市场调研与预测

第一章市场调研导论第一节市场调研的发展史一、市场调研的含义狭义的市场调研：是指以可能购买（或购买）商品、消费商品的个人或企业、团体为对象，旨在探讨商品购买、消费动机和行为等问题所进行的调查研究。广义的市场调研：就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、全面的数据资料。通常我们所说的市场调研指的是广义上的市场调研。狭义的市场调查：针对消费者进行的调查广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中每一阶段国外学者对市场调研的定义菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程。美国市场营销协会：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动–这些信息用于识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。国际商会：市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息有助于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解。理解市场调查这一概念的内涵，应从以下几个方面来掌握：市场调查是一个系统的过程。市场调查是个人或组织进行的一项有目的的活动。市场调查从本质上讲，是一项市场信息管理工作。市场调查是一个与市场经济相联系的营销管理职能。二、市场调研活动的产生和发展1905年，美宾州大学首先开设了有关市场调研与预测的课程“产品的销售”。1911年，美国科迪斯出版公司胜利了第一个专业市场调研机构–商业调查部，该部门经理帕林于1919年著有（销售机会）一书，成为第一本关于市场调研研究的专著。1937年美国市场营销协会资助出版了（市场调研技术）等书籍。1929年以后，问卷调研成为了一种新兴的调研工具。1946年，计算机的诞生促进了市场调研的研究和应用。二战后，市场调研作为一种应用型科学被全世界广泛接受，尤其在实验设计、民意测验、人为因素调研等方面。20世纪50年代，市场调研学科进入大发展阶段。20世纪70年代，随着科学技术的不断发展和进步，市场调研越来越系统化、实用化。20世纪80年代后，计算机的广泛运用及信息技术出现和普及，市场调研成为一种极为有效的工具。三、我国市场调研的起步和发展1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构–社会调查中心。1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所）首次公布一项民意调研结果。20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐步形成行业规模。1993年，全球知名的民意测验和商业调研、咨询公司–盖洛普，在北京成立盖洛普（中国）有限公司。1994年，全球最大的调研公司AC尼尔森公司落户中国上海，并在中国主要提供三大市场研究服务：零售研究、专项研究、广告测试服务。2001年，我国成立了全国市场研究行业协会。2004年,第一次全国经济普查，标志着我国市场调研和经济行业日渐成熟。近十年来，随着网络技术在我国的普及，专业的问卷调研网站以及在线问卷调研平台相机成立，标志着我国市场调研行业已经达到了国际先进水平。四、我国市场调研研究的特点（一、）市场区隔日益明显外资成熟客户本土成熟客户一般外资客户和本土新兴客户（二、）国际性公司、综合性本土公司共存（三、）数据采集方法丰富多彩（四、）人才短缺问题严重第二节市场调研的作用为确定或调整企业发展方向奠定基础为企业准确的市场定位服务可以发现市场机会并促使企业开发新产品可以充分发挥广告促销的作用为市场预测奠定基础促进企业提高经营管理水平什么是好的商业研究1.清楚的定义出研究的目的2.详细陈述研究过程3.全面计划研究设计4.使用高道德标准5.如实的指出局限性6.充分分析决策者的需要7.清楚的介绍结果8.证明结论9.反映研究人员的经验市场调查的局限性市场调查不是万能的，并非所有信息都可以通过市场调查获得。市场调查通常是对今天的事实或是对被调查者过去发生过的行为资料的收集。市场调查获得的信息并不一定都是真实的。在实践当中，市场调查的结果不一定公正，而常带有一定的倾向性。第三节、市场调查的类型根据调查项目的主体、客体、范围、时间、功能等方面所存在的差异，市场调查可以分为以下不同的类型：按市场调查的主体进行分类按市场调查的范围分类按市场调查的功能、目的分类按调查分析的方法分类（一）按市场调查的主体进行分类1．政府部门的市场调查:涉及的范围比较大，内容比较多，重要程度比较高。2．社会组织的市场调查：通常具有专业性较强的特点。3．企业的市场调查：属于微观范围。4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很规范。(二)按市场调查的范围分类1．专项性市场调查：具有调查目的明确，组织实施灵活方便，投入人力物力少，耗时短等特点。企业所做的调查大多都是专业调查。2．综合性市场调查：涉及面比较广、耗时长、费用高、操作难度比较大等特点。(三)按市场调查的功能、目的分类1．探测性调查指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式的调查。灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法等。2.描述性调查是结论性调查(conclusiveresearch)中的一种。它的主要目标是对一个总体或一种现象的基本特征尽可能的描述。描述性调查所要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。描述性调查的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发生变化的内在原因。描述性调查具有6个要素(即6个W)：为何调查（why）；向谁调查(who)；从调查对象中获取什么信息(what)；获取调查对象何时的信息(when)；在何地获取调查对象的信息(where)和以什么方式、方法(way)获取信息。常见的描述性调查：（1）市场分析研究（2）销售分析研究（3）产品分析研究（4）销售渠道研究（5）价格分析研究（6）形象分析研究（7）广告分析研究3.因果性调查又称相关性调查，也是结论性市场调查的一种。是指在已知相关变量的前提下，探测变量之间的因果关系而进行的市场调查。它回答的问题是“采取什么措施将会导致什么结果”。一般，因果调查主要用于寻找企业出现问题的原因。因果研究的主要方法是实验法。进行因果关系调查一般要做一下工作：初步调查找出所有的可能因素，确定因素之间的相互关系。利用实验法，进一步缩小范围，找出主要的影响因素。确定事件发生的时间顺序，自变量放在前面，因变量放在后面。排除其它变量的影响，即确认相关关系不是受其它因素影响。可推理性，即在实验条件下观察的因果关系在现实中也能成立。探测性调查、描述性调查和因果性调查的关系探测性调查描述性调查因果性调查目的发现新想法和新见解描述人群、市场、现象过程和行为等确定因果关系特征灵活多样，容易变通；小的便捷或主观样本；主观因素对结果影响很大事先明确的计划与要求较大的概率样本高度结构化的设计通过经验性数据对假设进行检验对自变量进行操纵控制其他相关变量方法专家调查二手数据分析定性研究小规模的试点法个案调查二手数据调查法固定样本组观察数据等观察法模拟法实验法4.预测性调查指对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查。它所回答的问题是“未来的市场是怎样的”。目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据，以降低决策风险。预测性调查实质上是市场调查结果在预测中的应用。（四）按调查分析的方法分类定量调研：是一种寻求将数据定量表示的方法，并要采取一些统计分析的形式，即调研、收集、研究数量化的信息，其结果一般是以数据形式呈现的。定性调研：是根据研究者的认识和经验确定研究对象是否具有某种性质或某一现象变化的过程和变化的原因。通常用来研究对获取对象的一个初步的了解，或用来定义问题或寻找处理问题的途径。分定量调查和定性调查两大类。（四）按调查分析的方法分类定量调查定性调查调查结果用数值形式显示用语言评说表达出来提问方式能用数值回答的以数值形式统计提问和回答都用日常用语即可调查样本的数量要求有一定数量以上的调查对象对几个人进行提问即可，主要是探寻有效的回答者（五）按资料的来源分类文案调查（二手资料分析）实地调查（一手资料分析）补充：市场调查的内容（一）市场营销环境调查政治和法律环境经济和科技环境人口状况调查社会文化环境调查市场竞争状况调查：1.竞争对象的情况；2.竞争产品的情况；3.本企业和竞争企业的市场占有率和市场覆盖率（二）针对消费者的调查不同类型消费者的需求差别现实消费者和潜在消费者的数量及地区分布状况等。消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力的大小、购买商品的数量等。消费者购买动机和购买行为的调查。（三）营销组合调查1．产品状况调查产品实体研究（了解产品的市场生命周期）产品形体研究产品服务研究2.产品价格调查产品成本及比价的研究定价效果调查3.营销渠道的调查销售渠道的研究经销商调查4.促销状况调查广告及促销客体的研究（产品及企业）广告及促销主体的研究（广告公司）广告及促销媒体的研究广告及促销受众的研究广告及促销效果的研究第四节市场调查的原则与国际标准一、市场调研必须遵守的原则:1．客观性原则2．系统性原则3．科学性原则4．及时性原则5．全面性原则6．经济性原则7.创造性原则8.技术性原则二、市场调研的国际标准国际商会／欧洲民意和市场研究协会等市场调研组织，为从事市场调研的所有人员制定了一些具体、严格，并且可实际操作的行业标准或行为准则我国市场调研研究行业协会也要求全体会员遵守此项国际标准。这一准则对实施或使用市场研究的行为均具有约束力。第五节市场调研的步骤一、确定调研的必要性但当出现下列情况时，就不需要进行市场调研：已获得所需的信息没有足够的市场调研时间缺乏足够的资金市场调研成本超过其带来的收益二、确定调研的具体问题为了科学、准确的定义营销调查问题，可以采取以下三种方法：与企业经营决策者讨论向专家咨询收集并分析第二手资料三、确定调研的目的理清调查思路确定调查目标四、制定调研方案正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案一般包括：调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求、调查区域与对象、调查方法）；调查方案核心问题综述（即调查主要内容）；调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预算、质量控制和日程安排等内）。五、设计调研问卷六、组织和培训调研人员调研行业的基本知识和行为准则，如市场研究的行业标准等。该项调研工作的具体要求。访问技巧及市场调研项目的专项要求。七、收集资料八、分析资料九、撰写市场调研报告编写调查报告应注意：要在规定时间内完成调查报告；要用资料、数据说明调查结论；文字表述要精准、简明、一针见血，避免主观武断、不切实际的空谈。十、追踪调研结果