海口商业市场调研及定位报告

1海口铂爵公馆地块项目市场研究及项目发展方向报告2项目研究体系服务于明星、名企的白金五星社区研究目标城市顶级物业及基础配套与个性化增值研究范畴海口市场（住宅、商业、酒店、办公）全国知名顶级案例（明星客户）研究对象多元要素分析法、目标客户访谈、专家研讨研究方法3报告框架梳理•项目开发目标•分物业功能组合做什么？•甲方资源条件分析•目标物业现状分析•项目开发需求为什么做？•开发条件分析•目标客户分析•分物业市场分析•分物业发展建议怎么做？4做什么？PartOne做什么？项目开发目标分物业功能组合5项目开发目标高价顶端明星住宅省级CBD区域土地功能齐全服务于“三名阶层”以住宅为核心的高端复合型地产项目结合项目用地指标、区域发展规划与海航集团的开发诉求，本项目将被打造为：服务于“三名”（明星、名人、名企）以住宅为核心的高端复合型地产项目。6分物业功能组合城市顶级白金社区本项目将以城市顶级白金社区为核心功能物业，配套商业、VIP会所、顶级餐厅、企业会馆与奢华酒店等为配套功能物业联动的整体物业功能组合。7为什么做？PartTwo为什么做？甲方资源条件分析目标物业现状分析项目开发需求分析8海航集团是跨界集团的翘楚，是海南本地的龙头企业。甲方资源分析海航集团在航空旅游、现代物流和现代金融服务三大支柱产业的基础上，产业覆盖航空、物流、资本、旅游业、实业、商业和机场七大产业，涵盖吃、住、行、游、购、娱六大功能。9海航集团围绕“四个共同”的企业文化，朝着创建世界级企业和世界级品牌的伟大目标不懈奋斗，不断从成功走向优秀，并逐步成长为受世人尊敬的伟大企业。甲方资源分析2011年中国最佳雇主企业荣誉四个“共同”海航人的共同追求，是“大众认同、大众参与、大众成就、大众分享”海航人的共同信仰，是“天佑善人、天自我立、自我主宰”，是“真、善、美”，是“无疆大爱”海航人的共同理念，是“诚信、业绩、创新”海航人的共同理想，是“造福于人类的幸福与世界的和平”中国公益事业十大先锋企业中国最具社会责任感企业20强中华慈善事业突出贡献奖10海航集团以航空为核心产业，依托海岛和机场优势，打造多产业资源链，现已拥有庞大的内部资源平台。甲方资源分析海航集团土地开发资本运作地产开发融资担保物业管理招商运营11海航旗下拥有国际化水准的专业酒店管理公司。甲方资源分析企业标签中国最具竞争力民族酒店品牌中国最佳酒店管理集团公司企业数字60家在营酒店200亿物业资产6000名专业员工14000间客房1+20个布点城市奢华精品酒店——博唐时尚精品酒店——珺唐舒适型酒店——逸唐唐拉雅秀世界酒店集团100强12海航集团开发的项目遍布集团航线和旗下机场所及的各大城市，地产开发经验丰富。甲方资源分析长春海航时代中心（一期）荣御15000元/m2北京海航国瑞公寓12500元/m2北京海航大厦250元/月m2西安檀香园6000元/m2民生新世界公寓6500元/m2天津海航宁河大体量开发项目海航YOHO湾10000元/m2杭州花港海航度假酒店昆明海航御景公寓6800元/m2云南海航广场综合体开发海口海航大厦集团总部海阔天空国瑞城12500元/m2儋州高尔夫别墅项目三亚海阔天空铂爵公馆80000元/m2广州中央海航广场高端城市综合体开发上海浦发大厦70%产权3元/m2/月长沙浏阳海航中国集大体量开发项目珠三角长三角环渤海海航置业完成高档酒店、写字楼、综合体、精品住宅、大型生态旅游景区的土地开发总面积1000万m2，土地储备3000万m2。海岛建设以海南岛为核心，完成项目32个，面积241万m2；在建项目1个，总占地面积3000亩；拟建项目100万m2；土地储备4.6万亩。13海航集团开发的住宅项目甲方资源分析三亚铂爵公馆北京国瑞公寓西安檀香园桂溪湾昆明海航御景公寓民生新世界海航荣御国瑞城一期法苑里14海航集团开发的商业及城市综合体项目。甲方资源分析海口望海国际广场海南离岛免税店深圳吉祥广场北京国际航空城长春海航时代中心广州中央海航广场15与海航集团合作的高档品牌商家甲方资源分析16根据对海口顶端住宅市场的调研，发现目前海口市场顶端住宅迷失于“依景筑宅”的极端状态之中。目标物业现状分析顶级住宅KPI体系夏威夷海岸西雅图-丽湾海域阳光天利-龙腾湾美锦-熙海地段资源核心地段╳╳╳╳╳绝版资源海景海景海景海景海景顶级规划品牌设计院╳╳╳╳╳高层低密度化╳╳╳╳╳高品质园林╳东南亚园林╳╳╳户型豪华化╳╳╳╳╳豪华装修豪华外立面╳╳╳╳╳极品内装╳╳╳╳╳高档门窗╳╳╳╳╳特色会所顶级品牌豪华会所╳╳╳╳╳特色私人会所╳╳╳╳╳品牌餐饮╳╳╳╳╳顶级物管顶级管家物管服务式公寓╳╳╳╳五星级酒店物管╳╳╳╳╳智能科技智能房屋中央控制系统╳╳╳╳╳掌纹、虹膜识别╳╳╳╳╳电梯分户监控系统╳╳╳╳╳食物垃圾处理器、生态灭虫╳╳╳╳╳17本项目的开发不仅符合海航集团品牌体系建立的需求，并能够成为海口住宅市场的新标杆。项目开发需求分析海航集团品牌建立海航集团已建立酒店行业品牌体系，在积累了大量住宅项目开发经验之后，需要建立住宅项目品牌体系，并建立海航住宅品牌特有形象。海口市场标杆树立海口作为海南省会城市，国际旅游岛的重要门户之一，单调而落后的住宅市场已不符合其在国际国内的整体定位，迫切需求一个标杆的树立。18怎么做？PartThree怎么做？开发条件分析目标客户分析分物业市场分析分物业发展建议19根据项目特性，中房信选取至关重要的六个宏观微观研究要素，进行开发条件的分析。开发条件分析多元要素分析法多元要素分析法将各要素形象化，能直观理解各要素对项目支持度，便于寻找项目开发关键点。复合型地产开发研究要素政策导向分析国际市场分析国内宏观分析省区宏观分析城市宏观分析城市市场分析城市规划分析区域现状分析区域规划分析区域交通分析地块历史背景分析地块拆迁/改造分析甲方资源分析20作为国际旅游岛——海南省省会城市，海口市房地产调控政策实施严格，主要针对岛外投资客群，采取以限购为主，限贷为辅的策略。开发条件分析/政策导向分析限购令限贷令《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》——“新国八条”海口《关于进一步贯彻实施促进房地产市场平稳健康发展政策意见》——海口版“新国五条”海口《关于进一步做好我市房地产市场调控工作的实施意见》——海口版“国八条”海口市场以外来购房者为主力，以旅游地产概念打造产品，吸引投资客、自用度假客户及部分养老需求客户，限购令的严格执行直接限制了最大的客户来源——岛外投资客群，对市场影响巨大。保障型住房Jump21海口房地产市场住宅开发过度，其他物业发展相对落后。开发条件分析/海口市场分析住宅海口住宅市场近年来处于高热阶段，开发过度，依赖海景过多，产品品质普遍较低，空置率高。办公海口办公市场正处于商住楼向纯写字楼进化阶段，发展现状与国内大势脱节。酒店海口酒店市场受旅游岛规划利好推动，整体发展良好，但缺乏国际知名品牌、品质与服务水平偏低。商业海口商业市场发展较落后，各商圈商业形态单一，品牌档次偏低。22本区域所处的大英山中央商务区属于海口规划中滨海带状组团的“中强”段，是市中心功能完善区域，未来发展潜力巨大。开发条件分析/区域规划分析海口主城区空间布局结构是滨海带状组团式，从滨海城市向海湾型城市转型。在总体空间发展策略上，遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则：中强：强化与完善中心组团建设，充分利用空置地，提高集约与规模效益，改善生态环境；西拓：鼓励中心组团建设用地的西向拓展；东优：择优开发项目，有选择性地开发江东组团；南控：控制城市向南发展。城市发展方向国贸填海区海甸岛23项目东南两侧接临主干道，东北侧为旧城改造区域，西北侧为开发中区域，西南侧为待开发区域；地块周边现状较为落后，与本项目打造方向不符。开发条件分析/区域交通及现状分析海府路北向南车流海府路南向北车流国兴大道西向东车流国兴大道东向西车流国兴大道隧道及缓冲区海府路上立交及引桥本案西北侧：国兴城是海航开发的住宅项目，目前已开始销售。西侧：待西侧空地为海航持有待开发区域北侧：龙岐村为海口的老旧小区，区域整体环境不佳东侧：海府路为南北向主干道，连接市区和府城东侧：加油站紧靠地块东侧有加油站，隶属于B18-2交通用地项目地块及周边道路走向图图例24综上分析可知：项目开发条件存在诸多不足，现有开发条件不成熟。开发条件分析/项目开发条件小结甲方资源甲方资源雄厚，地产开发经验丰富；区域规划区域未来规划为省级中央商务区，前景向好；海口市场海口市场综合能力不强，发展不均衡；区域交通紧临主干道，却受到地块开口限制；政策导向限购政策从严，岛外投资客群受打压；区域现状区域现状滞后，存在大量负面因素。本项目开发条件仅在甲方资源与未来规划中占有优势，其余条件尤其是现状类外部条件对项目支持度过低，成为了项目开发的最大阻碍。25本项目的开发初步定义:“现阶段下非核心地段一类产品”的复合型地产项目开发。一类产品二类产品三类产品四类产品四类地段三类地段二类地段一类地段顶级社区（顶端住宅+顶级配套）建设中潜力板块“现阶段下非核心地段一类产品”缺乏地段优势支撑，其核心竞争力在于通过产品自身打造，弥补资源先天不足以获得成功。开发条件分析/项目开发定性26打造复合型地产的基础在于各物业的“有机组合、相互依存和协同促进”。酒店商务办公商业公寓住宅资源平台商务租客提升品质高消费人流旅游租客商务消费人流日常消费人流提升品质资源平台提升品质商旅消费人流商务消费人流物业功能联动形象档次统一复合地产的成功基础开发条件分析/复合地产价值链分析27综合前述分析，本项目的开发有如下三大关键问题开发条件分析/项目开发关键问题2.本项目的物业功能如何甄选？1.本项目核心功能物业打造的关键点是什么？3.本项目各物业功能间如何联动？解决手段解决方式28核心物业研究的思考切入点在于顶端住宅价值体系建立。目标客户分析/顶级住宅价值体系1.本项目核心功能物业打造的关键点是什么？产品价格服务资源地段价格仅仅是顶端住宅定义的要素之一细致入微的贴身管理尊崇服务支撑顶端住宅的五大价值特质产品具备领先的创新性独特性（直接/间接）占有各类稀缺资源处于无可比拟的地段区位价格处于顶端高位具备保值功能29中房信对本项目特定客群与泛顶端客群的需求进行对比分析。面积段160-200m2一对一物业管理私密会客私人休闲圈层生活顶级享受奢侈品定制国际一线明星名企拥有者国内一线明星名企中高层管理者国内二、三线明星名企中低层管理者共性需求目标客户分析/顶级住宅客户分析个性需求平层或跃层户型；符合风水要求的园林景观设计；因投资与半投资需求不同，户型适应性较强；对部分投资目的置业有代理管理/租赁/转售服务要求；要求物业各个环节带有高档品牌烙印；对功能间尺度要求较高，如衣帽间、卫生间、客厅等，常需设置个性化功能间。30通过对目标客群共性与个性的分析，本项目核心物业发展方向分为两部分：目标客户分析/核心物业发展建议产品性质：提升型产品面积段设置：300-350m2总价段建议：1700-2000万产品描述：利用“楼王”、“核心院”等项目的顶端产品设置，依托标杆型客源，对项目整体进行拔升。（总量少于5%）产品性质：主力型产品面积段设置：150-180m2/200-230m2总价段建议：700-800万/900-1100万产品描述：项目主力产品，针对主力客源兼顾机会客源划分准入门槛。31甄选原则为“一类核心产品”必须有“一类配套”的复合型地产统一性的要求。分物业市场分析/配套物业市场分类2.本项目的物业功能如何甄选？顶端住宅产品顶端商业配套顶端酒店配套顶端办公配套目前市场有没有高端配套？可以从哪些方面进行完善？32目前市场无配套高端商业，在未来有大体量中高端供应的情况下，打造“小而精”的配套型商业将是本项目商业部分的可选发展方向。分物业市场分析/海口商业市场分析市场现状海口市商业市场落后，商业形态以百货为主，档次较低。未来供应海口未来将有大体量高端商业项目入市，市场档次将提升。项目支持未来供应项目以购物中心为主，与本案目标一