市场调研第8章

第8章市场调研中的实验任课教师：李海东E-mail:[e-mail]:15960283236QQ：406847971本章学习目标•解释描述性调研和实验性调研的不同•识别表明一个变量对另一个变量有因果影响的三个条件•讨论实验室和实地实验最适合的运用•列举和解释实验结果的内部和外部有效性•解释事先实验性设计和真实实验设计的区别开篇案例实验法：“可口可乐打倒可口可乐”•1976年在美国的达拉斯市，百事可乐做如下试验：把可口可乐到入Q字母杯子，百事可乐到入M字母备课，任凭消费者品尝，结果大家都选M杯子。•可口可乐不甘示弱，深称根据芝加哥市场调查顾问的调查理论，Q字母不受人们喜欢，因为很多贬义词是Q字母开头的。•比如quack（庸医）、quitter（懒人）、qualm（恶心）、queer（同性恋）……•与此同时，可口可乐也把自己的可怜分别至于M与Q杯中，结果大多数人喜欢M杯中物。•因此，可口可乐称百事可乐是不公平的•双方均以实验为手段，互相攻击对方，其目的是为了拓展市场！爱迪·保尔公司的电子窗口•爱迪·保尔公司是目录销售商Spiegel唯一的一家实体商店，它希望找到更多顾客光顾商店的方法•印第安纳大学学生们采用电子窗口广告（等离子屏幕上显示图像）来开展店内广告实验•他们选择了三个商店做为参照组•卢明顿地区商店为实验组爱迪·保尔公司的电子窗口(续)•结果–路过的行人中进入参照商店的数量增加了7%–进入布卢明顿商店的数量增长了30%–商店的销售额比未安装电子屏幕的同期销售增长65%广告实验•用商业广告A取代广告B会显著提高我们产品品牌的消费者偏好吗？定价实验•提高价格10%能够提高我们时装产品的赢利性吗?销量实验•每年打给每个消费者的销售电话平均数量从6个增加到8个时，会显著提高销售吗?货架空间实验•分配给X品牌清洁剂产品的货架空间缩减25%的话，会显著减少销售额吗?直邮实验•向去年的捐款者邮寄吸引人（但昂贵）的画册来描述我们机构的活动以便在今年吸引更高的捐献值得吗?实验•实验是一个公司通过操纵一个(或不止一个变量)自变量来收集可能对自变量产生影响的因变量的数据的一个程序•上面的五个问题的共性：深入探究因果关系实验性调研•定义：在控制可能影响因变量的其他变量条件下，我们通过操纵一个独立变量（或不止一个变量）（称自变量）来收集它对因变量的影响。描述性调研•这个调研只是简单询问消费者，如果降低价格水平，他们是否会购买更多的产品•描述性调研数据将仅仅暗示可能的因果关系实验性调研•调研者在衡量对因变量的影响前，操纵一个或多个独立变量–比如，特定产品价格变动对销售额的影响可以通过改变产品价格水平的方式来检验•实验性调研的准确基石是操纵独立变量推导因果关系的条件•变量发生的时间顺序–XY而不是YX•联系的证明–X和Y是相互联系的;出现X出现Y;不出现X不出现Y•控制其他因变量–XY,ZY推导因果关系的条件（续）•案例：MTV与林肯·派克专辑的销售【P197】实验室实验和实地实验（续）•案例：美味食品公司•问题：测试冷冻比萨产品系列•方法：两个非常不同的电视广告（A，B）•广告公司采取的方式：实验室调研•方式一：邀请100个消费者前往广告公司市场调研机构•方式二：选择在消费者人口统计和食品购买特征方面类似的两个测试城市实验室实验和实地实验•实验室实验是在策划情景下开展的调研，其中所有的或几乎所有的具有影响但不相关的独立变量被控制在最低•实地实验是在自然情景下开展的调研，在情景允许的情况下尽可能谨慎控制条件，让试验者操纵一个或几个独立变量案例•实验室实验：•香水、葡萄酒、药品、玩具、广告测试•英国许多大学生打工的内容之一就是充当医药厂研制新药的受试者，16天可以赚到900英镑。内部有效性•内部有效性是观察到的结果完全取决于实验操纵的程度•实验室实验一般具有高内部有效性•实地实验一般具有低内部有效性外部有效性•外部有效性指观察到的结果完全超越实验情景的程度。•实验室实验一般具有低内部有效性•实地实验一般具有高外部有效性确定采用的实验类型•实际考虑因素：–时间–成本–暴露给竞争对手的程度–操纵的性质实验室实验实地实验产品特点实地调研：8.1——市场测试的例子•基于良好的市场测试结果，DunkinDonuts和Baskin-Robbins都推出了“联合”形式•KaBloom是一个鲜花连锁公司，该公司测试在不同地区售货亭中销售鲜花的市场潜力•在俄亥俄州、弗吉尼亚州和德克萨斯州，许多电子公司开展了通过目前的电线线路提供互联网接口的市场测试•福特汽车对野马车广告的测试•加乐氏公司——在印度测试的“烘烤奶酪饼干”对竞争性活动的衡量和解释•在市场测试中对竞争性活动做出准确的衡量和解释是存在困难的！麦当劳测试麦披萨•在加强成人市场的努力中，麦当劳公司在印第安纳州埃文斯维尔的24个餐厅中测试比萨产品–以强大的广告攻势推出麦比萨，并强调它的快速服务–麦比萨在市场测试中获得大量肯定并在全国部分铺开麦当劳测试麦披萨(续)•它的主要竞争对手必胜客公司对麦当劳侵入该公司的传统领域的反击是推出买一赠一的促销活动•麦比萨的销售不如麦当劳公司经理的预期混合方式：模拟市场测试系统•本质：尽可能模拟现实市场条件下的实验室方式•第一步事先招募•第二步背景：习惯和实践•第三步暴露在竞争范畴下的真实广告中•第四步模拟商店购买•第五步购买后的询问•第六步受访者将产品带回家•第七步使用后评价P204：Litmus模型虚拟市场测试-印第安纳大学的教授贝克•建立了一个虚拟商店来衡量产品如何抓住人们的视线•计算机3D图片营造出位于商店内的感觉，在经过商品货架前的感受如同在真实的商店中一样•消费者可以从货架上拿起商品并仔细审视，也可以选择他们在实际生活中会购买的物品虚拟市场测试•虚拟模拟市场测试可以让公司审视消费者对新产品、产品线扩展、价格、包装和产品陈列的反响扫描数据分析•电子扫描仪可以获得产品销售数据•它可以让包装产品营销者开展复杂的实地实验•这些从商店获得的数据将通过电子方式传送到中央计算机以供分析和解释•信息资源公司(IRI)和AC尼尔森公司通过被称为行为扫描的信息系统为营销者提供各种服务网络实验•网络实验可以让公司测试广泛的、不同的营销组合，并提供消费者不同组合反响的统计模型开展网络实验测试横幅广告的效果•随机选择访问公司网站的人•调查问卷要求他们在访问网站时完成一份简短的调查表•给参与者展示随机测验的横幅广告•参与者填第二份调研问卷,回答有关横幅广告对品牌印象的影响的问题开展网络实验测试横幅广告的效果(续)•什么是自变量?•什么是因变量?•有哪些有效性的威胁?思考内部有效性•内部有效性指我们对操纵的独立变量就是所观察到的因变量变化的唯一原因的确定程度。因此，可能构成实验结果解释的其他（在操作的独立变量之外）任何条件或事项都是内部有效性的威胁。内部有效性的威胁•历史效应•成熟效应•之前测试效应•工具变化效应•选择效应•磨损效应外部有效性的威胁•实验结果的外部有效性是指结果的归纳有效性•各种对内部有效性的威胁也间接影响外部有效性•归纳实验结果时存在的三个偏差：–反应偏差–事前测试操纵互动偏差–非代表性样本偏差现代公司在印度的实验•现代公司想测试和提高公司品牌在印度农村的知名度•现代公司试图与主要村落的首领建立联系–销售人员给予村部落首领现代汽车的独家驾驶测试–销售代表开着装备有电视屏幕的大篷车返回该村落现代公司在印度的实验(续)•通过该电视屏幕演示现代公司的广告•在某些场合，经过独家测试实验的村落首领会趁机对聚集人群宣布他已经决定购买该车•这样的实地实验不是传统的、用于了解变量间关系的调研实验，它可以帮助公司衡量新鲜营销技术在农村的有效性现代公司在印度的实验(续)•你认为现代公司的实验怎么样?•在这个情景中有哪些因果推断?•你对此隐含因果推断的有效性有何评价？思考题实验设计•实验设计的划分：实验前设计和真实实验设计实验设计（续）•了解下列符号在本章节的含义•O•X•EG•CG•R事前实验设计•事前实验设计对外部因素实施的控制很有限或没有控制•在做因果推断时，这种研究并不比描述性研究好•事前实验:强调这样的调研在推导因果关系方面，更像探索性调研，而不是结论性调研开展事前实验设计的原因•研究采用事前实验设计的调研通常构成现实世界因果推断的基础，我们需要它的局限性以避免只按照表面现象来解释调研结果•与事前实验设计进行比较可以帮助关注真实实验设计的优点非真实性一组、仅限事后设计•情景A.一家公司在四个市场地区推出人造奶油新品牌产品并采用革命性的促销战–在推出后两个月内，该品牌在每个市场至少获得10%的份额–管理人员得出结论，革命性的促销战在获得市场份额上发挥了显著作用组、仅限事后设计(续)•情景B.美国总统开展电视讲话以争取大众对“公共校园祈祷法案”的支持。–对声称收看总统电视讲话观众的电话访问表明70%的人赞成该法案–总统的讲话因此被认为对美国大众产生重大影响一组、仅限事后设计(续)•从一组、仅限事后设计得出的推论却不能被完全相信一组、仅限事后设计(续)•两种情景用的符号设计•EG（实验组）•X（参与调研单位的暴露程度）•O（因变量的正式衡量和观察）•EG——情景A中的四个测试市场•——情景B中的总统电视讲话的观众•X——情景A中的新品牌促销战•——情景B中的总统电视讲话•O——情景A中的新品牌的市场份额•——情景B中的校园祈祷法案的支持度一组、仅限事后设计(续)•该设计的一个明显的问题是缺乏对外部影响因素的控制•除了X之外，其他的影响因素？•另一个明显缺陷是缺乏任何客观的标准可以用来比较实验结果以便衡量X是否影响o，以及影响的程度一组、事前和事后设计•设计：•EG•O1•X•O2一组、事前和事后设计（续）•案例1：实验室衡量本田新广告如何影响消费者对本田车的看法【p206】•案例2：都乐水果罐头公司开展的实地实验衡量特殊产品陈列方式对商品销售的影响【p205】案例•电冰箱厂对冰箱外观设计的改进实验•选取某商场为实验单位•实验前，一个月销售250台•实验后，一个月销售290台•前后差额40台一组、事前和事后设计（续）•该设计存在的问题：•1、样本代表性问题两组、事后回溯设计•设计：•EGXO1•CGO2•该设计没有事先衡量•在操纵后对两组进行衡量两组、事后回溯设计（续）•重新思考前面的总统讲话案例•即对设计进行的修改【p213】•关键的一点：受访者对自己的划分是自我选择的！两组、事后回溯设计（续）•缺陷：•EG和CG的构成在操纵推出之后确定，因此没有办法确保两组人群之前的相似性•某些消费者会有意或无意地申明他们接受过暴露，而实际上没有；反之亦然。案例分析实验组控制组商店销售量/箱商店销售量/箱A2500D1400B2600E1200C2300F1700平均2467平均1433真实实验设计•完全能控制所有对内部和外部有效性的威胁真实实验设计•真实实验设计具备两个关键点可以控制外部影响：•1、一个或多个参照组，实验组和参照组之间随机分派参与样本单位•2、随机分派是在严格客观的基础上，将为调研选择的样本单位随机分派在各组中，这样可以让小组构成与实验开始前保持一致两组、事前和事后设计•EG（R）O1XO2•CG（R）O3O4•特点：两组将被同样的外部因素影响并可能经历同样的体验•对实验操纵的暴露是唯一的例外•X的真实影响：•（O2-O1）-（O4-O3）两组、事前和事后设计（续）•该设计完全考虑了和中和了所有对有效性的威胁，但不包括磨损效应、反应偏差、测试操纵互动偏差和非代表性样本偏差两组、事前和事后设计（续）•该设计的应用：•实验1：开展实地实验以调研降低价格对某品牌纸巾的销售的影响•实验2：开展实地实验以衡量两页宣传页的效果（描述消费无糖软饮料时加糖的有害影响）•实验3：开展实验室实验来确定个人电脑广告（演示产品如何容易使用）将如何影响消费者看待产品的易使用度。案例分析•情境：•某企业下属六个销售部门中进行某种工艺品包装改进效果的实验。•选定控制组三个