市场调研宝典

调研宝典编写说明市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。为了更好地为客户的决策与管理提供信息依据，为公司下个流程的运作提供信息支持，特编写此手册。编写的目的：为公司的调研人员提供一份较详细、易学习和操作的培训教材，通过调研人员的自学及公司的系统培训，提高公司调研人员的专业知识水平及实际操作能力，减少调研误差，为公司策划人员及客户提供较为准确、详细、及时的市场信息，提高公司在咨询策划行业中的竞争力。编写的原则：内容力求详尽和专业；使用方便，易于学习和实际操作；与公司的实际使用情况相结合，以实际操作为编写的重点。主要的内容：本手册仅就企业外部市场调研进行论述，企业内部调研详见《企业诊断完全手册》。本手册从理论和实际操作两个方面对调研进行阐述，共分九章，分别为概述、主要的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、调研方案、问卷及调研提纲设计、调研实施、资料整理与调研报告、质量控制。目录调研流程图…………………………………………………………………………6第一章、概述………………………………………………………………………7一、什么是市场调研…………………………………………………………7二、主要的市场调研方法……………………………………………………8三、市场调研的步骤…………………………………………………………9第二章、主要的调研内容…………………………………………………………10一、行业市场环境调查………………………………………………………10二、消费者调查………………………………………………………………10三、经销商调查………………………………………………………………11四、零售店调查………………………………………………………………11五、媒体调查…………………………………………………………………12六、竞争者调查………………………………………………………………13七、特殊对象调查……………………………………………………………13第三章、问题界定和调研设计……………………………………………………14一、调研问题的界定…………………………………………………………14二、调研设计…………………………………………………………………16三、调研区域与调研对象的确定……………………………………………18第四章、抽样调查…………………………………………………………………19一、几个基本的概念…………………………………………………………19二、设计原则和依据…………………………………………………………19三、常用的二种抽样方法……………………………………………………20四、深度访谈及样本设计模式………………………………………………23第五章、调研方案…………………………………………………………………25一、调研背景…………………………………………………………………25二、调研目的…………………………………………………………………25三、调研内容…………………………………………………………………25四、调研方法…………………………………………………………………26五、调研实施…………………………………………………………………26六、质量控制…………………………………………………………………26七、日程安排…………………………………………………………………27八、方案范例…………………………………………………………………27第六章、问卷及访问提纲设计……………………………………………………35一、问卷及提纲的基本组成部分……………………………………………35二、问卷及提纲的基本设计步骤……………………………………………36三、问卷设计中应注意的问题………………………………………………40第七章、调研实施…………………………………………………………………41一、网络联系…………………………………………………………………41二、人员的招聘与培训………………………………………………………41三、试调研……………………………………………………………………43四、正式调研…………………………………………………………………44五、关于竞争对手资料的收集………………………………………………44第八章、资料整理、分析与调研报告……………………………………………45一、资料的编码、录入………………………………………………………45二、数据统计分析技术和说明………………………………………………45三、调研报告…………………………………………………………………46第九章、质量控制…………………………………………………………………48一、误差的产生与质量控制…………………………………………………48二、调研组织…………………………………………………………………49三、设计中的质量控制………………………………………………………50四、调研实施中的质量控制…………………………………………………50五、资料整理与分析中的质量控制…………………………………………52六、废卷的界定与处理………………………………………………………52附件………………………………………………………………………………53附件一、JL消费者调研问卷及答题卡…………………………………………53附件二:广告测试问卷……………………………………………………………58附件三:各类问卷纲要……………………………………………………………64附件四、各种调研表格……………………………………………………………69附件五、调研费用预算表…………………………………………………………71调研流程图方案设计问卷设计访问员培训及各项准备工作问卷回收、复核与整理撰写调研报告提交调研报告后续的数据分析及其他调研方面的服务确定调研方法与样本设计确定问题顺序试调研、问卷修改项目洽谈收集二手资料正式实施调研二手资料的整理与分析，问卷的编码、录入与分析确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计界定决策问题与营销问题界定相关因素确定提问方式第一章、概述一、什么是市场调研市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。市场调研的目的和作用：市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：1.全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。2.全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。3.全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。4.全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。5.全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。6.全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主要内容有：行业环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手的调查、渠道调查、媒体调查等。（详见第二章）调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。二、主要的市场调研方法主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。三、市场调研的步骤市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。第二章、主要的调研内容一、行业市场环境调查主要的调研内容有：1、目标市场的容量及发展潜力；2、行业的营销特点及行业竞争状况；3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；二、消费者调查主要的调研内容有：1、消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；2、消费者的媒介喜好状态；3、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；4、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；5、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。案例：郑州生生项目消费者调研生生公司的产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。在问卷的设计上，就要结合产品和地域的特点，灵活设计。问题应包括以下内容：调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响因素、选择因素等购买行为资料；消费者对营养品的价格承受情况、期望价格、包装、促销等因素的喜好程度等。对某些问题还可以进一步展开，以便了解到更加全面、完整、细致的信息。三、经销商调查主要的调研内容有：1、经销商对本行业及几大主要品牌的看法；2、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；3、本产品的经销网络状态；4、本产品主要竞争者的经销网络状态。案例：佳力木业调研项目佳力木业主要生产贴面板、地板等装饰材料，对经销商的调研就应包括：该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识，对佳力木业的产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议，该经销商的覆盖区域、销售网络的建设，主要竞争对手的各项情况。四、零售店调查：主要的调研内容有：1、各品牌销售对象、成绩；2、各品牌进货渠道、方式；3、各品牌POP广告认知和态度；4、消费者的购买行为，品牌偏好；5、各品牌促销认知和态度。案例：佳力项目调研佳力项目要对零售商需要了解以下情况：该店销售贴面板的主要品牌、品种及销售份额，各品牌的进货渠道、方式、价格，各品牌的广告和促销情况，消费者的构成情况（性别、年龄、收入、学历、职业）、消费者购买行为的决策和影响因素，消费者对广告和促销活动的认知情况，以及购买情况。五、媒体调查相关栏目播放内容、时间、相应费用。媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。它可细分为以