保健品与会销市场分析报告

FORUAD品牌之道创新改变之道保健品与会销市场分析报告弗洋品牌策划2012-09禹王，我们是谁？精制深海鱼油提供软胶囊加工各种软胶囊产品我们生产——中国最大非转基因大豆蛋白及原料加工基地全球最大的功能性鱼油制品供应商我们是——尽管我们面对广袤的国内国际市场，尽管我们年销售额4千万，尽管我们有令竞争对手望而生畏的忘不了3A脑营养胶丸，但令人沮丧的是，说穿了，我们就是——规模型生产企业我们要帮禹王达成的目标：从生产型企业向品牌型企业过渡从加工型企业向知名品牌型企业过渡完成从3千万达到3亿的保健品销售目标如何由规模型生产企业向品牌型科技企业过渡？如何完成艰巨的任务？先从行业发展的整体规模看市场前景——随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求，卫生部原副部长、中国医疗保健国际交流促进会名誉会长曹泽毅先生称，截至2011年，我国保健品行业年产值已达7000亿元。中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，从专业的医药产品到传统滋补保健品、营养食品，从医疗器械、休闲养生，到健康管理、健康咨询，正在不断丰富着这个市场。因此，中国的保健品行业潜力无限，前景喜人。市场发展前景无限，禹王该以何种产品切入市场？靠什么产品？靠什么渠道？做怎样的推广？国内保健品行业总体分析PART1A保健行业增长趋势分析2009～2010行业规模发展概况年份批准文号生产企业销售企业从业人员销售规模进出口额2009约10138件约1200家约25000家约500万800亿元3.0亿美元2010新增814件约1250家约25000家约500万900亿元3.2亿美元递增%8.036.250012.56.7注：1、生产企业包括综合型企业2、销售企业未包括商业零售企业产业链的上下游区间表现出增长，而中游的流通板块保持稳定我国保健食品批件年度分布情况截至2011年7月22日，我国注册批准保健食品数量为11402个，其中国产保健食品10754个，进口保健食品648个。行业新进入者数量数量呈现周期性的波动，呈现稳定增长态势。2005-2010年市场零售总额增速趋稳0510152025010020030040050060070080090010002005年2006年2007年2008年2009年2010年销售额（亿元）增速%市场零售总额稳步增长，但增长量在逐年走低，趋于平稳。小结中国保健品的发展目前趋于稳定状态，未来将会维持一个较为稳定的增长幅度。B保健品行业市场格局现状①行业企业形态结构：中小型民营企业占64%4%5%9%9%9%64%中外合资自然人独资个人独资企业台港澳法人独资外国法人独资自然人投资或控股目前，国内保健品企业大多数仍未达到规模化阶段。说明市场的整合与板块化尚未形成，中小企业具有一定的生存空间以及突围的机会。②我国保健品销售区域分布另据，2010年底国家药监局保化司《中国保健食品化妆品监管情况调研报告汇编》中指出，2009年我国保健食品生产企业总销售额超过800亿元，其中广东360亿元约占全国的43.7%，居于首位。③区域市场行业热度主要区域注册产品品种数量（个）实际生产产品数量（个）实际生产/注册数量北京166864839%广东120060050%浙江57317831%江西52037773%山东42826963%福建30221270%上海28626593%陕西26621581%黑龙江21711754%辽宁2008241%云南1627848%广西814151%甘肃533158%重庆462657%贵州452862%青海333194%宁夏311032%小计6111320852%数据来源：2010年底国家药监局保化司《中国保健食品化妆品监管情况调研报告汇编》，2010年数据.一线城市中的行业占据更加明显，进入门槛与成本更高，低水平竞争者开始退出市场，保健品已经不是“热门行业”。④消费区域重心仍在沿海31%20%20%10%10%9%长三角珠三角环渤海西南部（含新疆）中部西北部（含东北）⑤排名：销量领先十大品牌排序企业销售模式2010年2009年1安利（中国）直销112中山完美（中国）直销223无限极（中国）直销334天津天狮直销445红牛饮料传统556湖北劲牌传统787黄金搭档传统668同仁堂健康药业连锁9109新时代控股直销10—10碧生源传统89（按销售额，单位：亿元）C保健品行业市场潜力分析①消费力的潜力将会带来机会人均GDP已超4300美元家庭支出2000元，三大障碍制约购买——不敢买不会买买不到每个家庭花不掉的健康预算4000元14%20%33%21%20%20%22%40%10%33%28%12%30%100%33%16%20%28%20岁以下21-35岁36-45岁46-55岁56-70岁5000元以上3000元-5000元2000-3000元1000-2000元1000元以下9.90%20.80%25.70%23.80%19.80%1000元以下1000-2000元2000-3000元3000元-5000元5000元以上年消费金额%据调查显示：2010年北京家庭平均支出2200元（接受保健食品）①消费力的潜力将会带来机会2010年调查结果显示:老年人和中年女性是主要人群：60岁以上老年人占42％，是保健食品第一主力消费群；40～60岁中年女性占35％，为保健食品第二主力消费群。2010年调查结果显示:21-35岁的中青年人比例提升，正在成长为主要的购买群体之一。②保健品消费人群的年轻化将会带来机会数据来源：「庶正康讯」行业研究机构自用型比例随着年龄增长而提升。③需求点的改变将会带来机会④使用习惯的形成将会带来机会服用完了就买40%需要时才买22%每月一次8%每季度一次24%每年一次6%33%20%30%12%4%17%22%28%17%10%30%7%33%38%48%30%100%20岁以下21-35岁36-45岁46-55岁56-70岁服完就买每年1次每季1次每月1次需要才买保健食品购买行为较为频繁，有40%的受访者表示自己服用完了就购买；国内目前主要保健品品类分析PART1补脑降脂补钙肠胃免疫保健品市场五大品类目前国内主要的五大保健品品类：市场分析判断的纬度市场规模市场发展阶段品牌竞争结构进入细分市场判断的依据市场需求竞争态势资源优势三者缺一不可1补钙目前中国补钙保健品市场容量已超过120亿，并且保持了快速增长的态势。随着居民消费水平的增长，这个数字还会进一步上升。在我国每年有700万新增的骨质疏松患者，40岁以上人群骨质疏松的发生率为16%，60岁以上为22.6%，80岁以上则超过50%。据统计，40%的儿童需要补钙，每10个中老年人有6个人需要补钙。上海地区为例，仅35～55岁的女性每年在补钙类保健品上的消费就有近3亿元。全国13亿人口中，如果有十分之一的人补钙，每人每年的补钙消费100元，那么全国的钙市场就达到130亿元。市场规模导入期成长期成熟期衰退期产品品种少技术不成熟销售增长缓慢需求量迅速上升成本大幅下降利润迅速增长市场逐渐趋于饱和利润增长下降竞争者数量较多销量持续下降出现替代产品补钙保健品行业周期成熟期竞争格局品牌认知度低市场份额高低高钙尔奇D新盖中盖三精葡萄糖酸钙龙牡壮骨颗粒巨能钙佳加钙口服液凯思立D乐力南海岸鳗钙盖天力短短几年间，我国补钙类产品市场就催生了300多个品牌，并且不断还有新的品牌加入。但中国市场这么大，迄今为止尚无一家企业可以一统江山。目前国内补钙产品分为三类：一类是无机钙，如：碳酸钙、磷酸钙及氧化钙，其代表有东盛盖天力、哈药新盖中盖、苏州立达的钙儿奇D等；第二类是有机酸钙，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙等，代表有哈药三精葡萄糖酸钙；第三类是有机钙，为第三代钙剂，如氨基酸螯合钙、L-苏糖酸钙，代表有巨能钙(L-苏糖酸钙)、乐力(美国矿维公司生产、四川维奥制药有限公司分包的复方氨基酸螯合钙胶囊)等。第一，近百亿的市场空间钙是人体必需的元素，也是终身需要的营养素。在我国每年有700万新增的骨质疏松患者，40%的儿童需要补钙，每10个中老年人有6个人需要补钙。据统计，我国缺钙的两大人群(小孩和中老年人)已经达到几亿人，让这些人排起来足以绕上地球4圈。品类市场结论第二，刚性的市场需求与其它抗疲劳、免疫调节、抗氧化等功能相比，补钙这一市场的需求是刚性的，缺钙引发的骨质疏松是一种病，人体一旦缺钙，就会发生“腰酸背痛腿抽筋”等症状，严重的引发容易骨折、驼背等后果，消费者对症状感知明显，需求迫切。品类市场结论第三，补钙是医药保健品行业的“绩优股”补钙产品一直是以“绩优股”的形象出现，在保健品市场坐标中,“钙帮”有数十亿的年销售额，以近20%的份额占据保健品市场的黄金位置。品类市场结论第四，补钙市场相对成熟由于市场环境发生了根本的变化,消费者变得越来越理性。10年前，只要有一个新鲜的保健概念出来，立即会有无数的消费者追捧，而伴随着消费意识的理性回归，那些经过市场洗练的老概念和老产品拥有了大批忠实的老顾客，如人参、蜂胶，补钙也是一个缺乏新意的概念，但已经拥有了几十亿的消费基础，教育成本比较低，新产品进入市场存活率高。品类市场结论第五，补钙产品已经具备了普通快速消费品的特性尽管新盖中盖、盖天力、钙尔奇D等强势品牌已经建立了强大的市场壁垒，占据了补钙市场一半以上的市场份额，但补钙市场已经具备了普通快速消费品的基本消费特性——消费者具备求新求异的消费心理。只要市场引导的到位，能在熟悉的“补钙”概念上制造一些差异的说辞，消费者喜欢去尝试不同的新品。品类市场结论市场总量大市场处于成熟期阶段市场集中度低品牌结构不稳定有进入市场的机会品类市场总结2肠胃据权威调查：肠胃道板块有着百亿的市场容量。肠胃市场在二十几年的发展中已是现数个上亿销售额品牌并成就数百个百万富豪，也足以证明这一点。同时国民的膳食结构和生活习惯决定着该板块消费群会不断增长！市场规模肠胃板块一直是保健品行业中的热点板块，也是竞争最激烈的板块之一。该板块还曾经出现过保健品的最大销售额，即三株口服液创造的80亿的纪录。当前保健品行业，商业流通渠道急剧变化、平价药房等终端快速成形、营销费用不断上涨、政府监管力度加大、新形态营销模式手段层出不穷、竞争对手不断涌现，在种种因素合力之下各企业面临的经营压力和经营困难也不断增多，竞争已经进入白热化阶段，各厂家使出浑身解数，争夺市场份额。成熟期行业周期导入期成长期成熟期衰退期产品品种少技术不成熟销售增长缓慢需求量迅速上升成本大幅下降利润迅速增长市场逐渐趋于饱和利润增长下降竞争者数量较多销量持续下降出现替代产品调节肠胃保健品品牌认知度低市场份额高低高昂立一号隆力奇保和堂御胃食用菌排毒养颜胶囊高博特盐水瓶脑白金惠普生汤臣倍健江中牌食力饮料碧生源新西兰十一坊自然之子汉草荟灵芝常润茶金福康竞争格局目前改善肠胃保健品的分类与代表产品•金双歧（双歧三联活菌片）•巨五株•昂立一号•三株口服液•乳酸菌素•金童胃宝片•娃哈哈儿童营养液•三九童泰甜酸型健脾养胃液•江中牌食力饮料•肠清茶•大黄茶•碧生源•膳通•绿膳•金福康牌健胃胶囊•太阳神牌猴头菇胃肠口服液•太阳神牌康胃口服液•永神牌猴菇健胃胶囊调节肠道菌群功能促进消化吸收润肠通便改善便秘对胃黏膜有辅助保护作用通过表格可以看出，四类的分布是不均衡的，通便功能是改善胃肠道功能的核心功能。现今通便功能产品的销售日渐紧俏，市场需求量很大。第一，刚性的消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！品类市场结论第二，消费人群庞大据调查显示，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。2003年，中国人的长期、顽固性便秘发病率达到13.8％；在45岁以上的中老年人群中，受肠道功能性疾病及相关肠道疾