中国笔记本电脑市场分析简报(1)

中国笔记本电脑市场分析简报-2002/8深圳市国中道经济研究有限责任公司DAOchina.comKnowledgeCorporation中华人民共和国518003深圳市电话：86-755-25191291东门北路1006号怡泰中心C座18楼传真：[e-mail]我们的理想OurVision构建中国经济及商务的Toestablisharesearchandintelligencenetwork研究和智囊网络withfocusontheeconomyandbusinessesinChina我们的使命OurMission协助我们的用户及合作伙伴Toassistourclientsandpartnerstosucceed实现理想withoursupportsofknowledgeandsolutions我们的理念OurPrinciples以坦诚待人，以严谨处事；Honest,Straight-forward,Duecare以知识敬业，以创意取胜。Knowledge,Creative深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本电脑市场分析简报2002/8页码1、市场概况1重要数据、重要事件、主要品牌2、竞争态势2市场份额、分类产品销量、价格策略、广告投放量及媒体分布3、营销渠道及策略54、市场前景及用户调查7用户结构及影响购买的因素、产品结构、配置变化5、移动商务10目目录录重要说明本分析资料乃根据有关政府部门和相关机构所发布的统计数据和分析报告整理而来，其中的资料来源较为多元化，因此并未一一陈列。如需要了解资料来源，可直接与我公司知识及资讯部联系（电话：755-25191322）或电邮至[e-mail]。DAOchina仅是在有关数据及资料的基础上作出以下汇总及分析，并尽最大努力以试图确保数据的可靠性。然而由于必然的局限性，我们无法证明其中资料的准确性，因此部分资料可能存在错误或遗漏，而DAOchina不会就此承担任何责任。DAOchina提供的分析资料仅可作为商业及投资决策的辅助，而不可作为上述决策的根据或基础。深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本电脑市场分析简报2002/81重要数据2002年1至6月，中国市场笔记本电脑的总销量达到39.4万台，与2001年同期相比有了高达42.8%的增幅。笔记本电脑市场主流的价格段为1.2至1.5万元之间，产品销量占到整体市场销量的30.3%，其次是1.5至1.8万元的产品，销量占到20.3%。3至6月成为笔记本电脑市场价格降幅最大、范围最广的时期，平均价格降幅达5.9%。重要事件2002年3月5日英特尔发布移动P4CPU，5月底调整全线产品价格；惠普、东芝、戴尔、康柏、NEC、IBM等几乎所有的国际厂商陆续宣布降低笔记本电脑价格，导致国际品牌的中端主流产品市场份额明显攀升；惠普与康柏合并，整合后的新惠普笔记本电脑销量全球排名进入前两名。主要品牌笔记本电脑市场在经过2001年激烈的竞争之后，已经初步形成三足鼎立的市场格局。：国外品牌：索尼、东芝、IBM、戴尔、康柏等；国内本土品牌：联想、方正、紫光等；台湾品牌：Acer、华硕、联宝等。市市场场概概况况深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本电脑市场分析简报2002/82中国笔记本电脑市场的增长在很大程度上是由供应方通过大幅降价并伴以产品迅速更新换代的推动所致，供方对市场的推动作用明显。在价格因素的刺激之下，中小企业和家庭用户市场的迅速增长，笔记本电脑市场细分化特征更加明显，用户需求更加多样化、个性化。面对这种变化，主流笔记厂商在巩固自身产品线优势的同时，开始采取更加全面的产品策略，笔记本电脑市场已开始进入全面竞争的新阶段。市场份额分类产品销量竞竞争争态态势势2002年一季度主要品牌市场份额联想19.1%IBM15.8%东芝15.4%方正13.8%其他4.9%康柏5.3%清华紫光5.9%伦飞2.4%NEC3.5%Acer6.8%戴尔7.2%上半年中国笔记本电脑市场类别产品销量构成分析41.2%41.3%41.2%23.1%23.3%35.6%35.5%23.4%35.4%0%20%40%60%80%100%第一季度第二季度上半年品牌比例光驱互换超便携全内置深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本电脑市场分析简报2002/83价格策略伴随着英特尔发布移动P4CPU，3至6月间惠普、东芝、戴尔、康柏、NEC、IBM等几乎所有的国际厂商陆续宣布降低笔记本电脑价格，导致国际品牌的中端主流产品市场份额明显攀升。高端市场的价格调整，加之5月间英特尔全线调整产品价格，使得市场整体价格水平随之下滑。到2002年3月份，2万元以下的笔记本电脑的市场份额已达到83.1%。其中，1.5万元以下的笔记本电脑的市场份额已达到39.7%；1万元以下的笔记本电脑的市场份额已达到8.1%。笔记本电脑整体价格水平的不断下降是2002年第一季度市场规模保持高速增长的主要因素。通过2001年的市场培育，万元笔记本电脑已成为稳定发展的产品领域，这对于家庭用户市场的不断成长具有重要的推动作用。特别值得注意的是，整体价格水平不断下降的同时，笔记本电脑的整体性能正在迅速得到提升，这将有效地刺激用户的购买行为。从2002年第一季度来看，产品价格竞争已渗透到高、中、低等各个产品领域，同时，由于低端产品领域的利润水平迅速降低，各主流厂商开始把产品的价格竞争主要放在中高端产品领域。但单纯的价格竞争已不存在，厂商在市场竞争中主要采取在不断推出应用最新技术产品的同时进行价格竞争的策略。竞竞争争态态势势2002年第一季度笔记本电脑的整体价格状况8.1%8.4%7.9%31.6%31.2%25.0%43.4%42.2%50.0%9.6%12.3%10.5%5.2%3.9%3.3%2.2%2.0%3.3%0%10%20%30%40%50%60%2002年1月2002年2月2002年3月1万元以下1至1.5万元1.5至2万元2至2.5万元2.5至3万元3万元以上深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本电脑市场分析简报2002/84广告投放量2002年1月共有26个笔记本电脑品牌进行了广告投放，广告投放总额为1,262万元，占整机类广告的17.4%，投放量仅次于台式机。竞竞争争态态势势2002年1月笔记本广告媒体分布行业媒体5%大众媒体21%IT专业媒体74%2002年1月主要品牌广告投放额050100150200250戴尔三星联想AcerIBM厂商（万元）深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本电脑市场分析简报2002/85中国笔记本电脑市场上的主要品牌在渠道上主要采用了独家总代理制、多家总代理制和区域分销制等3种模式。跨国品牌多采用多家总代理制，并在此基础上将不同档次的产品采用不同的总代理，形成了多家产品总代理的渠道模式。相比之下，国产厂商更喜欢采用区域分销制，这主要由于国产厂商具有本地化优势，而且在销售渠道拓展上更多地依靠其在各地的分支机构所形成的销售平台。从渠道模式的发展趋势来看，由于中小企业用户市场增长迅速及家庭用户市场开始启动，各厂商都在调整其渠道策略，特别是加强了对渠道末端的支持力度，笔记本电脑已经进入百货商场、电脑商城，各品牌的连锁专卖店也已成为重要的销售方式。品牌分支机构或销售平台全国总代理（分销商）特约分销商/地区代理签约代理商专卖店电话销售网上销售IBM93-350-√√联想7--500-√√东芝9--400-√√方正28--300-√√紫光21-5956√√新惠普11120185-√√Acer74-138-√√伦飞19--100-√√华硕--88-150√√京东方8-845-√√NEC3317-59√√IBM2001年中小企业和家庭用户市场的真正启动，使越来越多的厂商进入笔记本电脑市场，各主流厂商也加大了市场推广力度。面对这种情况，IBM在2001年迅速调整了自己的渠道策略，将每个产品线独家代理改为所有总代理均可销售IBM笔记本电脑的所有产品线。同时，从2002年开始，IBM更加注重区域市场的拓展，增强了对区域分销商的支持力度；另外，IBM采取了积极的价格策略，不断降低产品价格水平，这使得IBM继续稳居中国笔记本电脑市场的领先行列。营营销销渠渠道道及及策策略略深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本电脑市场分析简报2002/86联想经过多年的发展，联想已建成中国IT市场上最具规模的销售渠道网络。在笔记本电脑的渠道模式方面，联想采用了区域分销制，即联想按照地区划分为七大销售平台，依托销售平台发展区域代理商。各销售平台根据联想总部的整体市场战略，充分研究其所在区域市场的特点，采取适合当地市场特点的、行之有效的促销方式，同时避免了全国性代理制的渠道价格竞争，这样使联想的自身优势能够最大限度地发挥出来。东芝东芝选择神州数码作为独家总代理制，建立起遍布全国的经销网络和连锁专卖店。东芝在2001年底提出了“价廉、轻薄、无线”的新理念，并在2002年3月开始将全线产品的价格下调8%至10%，大大提高其产品的市场竞争力。方正方正拥有遍及全国的29家区域机构、200余家授权维修机构、13家授权培训中心和上千家授权经营商的营销服务体系，并且加强中小城市市场资源的投放力度，将渠道铺到三、四级城市，深入县级市。在家用渠道方面，增加店面销售能力和销售网点，建立包括分销商、连锁店、代理商、专卖店、二级渠道等多种形式的“混合舰队”。Acer目前Acer笔记电脑主要由4家代理商来销售，分别为天承、南京八达、广州银嘉及深圳双辉。Acer采用“Acer→授权代理商→经销商→最终用户”这种模式，向目前四家授权的代理商交货，四家代理商下面有150个经销商，但是Acer参与整个渠道管理。笔记本电脑走这种分销代理体制，Acer更愿意看到渠道更多地与用户交流，将用户的需求及时有效地反馈回来。另外，从1998年开始，Acer开始直接管理旗下的数百家末端代理商，在支持政策上采取无论规模大小一律平等对待的原则，大大提升了渠道的忠诚度。清华紫光紫光2002年度分销和销售策略——针对不同区域，紫光笔记本将选择不同系列的产品，与当地较大的区域分销商合作，在二、三、四级区域市场精耕细作，并加强对终端销售的支持。营营销销渠渠道道及及策策略略深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本电脑市场分析简报2002/872002年1至6月，中国市场笔记本电脑的总销量达到39.4万台，与2001年同期相比有了高达42.8%的增幅。同台式PC和PC服务器市场13%左右的销量增长速度相比，笔记本电脑依然是中国PC市场的亮点。目前笔记本电脑与台式机的比率在日本是50%，美国是30%，而我国却长期在8%左右的比率徘徊。今年以来国内笔记本电脑市场上出现的低价、高配置、无线趋势无疑将激发消费者的购买热情。用户结构及影响购买的因素在笔记本电脑市场用户结构中，行业大客户占61.3%；中小企业用户占33.6%；个人用户占5.1%。行业大客户中，政府、教育、新闻出版、能源等行业市场份额较高。市市场场前前景景及及用用户户调调查查上半年各价格段销售结构16.4%30.6%15.2%13.2%4.3%20.3%11,999元以下12,000至14,999元15,000至17,999元18,000至19,999元20,000至24,999元25,000元以上3月用户购买价格偏好40.5%39.1%0.2%6.8%13.4%5,000至7,000元7,000至10,000元10,000至15,000元15,000至20,000元20,000元以上2002年用户购买原因其他9.3%可移动办公70.2%时尚4.9%娱乐8.4%体现价值7.2%上半年用户购买关注因素23.8%34.6%29.5%17.1%35.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%价格售后服务产品性能产品稳定性品牌知名度深圳市国中道经济研究有限责任公司中国笔记本