企业投资市场分析(投资学之二)

企业投资的市场分析唐礼智(厦门大学计划统计系教授)E-mail：[e-mail]《企业投资学》研究生课程之二目录企业投资的市场预测分析企业投资的市场调研分析引言市场分析在企业投资决策管理中具有十分重要的意义。任何投资方案的提出，从根本上将都必须首先进行市场分析，明确投资项目的市场前景，才能够确保该投资项目获得预期的经济效益。在分析中，一方面要了解市场的特征，另一方面要对市场进行细分，使企业的市场目标具体到每一个子市场，即企业的目标市场，然后针对目标市场进行认真的市场调查和市场预测，才能确保企业投资项目的经济效益。第一讲企业投资的市场调研分析一、市场调研的含义市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。二、市场调研方法（一）一手资料调研方法：1、观察法分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面；实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。2、询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。它们有各自的优缺点：——面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。——邮寄受时间影响较大，回收率较低。——电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。——留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。3、实验法它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。（二）二手资料调研法①企业内部资料（包括内部各有关部门的记录、统计表。报告、财务决算、用户来函等）；②政府机关、金融机构公布的统计资料；③公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等；④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料；⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料；⑥政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等；⑦推销员提供的情报资料；⑧供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报；⑨展览会、展销会公开发送的资料。（三）网上调研网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如上面案例中介绍的“我国Interne现状与发展”调查就是在网上利用问卷直接进行调查，这种方式不妨称为网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。对于第二种方式一般称为网上间接调查。网上市场调查的主要特点（1）及时性和共享性。网上调查是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。（2）便捷性和低费用。实施网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。（3）交互性和充分性。网络的最大好处是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，可减少因问卷设计不合理导致调查结论偏差。（4）无时空、地域限制。网上市场调查是24小时全天候的调查，这就与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大不同。（5）可检验性和可控制性。利用Internet进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。网络调查的步骤1、确定网上直接调查目标在确定网上直接调查目标时，需要考虑的是被调查对象是否上网，网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。只有网民中的有效调查对象足够多时，网上调查才可能得出有效结论。2、确定调查方法和设计问卷网上直接调查方法主要是问卷调查法，因此设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。由于因特网交互机制的特点，网上调查可以采用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。3、选择调查方式网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法，将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。因此，吸引访问者参与调查是关键，为提高受众参与的积极性可提供免费礼品、调查报告等。另外，必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播。4、分析调查结果这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。5、撰写调查报告撰写调查报告是网上调查的最后一步，也是调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。网络调查的赢利模式1、数据服务型：调查网开发调查，一般都是具备调研能力的调查网自主开发调查，也就是那些有专门的数据收集和分析部门的调查公司，象题客调查网，我要调查网，Ciao调查，调客网，新秦调查，中国调查网，第一调查网，中智库玛，积沙成塔，艾瑞调查网等，均有实力自主开发调查和分析调查结果，这些公司一般是直接与企业商合作，为企业提供如下服务：情报规划、信息收集、数据分析。企业商花钱来委托这些调查网来进行市场调研，调查研究公司对调查结果进行分析，最后提供可靠的数据情报。出售的是数据服务，也就是卖调查分析结果等商业情报给那些有调研需求的单位，或是想了解某些市场状况的企业商，以此赚钱为目的，增加营业收入。2、资源整合型：调查网可以通过与一些没有会员的专业调研公司合作，一方提供人力资源而另一方提供调查项目，共同赚钱达到双赢。对于调查项目可能是国内某家公司的，也可能是国外的，比如调客网所开发的调查业务就是国外的，他们本身并没有对调查数据分析，仅提供人力资源。另外我们有时在参与调查过程当中会提示你：“你将进入我们的合作方网站，下面会看到不一样.....云云”，象这种情况就是调查网和调研公司以合作的方式进行的调查。调查网赚的同样也是企业商的钱，只不过这是间接的。3、资源服务结合型：调查网提供自助调查来赚钱，一般大型国内的调查网站都有此功能，有些是免费的有些是收费的，但是商业性的调查一定是收费的，其实也就是利用会员的优势和网站提供的服务赚钱，也可以看作是由前两种相结合之类型。4、其它类型：广告收入，或者是与广告有关的项目。库玛、新秦、中国调查网均有放置谷歌的广告。对于调查网放置广告的看法，有些人认为有广告的调查网是骗子公司，其实这是个误解，这要看看放的是什么广告，广告数量是多是少。会员多的调查网其流量通常都很大，在不影响网站美观的情况下，适当放些广告还能生财，这叫“取财有道”。在调查网没有调查业务的情况下还能有点赢利，增加收入，这对会员和调查公司都是有益处的，调查网收入越多实力越强，会员当然也会受益和容易赚到钱了。网络调查的注意事项尽管网上调查有其优越的一面，但也有一定的缺陷，主要表现在调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。在线调查表的设计：无论采取什么调查方法，设计相应的调查表并预先进行测试，在大多数情况下是必不可少的，而且调查表设计水平的高低直接关系到调查结果的质量。由于在线调查占用被访问者的上网时间，因此在设计上应该简洁明了，尽可能少占用填写表单的时间和上网费用（如果一份问卷需要10分钟以上的时间，相信多数人没有这种耐心），避免被访问者产生抵触情绪而拒绝填写或者敷衍了事。样本的数量：样本数量难以保证也许是在线调查最大的局限之一。如果没有足够数量的样本数量，调查结果就不能反映总体的实际状况，也就没有实际价值，足够的访问量是一个网站进行在线调查的必要条件之一。样本的质量：由于网上调查的对象仅限于上网的用户，从网民中随机抽样取得的调查结果可能与消费者总体之间有误差。另外，用户地理分布的差别和不同网站拥有特定的用户群体也是影响调查结果的不可忽视的原因。个人信息保护：为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能避免调查最敏感的资料，如住址、家庭电话、身份证号码等。被调查者的因素：被调查者提供信息的真实性直接影响到在线调查结果的准确性。所以，对于网上被调查者的某些信息（尤其是个人信息）的真实性和准确度要大打折扣。建立信息分析处理体系：信息收集到后必须能有效地处理。最好是由专人完成信息收集与处理的工作，用数据库将信息组织管理，以备将来查询。在调查过程中，经常会收到很多垃圾邮件；在网上查到的咨讯有些不是很准切，比如说同行业网上公开的信息很多带有水份，所以必须当作客户去了解才可得到比较准切的信息。三、市场调研的主体流程市场调研的重要环节主要在二个方面：信息收集、调研分析，信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订。信息收集调研分析调研报告市场调研工作的基本过程包括：明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。（一）明确调查目标进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。（二）设计调查方案一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：1．调查目的要求根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如：本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。2．调查对象市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家。消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。3．调查内容调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。4．调查表调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；