分析市场营销机会(ppt35)

阿里巧巧（一）营销环境分析(marketingenvironment)为什么要研究营销环境•任何企业都在特定的环境中生存•环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝•寻找机会，避免威胁•环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案阿里巧巧区分流行、趋势、大趋势•流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义。如服饰、“韩流”。•趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来。如购车、购房。•大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远。如网络营销。阿里巧巧、宏观环境•由一些大范围的社会约束力量构成，包括人口环境、经济环境、社会环境、文化环境、政治环境、法律环境、自然环境和技术环境。阿里巧巧人口统计因素(demographic)•人口数量•构成：年龄，民族，教育，家庭，职业•分布与迁移阿里巧巧经济因素•经济周期•消费收入与支出：个人可支配收入(disposablepersonalincom)，个人可自由支配收入(discretionaryincom)，恩格尔定律(Engel’sLaw)•收入的分配：基尼系数•储蓄与信贷：储蓄率阿里巧巧技术环境•经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现•技术创新加速，行业内和其他行业•技术创新是“创造性的毁灭力量”，不仅行业内还有行业外•企业研发预算亦增长极快，我国企业的竞争弱势阿里巧巧政治、法律环境•政治稳定性，开放，改革•大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害•公众利益组织的发展•政府维护商业秩序的手段和决心•进入国际市场时的考虑阿里巧巧社会、文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成•社会阶层(socialclass)•相关群体(referencegroups)•家庭(family)•生活方式(lifestyle)•核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变•亚文化(subculture)：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式，如年龄、地域、民族等阿里巧巧•列举以下国家或地区带有文化标志性的品牌和产品：美国、日本、法国、英国、德国、俄罗斯、上海、、、、、。阿里巧巧、微观环境因素•企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系•供应链上的各环节：供应商和经销商•顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构•公众，社团，新闻界，财政团体•竞争对手阿里巧巧竞争对手的层次•品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接•行业竞争者——生产同类产品的企业•产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车和飞机，地铁、摩托车、公共汽车和自行车•一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业阿里巧巧竞争者分析•识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析•竞争者的目标：地区、产品、利润、市场份额•评估竞争者的优势与劣势•估计竞争者的反应模式•设计竞争性的营销情报系统•选择要攻击和回避的竞争对手•平衡顾客导向和竞争导向阿里巧巧以顾客为中心否是以竞争为中心否是产品导向顾客导向竞争导向市场导向•以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会，并确定具有长远意义的战略行动方案。•以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。阿里巧巧（二）消费者市场分析(consumermarket)阿里巧巧、市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府市场非赢利组织阿里巧巧市场划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么•在社会再生产中的地位不同•购买目的不同•需求和购买行为不同•因此，对在不同市场上营销同一产品，需制定不同的营销组合策略•新的分类：消费者市场、企业市场、全球市场和非赢利组织与政府市场阿里巧巧消费者行为(consumerbehayior)•消费者行为研究指研究消费者个人、组织和集团究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。•进一步的信息参考“消费者购买行为”课程。阿里巧巧在研究消费者行为时要回答以下问题：•谁是购买者（who）•他们买什么（what）•他们为什么买（why）•谁参与购买（organization）•以什么方式买（how）•什么时间（when）•在哪里买（where）阿里巧巧、个人消费者行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要收集信息评价方案决策购买购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择阿里巧巧、消费者市场的购买对象•便利品(conveniencegoods)•选购品(shoppinggoods)•特殊品(specialtygoods)阿里巧巧、影响个人消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者阿里巧巧、消费者购买决策过程区分购买者扮演的角色•发起者•影响者•决策者•购买者•使用者阿里巧巧购买决策过程•确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要•收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利•方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法•购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素•购后反应：满意程度，可能采取的行动阿里巧巧购后反应•什么决定顾客满意程度•什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数•购后行动，满意时持续购买，向他人传播正面信息阿里巧巧不满意时：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况阿里巧巧（三）产业用户市场(industrialmarket)阿里巧巧、产业用户市场的特点•购买者数量较少，地理区域上集中，每次购买批量大•派生需求(Deriveddemand)•价格弹性不充分•需求波动大•专业人员采购•有正式的采购中心和采购程序，影响购买的人数众多•供购双方关系密切，趋向建立长期关系•购买方式多样：直接购买，互惠(reciprocity)购买，租赁(leasing)阿里巧巧、购买对象•生产装备•辅助设备•原材料•零配件•耗材•服务阿里巧巧、购买决策•购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，服务，保证，订购量•采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，减少供应商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供应链管理，系统采购，交钥匙工程，一揽子采购阿里巧巧、谁参与购买•采购中心：由遵循共同目标，参与购买决策，并共同承担决策风险的所有个人和团体组成•成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者，把关者要了解：•谁是主要的决策参与者•他们影响哪些决策，他们影响决策的程度如何•每位决策参与者持什么样的评价标准阿里巧巧、影响产业购买决策的因素•环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革，政治与法律、法规的发展，竞争•组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度•人际因素：职权，地位，志趣，说服力•个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，对风险的态度，文化阿里巧巧作业：菲利普.科特勒《营销管理》110页——索尼克台式音响案例及每章之后的应用