买C.优惠活动获得（包括随机附带）D.网上免费下载E公司统一购买F.在线杀毒G.其他方式获得H.不使用杀毒软件6.为什么选择这个渠道（）A.方便快捷B.强制安装C.避免购买盗版D.其他7.您希望购买的杀毒软件的服务期限是（）A.一个月B.一个季度C.半年D.一年以上E.永久免费8.您希望使用哪种支付方式为杀毒软件付费（）A.现金B.支付宝C.手机支付D.网上银行E.其他H.不愿意付费9.你认为目前杀毒软件还需要解决什么问题（）（多选）A.功能上满足更多要求B.设置太复杂C.查杀功能太差D.资源占用太大E.扫描速度太慢F.病毒库升级太慢G.售后服务不能得到及时保障H.其他4销售商调查问卷您好！我是北京理工大学珠海学院的学生！我们正在做一个暑期实践课题研究。此次问卷调查的目的是为了了解金山杀毒软件的销售渠道，您的见解和意见对于我们课题研究至关重要。我们将以严谨负责态度对您交回的问卷严格保密，保证问卷内容只作统计作用使用。您对问卷的认真填写将是对我们研究工作的大力支持！非常感谢您的积极参与！北京理工大学珠海学院1.您这里所销售的杀毒软件有哪些？（多选）A.瑞星B.卡巴斯基C.赛门铁克D.MCAFEEE.360F.金山G.趋势科技H.江民I.ESETJ其他2.各个品牌的杀毒软件销量最好的是？A.瑞星B.卡巴斯基C.赛门铁克D.ESETE.金山F.趋势科技G.江民H.MCAFEEI.360J.其他3.顾客在您这购买电脑是会指定安装某个品牌的杀毒软件吗？A.会B不会C.都有4.您通过什么方式将杀毒软件销售出去？A.顾客指名B.向顾客推荐C.装机时附带安装D.其他5.您会引入杀毒软件的原因是？A.企业人员推销B.看好盈利空间，主动联络代理C.顾客需求6.您认为杀毒软件的盈利空间在哪里？（多选）A.销量高B.品牌知名度C.批发回扣D.其他7.上级销售商是否会在各阶段制定相应的目标销售额？A.会B.不会8.在没达到预期销售额的情况下，上一级销售商是否会采取措施来协助完成任务？A.会B.不会54.问卷发放在湾仔沙电脑城附近的零售店和附近的人群5.结果回收与分析消费者调查问卷发放100份，其中有效的有84份，无效的有16份；销售商调查问卷发放50份，其中有效的有32份，无效的有18份。（1）消费者：1您的年龄是（）2你现在使用的杀毒软件是（）分析：年龄21—30岁的用户以81%的比例占了分析：当杀毒软件仍是单一收费模式的时候，卡巴斯绝对优势，这个年龄层的用户大多是学生基、瑞星、金山在杀毒领域一直三足鼎立。但在和工薪阶层，他们上网较多，对电脑的安2009年360开始发布互联网免费杀毒服务之全要求也较高，所以他们是杀毒软件用户后就彻底打破了原先的局面，360一枝独秀至今。的中坚力量。从本次的调查得知，360占领了珠海56%的市场份额，其次是金山和瑞星。3你已经使用该软件多久了（）4您还会继续使用该产品吗（）分析：已经使用一年以上的占57%，使用6—12分析：软件用户的忠诚度都非常高，从调查中会继续个月的占18%，说明用户对杀毒软件使用使用的占97%，不会的才占7%可看出。用户的持续性和稳定性相对较高。一旦使用，除非软件产品特别差，一般不愿更换。65您现在正在使用的杀毒软件是通过什么渠6为什么选择这个渠道（）道获得的（）分析：随着互联网的高速发展以及免费服务模式的分析：当免费成为一种趋势的时候，对于用户的实惠开通，目前使用的杀毒软件获得的主要渠道自是不用多说，所以方便快捷零成本成了用户是网上免费下载，占到了70%。通过随机附选择渠道的首要要因素，占到78%。针对这带这种优惠活动和网上购买分别占有13%和种免费竞争可以为客户提供升级等技术支持9%的比例，而公司统一购买和专卖店购买都来收取增值费用。而购机时由于销售者的游说只占零星的4%。可见在网上免费模式的吸引而默认安装和避免盗版而购买的分别占到下，传统的软件专卖店销售方式受到极其强12%和6%。如果能够和品牌电脑合作还是可烈的冲击。如果随着捆绑销售的推广、技术以开发一部分潜在客户。升级、网络安全和便捷的支付方式的出现，未来随机附带和网上购买都将得到较好的逆转。7您希望购买的杀毒软件的服务期限是（）8您希望使用哪种支付方式为杀毒软件付费分析：用户希望零成本享受永久免费的服务占65%，分析：27%的用户希望网上银行付费，17%的用一年以上，半年的服务期限分列其后，分别户希望手机付费，15%的用户希望支付宝付费。占19%，11%,多数中国消费者还是希望能够出于对方便的考虑，更多的客户希望通过网络无偿使用杀毒软件。的方式进行支付。虽然仍有22%的用户可能为避免盗版等心理作用的原因希望现金支付。但之所以在免费的服务模式下不愿意付费只占13%，是因为免费下载的软件有它的局限性，更多的用户希望具有价值的服务，比如获得升级和技术支持。79你认为目前杀毒软件还需要解决什么问题（）（多选）分析：在使用杀毒软件过程中，扫描速度以30%的比例被用户所看重，还有一部分用户认为资源占用太大以及查杀功能太差，而设置太复杂、病毒库升级太慢以及售后无法得到及时的保障也是用户在使用杀毒软件过程中普遍遇到的问题。总结：1.杀毒软件的消费群体81%是21—30岁的办公一族、专业化人士和年轻大学生，由于他们对电脑的使用率较高，所以对杀毒软件的需求也高。2.针对杀毒软件要求不高的普通用户，他们出于对价格、方便等因素的考虑，65%会选择网上永久免费服务模式，这也是360抢占了56%的市场份额的关键原因。所以金山杀毒软件今后的发展方向应着重倾向网上销售，以永久免费的方式吸引客户，增加市场占有率。3.对于希望拥有增值服务的客户，他们更希望使用网络银行和手机的支付方式。所以金山应加力度宣传推广线上渠道销售，加强与支付宝，移动，腾讯QQ的合作，增加线上销售额。8（2）销售商1您这里所销售的杀毒软件有哪些？（多选）2各个品牌的杀毒软件销量最好的是？分析：在软件实体销售方面，金山只拥有14%的铺分析：销售量最好的杀毒软件依然是卡巴斯基和瑞货比重，在它之前两位的分别是瑞星和卡巴。星，其中卡巴斯基拥有40%的销售量，这与这两大品牌占销售商存货总量的一半以上，卡巴斯基06年大举进入中国市场后成熟的市每一个的存货量都是金山的2倍。在实体销场运作和互联网环境有一定关系，微点是近售这个渠道上，金山明显不占优势。年来杀毒软件的新品牌，新型查杀模式是微点在用户群中迅速获得良好口碑、销售量持续增长。而金山在实体软件销售方面显得尤为消极，销量只占3%；同为国产老牌的杀毒软件的瑞星为25%。这与我们后来了解到的金山销售渠道向在线经营转型的情况基本吻合。3顾客在您这购买电脑是会指定安装某个品4您通过什么方式将杀毒软件销售出去？牌的杀毒软件吗？分析：除了12%的消费者具有不确定的因素之外，分析：销售商大多数会向顾客推荐店内已有的软件,各有44%的消费者主动或被动购买。假如能这类情况占总销量的44%；9%是组装机系统通过销售商推介的方式来引导不熟悉或不在配套安装；13%是也套装电脑捆绑销售。这三意选用何种软件被动消费者来购买某种杀毒大部分属于销售商掌握主动销售权的销售方软件，大部