昆山电子艺术创意产业园项目前期市场调研及定位建议_439页

昆山电子艺术创意产业园项目前期市场调研及项目定位建议前言昆山电子艺术创意产业园项目作为中国高科集团在昆山、苏州乃至江苏片区的一次大型投资，是整合了中国高科各项资源在房地产领域的一次盛装亮相。从其体量规模上来看，近百万方的总建规模可谓是典型的超级大盘，因此我司将从全方位多角度来展开论证分析。对于如此规模的大盘而言，须“天时、地利、人和”俱备，才可以将其运作成为一个成功的房地产品牌。因此本篇报告将从天时、地利、人和三个方面展开前期调研思路，并本着房地产开发利润最大化的原则就本项目的开发模式作出初步建议。“天时”是房产开发成功与否的先决条件08年，在国家宏观调控和全球经济低迷的双重影响下，楼市普遍低迷，连万科、中海这样的成熟品牌开发商都举步维艰，难有作为。可见中国的房地产行业是与政治、经济联系异常紧密的一个行业，在“天时”面不利的情况下，项目的运作也将非常困难。09年，在信贷、税收政策宽松的前提下，国家宏观调控方向由抑转扬，楼市开始恢复生机，大部分楼盘都销售火爆，相当一些中小型开发商也赚得盆满钵满。可见宏观大环境决定了楼市的基本走向，顺“天时”而动，是房地产项目成功的先决条件。序言-依天时“地利”是房地产项目成功与否的必要条件：房地产业是地域性很强的产业，各个城市不同的经济状况、不同的发展程度，不同的人口、人文环境和消费习惯都决定了绝不相同的房地产业。正如李嘉诚先生曾经说过的至理名言：“地段、地段、还是地段”。本项目体量接近百万方，而又处于昆山这样一个特殊的地理位置，因此从诞生的那一刻起就将决定昆山、苏州乃至于上海的城市化进程，它的成功与否对于上海经济圈，对于长三角房地产市场都将产生重大影响。序言-据地利“天时”不如“地利”，“地利”不如“人和”就目前的市场环境而言，房地产开发商更多地充当的是资源整合者这样的角色，通过与好的规划设计单位、高质素的建筑施工单位以及经验丰富的营销策划公司以及物业管理公司合作，综合各方资源包括政府相关部门，方可以确保楼盘成功开发和销售，并最终通过楼盘良好的形象建立起房地产开发商的品牌。而往往“人”在整个开发过程中所起的作用是决定性的，因此说“天时”不如“地利”，“地利”不如“人和”。序言-纳人和因此,依天时而动，据地利而为，纳人和而开，铺展开了本次报告思路。本报告将在深入分析市场的基础上，从天时、地利、人和等多个角度展开阐述，论证当前市场发展趋势，从而为项目的成功运作奠定坚实基础。序言第一章．地块概况认识第二章．昆山区域分析第三章．房地产市场分析第四章．开发模式研究第五章．开发策略分析第六章．规划策略定位第七章．营销策略定位CONTENTS目录第一章地块概况认识基地地块概况1区位分析苏州上海昆山本地块无锡常州常熟崇明岛南通湖州基地地块概况苏州昆山本地块基地地块概况昆山市中心基地地块概况本地块一二三四五130.39220.71370.19m179.679.37554.84414.59488.18209.23地块形状地块位置北临迎宾路，东靠张家港河南近城北西路，西面为空地地块用途地块一住宅地块二商住用地面积S1=173314m2S2=11520m2容积率1-1.31.3-1.5建筑密度≤30%≤40%绿地率≥40%≥35%建筑限高≤60米≤50米出让年限商业40年、住宅70年起始总价18393.1452万元成交总价18393.1452万元楼板价约455元/m2地块基础经济概况项目体量大，具备规模优势，易于打造，且拿地成本较低，具有一定的成本优势。单就地块一与地块二来看，属于中低密度项目，这一产品形态在昆山市场已经较为稀缺。产品具有差异化竞争的优势。基地环境分析2地块周边实景基地环境分析地块内部生态环境良好，水系丰富。但项目周边以安置房以及老工厂为主，整体环境较为杂乱，人居氛围同样不足，城市化气息极为欠缺。基地周边配套3123443序号线路首末时间行车方向1115路6：20-18：00巴城-老客站210路6：00-18：10火车站-尚武射击场3117路6：00-19：30巴城-火车站-新客站4271路7：00-17：10巴城—正仪公交线路目前仅有４条公交通达本项目，因此本区域与城区联系还不够紧密，也就是老百姓心中的典型的郊外形象。规划中的城轨铁路阳澄湖站距离本项目有一定距离，并不能给本项目直接加分。城北西路迎宾西路虹祺路地块北临迎宾西路，双向２车道，路况较好，但车流量较少，周边人气缺乏。地块东临虹祺路，直通火车站的１０路公交车在此设有站点．是区域重要交通干道。地块南临城北西路，路边有天然水系．景观资源得天独厚。道路规划项目紧邻城北西路、迎宾西路和虹祺路，交通通达性较好。但就项目自身来讲，项目出入口道路系统并不良好，昭示性不足。红杨新村业态比例饮食45％宾馆30％超市10％理发店10％其它（五金等）5％项目周边配套概况生活配套项目周边生活配套主要依靠城北西陆红杨新村社区商业，档次较低，主要服务于周边外来务工人员。而沿项目的迎宾西路和虹祺路上尚没有相关生活配套。目前项目周边的相关生活配套设施较为缺乏。指标项A因素B指标评价单项权重分值分项权重代码指标代码分因素优（100）良（80）及格（60）不及格（0）1区位环境1城市商业中心处于城市商业中心处于城市商业区核心辐射圈内处于城市商业区辐射边缘地带区域较偏远0.12607.22商务中心(或次中心)处于中心处于核心辐射圈内处于辐射圈边缘地带距中心较远0.09605.43大型居住区1km2.5km5km5km0.04903.64城市商业街1km2.5km5km5km0.025601.55会展、旅游性设施2km4km8km8km0.025701.756大型交通枢纽2km4km8km8km0.05703.52人流程度1本区域内夜间居住人数量10万人以上5-10万人2-5万人2万人以下0.045652.9252本区域内日间人群数量20万以上10-20万3-10万3万以下0.075654.8753人口流量流量大，超过每天10万流量大，超过每天5万流量大，超过每天3万人流量小0.075755.6254消费者特征收入高，购买力强收入较高，购买力较强一般消费力低0.03752.253交通条件1交通站点数量与辐射范围交通站点多，辐射全市交通站点较多，辐射区域较广交通站点较多，辐射本区域交通站点很少，辐射范围小0.06603.62公交站200m500m800m800m0.025651.6253机动车可达性道路从不堵塞，道路质量好只在高峰时期(1.5h/天)堵塞，质量良好机动车进出有一定困难机动车的运行有一定困难0.018901.624快速干道(出入口)500m1km2km2km0.0221002.2地块综合评估模型（表1）指标项A因素B指标评价单项权重分值分项权重代码指标代码分因素优（100）良（80）及格（60）不及格（0）4周边生活配套1银行1km2.5km5km5km0.01700.7邮局1km2.5km5km5km0.005700.35电信1km2.5km5km5km0.005700.352运动中心1km2.5km5km5km0.018701.26健身场所1km2.5km5km5km0.006700.423酒吧1km2.5km5km5km0.002700.14舞厅、KTV1km2.5km5km5km0.002700.14桑拿1km2.5km5km5km0.002700.145城市规划1区域功能定位（未来3-5年）属于大型居住区或商务(业)区城市次级住宅区或商务(业)区处于城市发展的方向上或开发方向上不属于上述情况0.06804.82基础设施发展规划（未来3-5年）有市级大型基础设施规划建设有城市主干道或市政配套建设城市次干道规划建设无0.02701.43生活配套设施发展规划有市级大型商业设施规划建设有中等规模商业规划建设有社区、街区生活配套无0.02701.44周边区域规划商务(业)区、交通便捷工业区周边有小型的商业、工业规划无0.02801.65环境改造属于未来城市重点改造区域属于拆迁或环境改造的地区无周边环境较差、没有改变的可能0.005900.456经济环境1区域产业有大的产业支撑产业基础良好产业一般几乎没有产业0.04953.82区域人均可支配收入远高于全市平均水平略高于全市平均水平全市平均水平低于全市平均水平0.035702.45地块综合评估模型（表2）指标项A因素B指标评价单项权重分值分项权重代码指标代码分因素优（100）良（80）及格（60）不及格（0）7自然景观1其他楼盘景观能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.003600.182公园能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.0041000.43城市绿化能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.0031000.34河流/湖泊/海洋傍水或环水近水可以观水无或不能利用0.0110015山景依山或含山近山远观山景无山景0.005500.258地质环境1地质地质优越承载力强地质良好承载力一般地质承载力不强地质差而且复杂地基需要特殊处理0.006900.54地下水位地下水位低地下水位高0.002900.182场地日照(%)≥40≥20≥10100.0061000.63地块形状与面积规划很好利用较好规划能够利用零星不好利用0.0061000.6七通情况满足七通条件，且容量大满足七通一平满足三通不满足三通条件0.0031000.34危险洪水水位历史水位远低于场地海拔历史水位低于场地海拔历史水位高于场地海拔，预防成本低历史水位高，预防成本高0.0021000.2地块综合评估模型（表3）地块综合评估模型71.62分通过对项目的周边环境、区域价值、地质环境、城市规划等用评估模型以量化，我司给出本地块：通过对本项目的内外部资源的综合评估，我司认为，本地块不能简单地归类为优质或非优质项目，本项目的成功将更多地依赖于对区域价值的重新塑造以及自身价值的深度挖掘。综合得分陌生区域近郊区域非热点优质生态资源中低容积率超大规模区域属性项目属性基地环境分析SWOT分析地块资源得天独厚，有文章可做配套不成熟，交通便捷有发展横为成熟居住圈的潜力造城运动规模优势房地产成熟度及区域成熟度略低项目事实区域属性界定属于大昆山发展框架下的中心城区，并不在城市发展的主轴线上，难以完全享受昆山整体规划带来的利好，非城市重点发展区域与六大城市功能区的距离均在20分钟车程范围内。交通便利周边配套缺乏，尚未能形成成熟生活圈，目前片区居住氛围尚不浓郁。外部资源缺乏，认知度不高地块内部有可利用自然景观资源内部资源优势百万平米大盘中等密度，超大规模社区资源与交通通达性好，位于房地产成熟度及区域成熟度略低、风险与机遇同时存在的待成熟区域的未来大型居住社区。SWOT分析政府规划要求4区域发展前景本案所在区域目前已经被纳入新的大昆山发展框架下的中心城区，对项目发展有一定利好。但项目整体处于中心城区边缘，并不在城市发展的主轴线上，因此难以完全享受昆山整体规划带来的利好，且目前区域尚属陌生区域，要改变昆山人对该区域认知惯性需要一定的时间。政府规划要求将本项目打造成为全昆山乃至长三角的示范性大盘，提升巴城楼市在市场上的影响力，带动区域人口的导入，提升区域经济发展及产业结构的优化。打造“造城”理念，满足项目生活配套、商务配套等全方面需求，利用规模优势、高端的整体定位、强大的产业支撑及完整的生活配套弱化本项目位于非城市发展主轴的劣势，提高其在市场上的价值认可度。在项目面世后一炮打响，持续走高，带动区域经济发展及人口导入，后续高端的产业支撑，成为政府的示范政绩工程。公司开发目标5在昆山、长三角乃至全中国开创一种崭新的城市生活。项目主角的优势：教育/医疗/科技/金融/房产等行业强大资源体系；项目主角的品牌：北京大学/方正集团/中国高科企业品牌的知名度；项目主角的责任：国家的建设和发展、社会的文明和进步、中国走向现代化进程中的先