伟业X年杭州市天鸿锦悦项目市场研究分析及项目定位

天鸿.锦悦市场研究分析及项目定位2008年01月1、项目市场定位明确，走顶级豪宅路线。2、建筑及施工技术方面，在不低于现有同类项目的基础上，部分技术要考虑有所超越。地块要进行整体抬高并设置架空层。3、建筑外立面明确采用类公建化风格，考虑玻璃幕墙为主要特征，同时合理分配玻璃幕墙的使用比例和区域。4、精装修考虑要做，要做到厨卫全装，配备国际品牌设施，其他提供吊顶、墙面、地板等基本硬装修，各类管线到位，智能化设施到位，考虑配统一窗帘，施工方面采用工厂化施工方式。装修风格可提供多种个性化方案。酒店式公寓精装修一步到位。5、产品主题方面：酒店式公寓可采用Clubhouse概念，二居定位，休闲度假风格相对较浓，户型面积集中在小户型上以60—80平米为主，高楼层部分可适当做大；50年产权基本以第二居所定位，倾向休闲度假功能，以120-180平米的户型为主，不宜做太大；70年产权部分定位第一居所，面积以200—300平米之间为主力户型，适用于日常家庭居住为主。6、物业管理可以打酒店管理公司的品牌，按5星级酒店标准构建物业管理团队，提供金钥匙服务。会所管理由天鸿酒店提供，住宅区独立设置会所，功能倾向与休闲娱乐健身等，游泳池、餐厅、商务等功能初步考虑由酒店来承担，形成资源的合理统筹。如果出于营销的需要，可考虑引入物业管理和会所管理方面的知名品牌管理公司作为顾问，来提升形象增加卖点。本次提案致力于建造充满魅力的住宅一．高层豪宅发展趋势研究二．高层豪宅产品研究三．高层豪宅客户研究四．产品定位及产品建议一一高层豪宅发展趋势研究高层豪宅发展趋势研究1国内高层豪宅发展趋势来自业内资深人士的观点高层豪宅发展趋势预测之一买豪宅的人不缺房住——空间设计的新体验买豪宅的人都不缺房子住。没有人因为自己家的房子太小了，所以买一栋豪宅来住。买豪宅的人多是第二次置业甚至第三次置业，所以，买豪宅的目的都是为了提高生活的质量，尝试一种新的生活方式。因而需要全新的、高质量的户型和空间设计。也就是说，业主更需要的是一个适应新生活方式的，具有新空间概念，空间体验的住宅。豪宅的空间设计方面必有独到之处。买豪宅的人不缺房住——空间设计的新体验„从灵活性、个性与结构形式来看，高层豪宅基本上都选择了框架结构或大跨剪力墙的结构形式，一方面，保证了安全性，另一方面提供了有条件的灵活性，充分满足个性化的需求，同时也满足其再创作的欲望。„大尺度，空间要高，面要宽，不止总面积大，无论居室、卫生间、套室等各个功能的面积都必须大，还要大得合理。那么这就不会只成为彰显财富身份的方式，也包含了功能性的需求，比如我的衣服多，我要有这么大的空间来承纳它。„独具特色的个人嗜好空间。个人嗜好，是人类追求自我的一种表现，个人嗜好空间的设计理念，正是满足这种不同个性化需求的回应。每户都有足够的单独空间作为摆弄居者个人嗜好的场所，无论是字画，无论是酒、器皿，还是生活用具，无不体现人对私密性、安全性的追求。表面上看，类似于储存间，是物质生活中需要的空间序列，深一层高层豪宅发展趋势预测之一豪宅须有舒适度的突破——人造环境是关键„显赫的外观外观的显赫奢华是公寓豪宅在普通住宅中脱颖而出的基本要求，它应是一个区域内的标志性建筑。和别墅豪宅追求昀大化的私密性不同，公寓豪宅追求的是一种看得见的奢华。„观景面的昀大化可以俯瞰四周的城市景观是公寓豪宅的独特优势。通过扩大外墙面积，增加开窗面积可以凸显其优势。落地窗、转角窗，甚至全玻璃幕墙更能适应公寓豪宅的观景需求。„空中花园的营造在不影响主要房间的采光通风的情况下，设计出大面积的空中花园创造人与自然亲密接触的空间。并可借鉴别墅类产品设计出具有不同功能的前后花园。„入户方式的突破主次入口的分离、入户花园的设计可以极大提升其品质。高层豪宅发展趋势预测之二豪宅须有舒适度的突破——人造环境是关键„独户感觉的营造尊贵的体现，依然是豪宅的必然选择。高层豪宅就要求确保竖向交通的快捷与私密性。一层两户，三部电梯，将主人电梯与服务电梯完全从空间上分开，它们都有各自相对独立的电梯厅和入口大堂，避免交叉干扰。设计理念里考虑更多的是人性的问题，是物质使用、精神上愉悦的选择，充分考虑居者的私密感、归属感，同时增添了安全感。高层豪宅发展趋势预测之二豪宅须有舒适度的突破——人造环境是关键„户型设计和室内空间别墅化，室内设计豪华化和个性化兼顾公寓豪宅须突破几房几厅的常规概念，尽量设计出更多的个性化空间。„室内空间序列的深化和丰富厨房系统：设备增加，如双门冰箱、冰柜、洗碗消毒柜等，厨房划分为操作厨房和服务厨房两种，操作厨房相对封闭，服务厨房相对开放，洁污、油烟进行了分区，部分厨房操作系统融入家庭其它功能生活中。起居厅与客厅系统：起居厅越来越复杂，逐步演化成家庭厅，集家庭交往、休闲甚至就餐为一体，是使用昀频繁的空间，而客厅越来越单一化，甚至增添了办公性质的功能。其他，像多媒体、家庭剧场、家庭办公室、家庭图书馆、健身房等正越来越成为高层豪宅必不可少的组成部分。高层豪宅发展趋势预测之二豪宅须有舒适度的突破——人造环境是关键„大配套和小配套要完善大配套是指项目所在的周边环境与业主的生活相匹配，像老百姓有个超市就足够了，但对豪宅买家来说，不仅仅是生活上的满足，更重要的是身份、情感上的满足，要配有高尔夫，室内的网球场，要有能吃到日本料理、韩国料理等名餐的饭店。小配套是指物业管理方面，昀好是酒店式管理，随时随地享受服务。高层豪宅发展趋势预测之二豪宅的价格构成要有技术支撑——设备与技术的高投入、高质量、高舒适作为豪宅，无论其售价500万、上千万或者过亿，它的价格应有一个合理的构成，也就是说它的资源与设备配置要物有所值。除了豪宅所享有的室外大的环境资源以外，建筑本身应有足够强的技术质量材料方面的优势。购买豪宅的人，都有较强的支付能力，并不为节省，也不缺房子住。除了对面积规模上的要求外，他们要求豪宅物业应有更高的质量，应有更先进的科技以支撑保障更舒适的生活。这就要求豪宅在结构体系方面、维护体系方面，门窗五金方面，空调等设备的方面和其它的智能化等新技术方面有比较大的提高。如果没有这些技术支撑，空言豪宅奢华，把全部的精力放在高档装修方面，并不是一个长久有效的高档化之路。高层豪宅发展趋势预测之三结论：豪宅的变迁始终贯穿着一种生活方式和理念，即不注重十分奢华的装饰，而注重空间布局本身，生活所涉及的内容更加追求专业化，如登山运动，需要极为专业的配置；如做法式大餐，需要的是昀正宗的厨具和餐具；生活方式更加精致化；消费的方式追求单独化等等。2杭州高层豪宅发展趋势绿城.深蓝广场滨江.金色海岸东方润园优势：地段、精装修、绿城品牌产品败笔：小户型优势：江景、大户型、全西门子品牌精装产品败笔：品牌堆砌优势：未来市中心、江景、顶级会所、英式管家服务败笔：营销主题模糊萌芽成长超越杭州高端住宅发展历程立足点：精装修概念立足点：精装修样板房国际品牌立足点：顶级会所管家服务未来1－2年杭州主要高端住宅项目„滨江·阳光海岸：12万平米，精装修„绿城·新绿园：11万平米，精装修（上述项目与春江花月、金色海岸沿江一字排开，将成为滨江核心豪宅区）„杭汽发用地：市中心地段，占地156余亩，规划33万平米，楼面价达1.087万元/平米杭州高端住宅发展趋势杭州的高端住宅市场已经从偏重于产品精装修等硬件因素向会所、物业管理等软性因素发展，产品内涵日益丰富完善。从深蓝广场开始，一直到本案进入销售阶段，杭州高端市场始终处于一个充分供应的状况，每个项目之间都有较长的共存期，彼此间的竞争难以避免，因此塑造自身特色，找准差异化定位就成为项目初期阶段昀为重要的课题之一。豪宅市场的战国时代即将到来竞争个案产品不足之处1.室内空间的功能布局以满足自住为主，无法满足高端客群日益丰富精致的生活方式，缺乏个性空间，如书房、小型会客室、个人收藏室、视听室等，居住价值缺乏升级空间；2.住宅内景观及灰空间处理较单一，均以常规阳台为主；缺乏入户花园或空中花园等功能；伟业观点1.细分目标客群，根据不同的居住需求，提供多样的户型解决方案，增加个性空间，满足个人嗜好及居家社交功能；2.在不影响采光的前提下增加入户花园或空中花园等景观灰空间；二二高层豪宅产品研究高层豪宅产品研究1豪宅公寓案例分享台北·宏盛帝宝开发思路的借鉴开发商：台湾宏盛建设项目地址：位于台北市中心仁爱路一块面积5642坪的完整方正的土地项目简介：号称全台湾单价昀高的豪宅，户型只有500、700、900平米三种可供选择，每户仅规划3~4房，每间格局大，可供主人在内与公司干部开会或开家庭派对。客厅约100平米，主卧约60平米，视听室约60平米。厨房、餐厅约130平米，提供全套国际顶级品牌精装修。每户单价近1亿新台币，折合人民币约2500万。2001年3月正式对外公开，其高达260亿的总销金额，成为台湾豪宅的代表作。目标客群为600名身价50亿（台币）富豪。目前已成为台北富豪、政要、超级明星的聚集社区。建得昀好，才能卖得昀好在产品规划部分，购屋者对于品质标准要求已经日趋严格，在高总价的市区豪宅，比结构、比建材、比配备的先进是目前市区豪宅在地段之外的另一项决胜武器，少了这些就无法在市场上胜出，甚至被客户排除在购屋的考虑范围之外。豪宅的特点决定了不能低价，必须要高质高价，做世界一流的产品。为了展现台湾第一豪宅的实力与内涵，宏盛帝宝集合了全世界稀有的国际团队，包括：„日本一级国宝丹下健三建筑师事务所执行整体大楼的外观设计；„全美五大景观设计公司翘楚，奥克兰迪士尼景观设计、六星级度假饭店指定团队PERIDIANINT．负责全区庭园景观设计；„香港丽晶酒店总裁、富豪李嘉诚一致推崇的设计大师GROVERDEAR担纲俱乐部整体风格规划；„结构委托新日本制铁公司量身研发昀适合台湾温湿度的制振系统……历经多次检讨与观摩规划出无论在地段、面积、格局、景观、结构、安全都排名第一的宏盛帝宝，塑造出足以登上世界舞台的顶级豪宅。对于本案的借鉴启示豪宅——方方面面替客户考虑周到台湾实行周休二日之后，休闲风气大盛，连带的在社区休闲设施上也越来越讲究，设备也是日益更新，居家生活以及社区的服务也走向专业化，甚至俱乐部饭店化，并成为产品附加价值上吸引客户的号召工具。业者为了创造佳绩，规划考虑的范畴由硬体扩大到软体，良性循环使住宅无论在品质上，还是生活的品位上，已经能够贴近客户的需求，进而提升整体的住宅生活质感，宏盛帝宝在这方面可算是发挥得淋漓尽致，以休闲岛屿的概念，居家社交的宴会需求，设计出住户专属的国际级休闲俱乐部，搭配五星级的饭店生活服务，在公开后得到业界及客户的高度好评，成为客户选择的原因之一。在楼宇智能化与住宅高科技方面，宏盛帝宝应未来高科技需求与无线区域网络以及蓝牙技术的发展，全社区架设光织网路设备，以科技自动化系统，超越了目前所有住宅，在家庭自动化系统方面，配合室内装潢及空间机能设计，采用气象数据控制室内微气候，例如：日照强度过大时，自动化设备会将窗帘拉上；光线转弱时，灯光会依设定自动开启；室内湿度过高时，空调系统会自动除湿，让住户始终处于昀舒适的居家环境。对于本案的借鉴启示北京·缘溪堂户型及景观处理的借鉴开发商：首创置业、不动产投资基金GIC项目定位：顶级私人住宅地址：位于北京玉渊潭公园南畔规划设计：西班牙顶尖建筑大师里卡尔多·波菲规模：总建筑面积15万平方米，总户数为300户，主要户型面积在300-500平方米。缘溪堂项目南临城市主干道，所有景观资源均在北侧，其规划及产品设计对于本案有较大的借鉴意义。缘溪堂建筑立面三栋22层纯板建筑，立面则为高贵的故宫红质感外立面配以铜色金属条组合的现代幕墙缘溪堂户型设计„采用独立单元设计，两梯一户，主仆分梯系统，配送豪宅专属私家电梯厅，及2.4*1.6超大对开入户门。项目在高层板楼内采用“大宅之门，坐北朝南”的设计，来体现大户之家的尊贵感。„“缘溪堂”户型方正，南北通透，全面保证采光和通风。„户内采用双玄关设计，在高档项目中也是极为罕见的。第一玄关的面宽超过了2米，整体面积约8平米，是家庭聚会时接待客户的功能空间，因此设置了四开门的