关于低端市场和低端产品的分析

xx2007.01报告提纲06年低端产品(家园卡)推广评估207年市场展望与思路阐述406年xx市场日常动因分析31xx低端市场与低端产品回顾33一、全年日语音收入与短信收入走势语音短信杨梅节从语音收入的最高或最低趋势分析,日最低值逐渐上升，6月份后期（家园卡启推点）平均水平较前期更为塌实，且周消费规律性较前期更为清晰！2季度杨梅节的季节性带动较突出！06年xx市场日常动因分析2007年2006年同比差值与05年对比前6个月走势基本吻合，下半年增长态势则相对高与往年，同比差值也呈现后期较强劲，相对得益于家园卡对新增市场的有效拉动与策动，但年末月通话增长较异常，存在较大话务稀释型用户（通话频次较分散，有效净增不强）二、全年日通话用户走势对比及同比增值06年xx市场日常动因分析三、全年计费时长日走势分析下半年日计费时长较上半年松散型分布有明显提升，绝对值水平亦有所上升，神州型家园卡在话务释放与带动上有一定积极作用。各品牌下半年增长水平如下：动感地带—-17.99%、金卡—-27.34%、全球通—15.71%、本地卡—27.86%日话务离散不稳定日话务相对集中稳定06年xx市场日常动因分析四、与竞争对手日通话用户走势对比竞争对手移动客户家园卡推广阶段对竞争下拉作用较明显剔除上半年因系统数据影响趋势呈波动外，家园卡起推后阶段内对竞争分流与应对具有显著成效，竞争通话用户下拉明显，但后期在保持移动基本增长态势外，竞争对手通话用户表现也相对较稳健，产品效力一定程度锐减，11、12月份则出现负增长，与竞争对手呈明显的拉锯，尤其在低端市场上更是此消彼长，优势建立与优势维持巩固；06年xx市场日常动因分析3727308826042863286133512712260722672115191725836316622054084703565259256629697176298855803064754657840910501437063976552594966626955756781148121927413605952997309991112431178712618144961544216319183101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月114933100294105295106651107062107388108246109200110805111602113019115923五、全年每月通话用户动态构成趋势通话用户动态增长中，通话稳定用户整体保持良好的增长，但是休眠用户（失效）比重远远大于且增长态势强于复活用户（生效），且固定零次用户比重持续上升，保持通话增长则很大程度上依赖于新增放号带动，同时也伴随着零次、失效等客户的上升，所以在家园卡策动下拉动新增的同时，缺少相应的后续捆绑处理及产品组合，阶段性的增长隐藏着用户状态转换及失效隐患，是典型的低端市场特征，客户反复动荡或策反、捆绑不彻底，在竞争等因素下易动荡！上月通话本月继续通话本月放号通话用户上月通话本月零次用户本月复活用户固定零次家园卡拉动新增明显，但低端用户群的反复现象较突出！06年xx市场日常动因分析73215768917820080845818938382688432910739349393510100078821023736238481381303730338218389133791037984388364195440119401711398812859145451407314315145171377913922136671432213214223031月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5050---1501504659436234823280435248814934501653046188597350391625190518331501194617501747189823542674206818033813564143093983673423223283822752991月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5050---150150存量新增六、高中低端市场存量与新增动因分析无论新增或存量，50元以下客户群规模较大，是低端市场的标准反映，也是新增提升的重点反映纬度。尤其从新增上分析，6月份开始低端新增大幅回升，50元以上客户基本维持原有量，家园卡对新增低端市场拉动非常明显，但经4个月后回落较明显，新增较疲软，长效性存在一定不足，12月通话不足主要也是低端市场缩减；06年xx市场日常动因分析本地卡新增收入分布010002000300040005000600070001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15050-15050金卡神州行新增收入分布050010001500200025003000350040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15050-15050七、神州行品牌新增收入分布对比•对比本地卡与金卡，因家园卡的推出，新增量提升较明显，品牌格局由原先的金卡为转换为本地卡为主，新增产品替代作用非常明显，说明家园卡的新增市场较奏效，但后期有所滑落；•应该说下半年低端市场前期拓展较好，对比家园卡与金卡两种差异性产品可得：金卡受市场接受的程度较高主要在于无月费、无最低消费，家园卡则资费较低，且月费门槛较低，综合可反映出低端市场产品需求特点是“低月费+低资费”，不同于套餐的打包优惠方式；无月费产品阶段低资费+低月费时代06年xx市场日常动因分析06年低端产品(家园卡)推广评估207年市场展望与思路阐述406年xx市场日常动因分析31xx低端市场与低端产品回顾33一、低端市产品------神州行家园卡在市公司支持下,为充分提升xx市场优势,06年6月份正式起推神州行家园卡!神州行家园卡资费概要•月费20元(针对xx市场月费享受5折优惠),含彩铃功能费•xx范围内本地基本通话费0.20元/分钟,免费接听300分钟；•xx范围外xx范围内主被叫0.49元/分钟；•开放全国漫游•漫游、长途按标准资费06年xx低端产品推广评估06年xx低端产品推广评估二、神州行家园卡的本地市场定位与筹备定位：有效的低端市场低资费产品，作为新增拓展、竞争防范与策反的有力武器，为扭转xx新增疲软，实现优势提升的基本产品与关键产品，缓解小灵通压力，深挖农村市场！•制定本地推广思路;•确定目标市场与目标客户(农村市场)预期目标:快速启动,迅速形成氛围•甄选金卡客户外呼迁徙,避免内部波动•家园卡+虚拟网捆绑营销策略•大规模宣传推广•创新宣传推广途径与模式,将宣传落实到乡镇村店•提升分局效能,落实•家园卡推广考核预期目标:避免客户内部大量转网,提高产品竞争力预期目标:实现规模效益,落实到位到细节,避免竞争跟进模仿•家园卡推广过程分析实时跟踪市场、收入等动因，价格弹性明显预期目标:避免减收风险与内部转网风险•持续推广，注重产品结合•持续跟踪、持续完善预期目标:综合提升产品竞争力与长期效益xx市场下半年家园卡特点较突出06年xx低端产品推广评估二、神州行家园卡xx市场的本地推广落地“低资费，高成本”的快速渗透策略，以最短周期，最快速度，最有效的举措，迅速推出，迅速升级，制造市场卖点，激活疲软的市场“死鱼”•渠道城区抓渠道总体思路政策宣贯与指标下沉阶段性前期跟踪评定(启动初效)弱项指导整改与调整持续性推广的执行、计划与控制开展初期强调市场形势的严峻性及家园卡产品的重要性统一认识，并分解指标与任务，迅速进入推广状态推广10天后，评定各分局、渠道的推广情况，判定执行效果重点针对执行欠佳的分局进行专项指导与调整持续性06年xx低端产品推广评估三、神州行家园推广创新掠影（一）经分析与尝试性推广测算，家园卡产品比较适合xx农村市场客户群，市场接受程度与客户期望值均较高决定强势规模推广神州行家园卡产品根据产品定位与思路，欲在短期内迅速形成营销氛围，实现竞争客户置换，开展氧化客户，还原服务的营销大规模立体式开展媒体宣传，抢占市场与客户眼球为避免竞争对手或竞品跟进，抢占市场氛围与空间，创新思路，在推广方式上推陈出新，制造跟进壁垒创新宣传推广方式，宣传直达客户末端低资费产品，权衡风险与优势实时跟踪分析，实时评估06年xx低端产品推广评估三、神州行家园推广创新掠影（二）1.传统媒体资源均在指定时间内秘密、迅速跟进。包括报纸、电视、广播、灯箱、横幅、户外广告等，同时从城市到乡镇，从乡镇到农村实现全面覆盖。且在宣传密度与集中度上均是空前的，真实体现了公司快速响应快速反映的机动执行力；2.为避免社会合作单位（广告公司）接触产品时间过长出现政策泄露，所有政策资料均只提前一天通知并在次日必须到位，并严格进行“高压管理与跟踪”；3.宣传后期讲究家园卡宣传要“无处不到”、“无处不在”，鉴于家园卡主要定位为农村乡镇低端客户群，家园卡则通过自制印刷单页散发到大街小巷，包括小吃店、超市、杂货店等均有家园卡资料；同时将报刊亭、背景等均统统换为家园卡，让xx百姓无处不受到家园卡的视觉密集型冲击。强化宣传作用，强化产品本地化包装06年xx低端产品推广评估三、神州行家园推广创新掠影（三）4.鼓励创新，鼓励公司人员集思广益，群策群力，对宣传形式、内容大胆创新、大胆试用，敢于“出奇兵、出奇策”，以“出奇制胜”。各销售经理、营业人员等提出了许多独到的宣传方式，诸如玻璃门的门贴、社区服务牌、双面单页、桌牌等，都取得了显著的效果。5.注重视觉时效性的持续维护与保持。为避免家园卡产品在推广初期轰动后即失去市场号召力与视觉疲劳。公司通过不停更换横幅色调、内容、模式等，提高宣传的视觉新鲜程度，保证客户的长期持续的可接受性。6.抢占有效媒体资源，为避免在产品投放初期竞争对手的跟进扰乱，公司在宣传初期就与相关合作单位确立了阶段性长期抢占广告资源的协议，特别是横幅等，尽量保持关键路段、关键地点等制高点的长期宣传占用，使竞争对手“无的放矢”06年xx低端产品推广评估四、神州行家园卡新增较强势但后期有波动23155864564061227050623049870100020003000400050006000700080009000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月新增月家园卡新增•在家园卡强势推广下,xx家园卡新增较强，明显带动新增放号迅速走高，且成为新增放号的“中流砥柱”，成为新增提升的强大引擎，应该说家园卡在xx推广取得了显著的成效，推广措施执行到位。10月份家园卡与整体新增开始略有回落！•家园卡用户规模不断稳步提升，截止年底已达32634户，应该说xx在家园卡推广上是比较到位的；31191107516778217882703430582326346月7月8月9月10月11月12月55.8%20.4%23.7%56.2%20.9%23.0%56.0%21.1%22.9%53.9%20.4%25.7%53.0%19.9%27.2%53.3%19.7%27.0%54.4%19.3%26.3%54.9%19.3%25.9%55.2%19.4%25.5%55.2%19.9%24.9%55.7%20.0%24.3%55.3%20.6%24.1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月移动联通电信五、家园卡对新增与存量优势提升较明显•家园卡推出后迅速扭转了当前xx新增市场份额，较05年提升幅度在20个百分点左右，电信小灵通份额下滑非常明显，联通也未出现强势增长，家园卡新增提升明显，但存量市场份额仅提升2个百分点左右，较往年有所下滑，新增未有效拉动存量增长。06年xx低端产品推广评估60.6%53.0%34.9%49.4%58.3%68.0%66.3%68.4%66.5%66.4%60.7%57.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电信联通06年移动05年移动新增份额存量份额4.02%2.98%50.52%32.01%19.09%18.09%26.37%46.92%5月12