湖北洪湖房地产市场调研与项目定位_93P

洪湖市场调研与项目定位方向初探2011.1关于这个可能成为洪湖未来标杆项目的思考——1、做什么样的产品可实现比目前市场均价高出300-500元/平米的目标？2、如何在以上的基础上持续追求更高的溢价？言开发企业综述——双赢置业目前地块多布局在湖北8+1城市战略圈。2011年旗下铜锣湾项目、世贸项目将进入稳定回报期，现金流稳定、充沛，且土地储备较多，基本处于受宏观经济影响较小的城市。企业发展战略基本为以领先现有市场的住宅产品大量回现，以与500强零售商业战略合作谋求优质的企业资产。战略意图清晰且能够在企业可控制与承受范围内实现。因此具备二年内同步二到三个项目滚动开发的可能，思路貌似大胆，实则稳健，资金流量可支持发展战略。洪湖综述——城市经济中国特色的革命老区，对红色资本的追忆致使历届领导不敢造次所为，致使城市经济停留在发达城市2000年初的水平，经济结构简单，老革命的出身背景使得大多主管部门等对国家财政依赖。交通条件落后，无力辐射外围，更谈不上对周边城市的信息、人力、资金的沟通，有市知名，无市之底气。洪湖综述——地产和大多县级市一样，洪湖直接进入了商品房的竞争阶段。虽然目前的价格段仍处于3000元/平米左右的关口，但是一些一、二线城市的创新户型，已经出现；绝大多数开发企业仍停留在埋头做规划，不考虑市场需求的低级开发阶段；目前所有开发项目土地成本较低，意味着在全面竞争时代，价格战一触即发，会给可能出现的价格井喷带来滞后性。因此，本项目必须以高姿态入市领跑，以量价双高、以身作则教育市场。洪湖综述——消费者有钱就花，没钱借花，娱乐至上，明天再讲。洪湖的消费意识里实际折射出强烈的不安全感。自古兵家之地，导致城市消费意识里的享乐主义历年不衰，对生活压力的理解只短暂停留在今天的时间范畴里，至于明天与以后，则是到时候再说。目前对高品质居住环境向往，因为没见过，所以不激动。但是在消费过程中对服务的要求以及被尊重的意识则是惯例，可以为虚荣心买单，愿意为排场承受压力。在这个城市消费层级只有两种：小康与富裕。中产阶级少之又少，且不在本地大宗消费。地块价值理解地块价值发现——地块价值发现1——地块位于茅江大道与洪林大道交汇处东侧，由洪林大道分为南北两块，地处城市未来发展中心区域，市场对本区域认知已初步形成，区位价值较高。但目前地块周边为农田、荒地，周边形象使得地块价值受到贬损。地块价值发现2——项目约200亩的面积，在洪湖房产板块中，规模已属大盘，便于树立整体形象以及建立起企业形象，地块内有自然水系，形状呈不规则状，影响建筑单体布局，但是景观设计空间较大。老城区城市规划发展方向长江荆河茅江大道洪林大道地块价值发现——地块价值发现3——地块周边路网已建起，路况平整，赋予项目良好的通达性，且沿街面较长，展示面充足，给商业设置提供了良好的展示空间。茅江大道茅江大道洪林大道洪林大道地块价值发现——地块价值发现4——地块周边市政府及行政事业单位林立，为项目后期入市提供潜在优质客户资源。但同时区域内存在较多竞争对手，且有较大地块供应的可能，未来竞争较为激烈。目前在建项目营销水平，建筑水平，开发理念较为落后。提供了迅速超越的可能。地块价值发现——地块价值发现5——地块紧邻洪湖一中，学区概念明显，市场接受度高。1995年10月，洪湖市委、市政府成立洪湖一中搬迁筹建工作小组。新建洪湖一中位于茅江文泉大道东端两侧，占地113339平方米。1997年12月21日奠基，1998年9月27日破土动工，1999年9月1日正式投入使用。新建洪湖一中设有教学区、科技实验楼、行政办公楼、图书大楼、学生公寓、学生餐厅和教工生活区。地块优劣势总结——项目存在优势面临的核心问题区位价值较高；规模具备树立大盘形象；通达性较好，展示面充足；潜在客户质量较高；项目临近一中，在拥有优质学区资源的同时，可考虑在地块内留置一条可连接学校的通道，利用后者提升商业价值；市场容量较小；周边环境支撑较低；建筑单体排布难度较大；周边项目林立，未来竞争压力大；该地块被洪林大道一分为二，给开发带来难度；＞基于对地块综合理解下的思考：1、总的来说，这是一块优势突出，价值明显的地块；2、如何解决所面临的核心问题是本项目整体定位与产品定位的决策视角。城市概况城市介绍——属于全国四线城市，位于湖北省中南部，全省唯一可进入“两圈一区”的地带，目前为武汉城市圈观察员，人口共计约93万人地理区位——洪湖市地处湖北省中南部，江汉平原东南端，东接武汉，南临岳阳，位于武汉城市圈、长株潭城市群两个“两型社会”试验区中间，是湖北省唯一进入“两圈一区”（武汉城市圈、鄂西生态文化旅游圈、新农村试验区）的城市，距离武汉约160公里左右，近二小时的车程;人口、行政规划——全市国土面积2519平方公里，人口共计约92.54万，主城区约21万人，下辖20个乡镇办区，有2个省管经济技术开发区和1个省级生态旅游渡假区；交通状况——目前连接洪湖与武汉的汉洪高速已正式通车，洪湖现已全面融入武汉1小时经济圈范围内，同时洪利高速公路项目即将全面开工，建成后将与随岳高速公路实现互通。城市印象——交通闭塞导致外来人口少，本地人视野局限，生活安逸，热衷娱乐，但消费意识有待提高访谈语录——洪湖的KTV、宾馆、足疗按摩非常多，不过档次都比较一般，当地人爱玩，通常宾馆多用来出租做棋牌室，生意非常火爆——出租车司机；洪湖没有火车站，就一个汽车站，出去、进来都不太方便，所以外地人很少，只有一小部分福建人在这边做水产生意——文泉西路大排档老板；这一片以后发展应该是不错的，目前市政府还有不少事业单位都搬过来了，洪湖地方小，消息传播速度快，政府不需要费太大劲宣传，大家都知道这里以后这边是中心，不过现在没什么人气——汽车站旁烟酒店老板交通的闭塞导致洪湖市处于较封闭的状态，外来人口极少，当地人视野也因此受到局限；休闲娱乐业态较多，但缺少高端消费场所，一方面反映出当地生活节奏较慢，一方面反映出消费意识依然停留在较低阶段。宏观经济背景宏观经济参数——以水产业为主要经济载体，工业发展动力不足导致城市整体经济发展较为缓慢洪湖市近年GDP增长率对比55.166.9681.4392.549.30%11.10%12.50%13.80%02040608010020062007200820090.00%5.00%10.00%15.00%GDP(亿元)同比增长率洪湖市近年三产比例39.9339.1740.937.721.823.3323.126.337.9137.53636010203040502006200720082009第一产业比值第二产业比值第三产业比值近年来洪湖市的经济总量每年以10%以上的速度逐年增长，2009年达到92.54亿元，整体经济发展速度基本保持在平稳状态；由洪湖市近年来的三产比例可看出，洪湖市经济结构以第一产业为主导，其中水产业成为城市主要经济支撑点，而二产发展相对较为落后，受政府重视程度较低；二产所占比例始终落后于一、三产业，充分说明洪湖市工业产业基础较为薄弱，缺少支柱型企业的带动，严重缺乏发展动力；近年来洪湖市政府大力发展绿色生态旅游、红色旅游和三国历史文化旅游，目前旅游经济成为带动第三产业发展的重要力量。宏观经济参数——消费主要依赖内需拉动，典型的内向型经济形式洪湖市近年社会消费品零售总额增长率对比28.7433.6341.249.636.50%17.00%22.50%20.40%010203040506020062007200820090.00%10.00%20.00%30.00%40.00%全社会消费品零售总额(亿元)同比增长率社会消费品零售总额占GDP比例52.16%50.22%50.60%53.60%48.00%49.00%50.00%51.00%52.00%53.00%54.00%2006200720082009洪湖市社会消费零售总额自2007年突破30亿元后，近年来持续保持较快的增速，2009年该项数据已达到49.6亿元，但增幅状态并不平稳，屡次出现波动；就近年来洪湖社会消费品零售总额占GDP比重来看，始终保持在50%以上的比例，作为以第一产业为主导经济的非能源型工业城市，工业发展落后导致就业渠道狭窄，大部分人被迫选择外出打工，形成打工经济；同时也暴露出洪湖市商业消费水平始终依靠内需拉动，城市人口自我消费支撑着城市的商业发展，受外部刺激较少，未来仍有较大的发展空间。宏观经济参数——人口基数较低，对外吸纳力有限，人均收入及存款近年随旅游业发展持续改善，而支出却逐年减少，房地产潜在购买力提升作为荆州的县级市，洪湖市近年来人口增幅较为缓慢，2009年人口基数为92.54万人，同比上年仅增长约0.5%左右，其中城镇人口约近34万人左右，约占总人口数的37%；由于城市对外吸纳力较低，外来人口极少，仅有少量福建人在此做水产生意，因此主流消费群体较固定，基本集中在老城区；随着近年来洪湖市政府对旅游业的发展给予大力扶持并宣传，当地城镇人均年收入得到持续增长，2009年达到9945元，人均GDP也在2009年突破万元，城镇人均存款逐年增加，消费支出却在减少，相对应房地产潜在购买力将得到提升，同时带动当地消费结构及理念逐步升级。100009.10%99450.50%92.54200988417.90%91650.80%92.12008733214.50%85050.40%91.33200760567.70%74290.28%90.982006人均GDP(元/年)同比增长率城镇人均收入(元/年)同比增长率人口数(万人)年份城镇人均存款及消费支出对比26862909528361114743559638823834020004000600080002006200720082009城镇人均存款（元/年）城镇人均消费支出（元/年）宏观经济小结——目前洪湖市政府在以第一产业为主导经济的背景下，提出大力扶持旅游业的思路，以此带动第三产业发展，从而弥补第二产业基础薄弱，整体发展后劲不足的劣势洪湖市GDP每年以10%以上的幅度递增，其中第一产业始终占据主导地位，尤其依赖水产业，由于工业基础过于薄弱，导致经济发展仅局限于单一产业，整体经济增速受到制约，因此，近年来政府利用洪湖的历史背景及水利资源，大力扶持和宣传旅游业，希望以此带动宏观经济持续快速发展；由于城市对外吸纳力有限，外来人口较少，因此城市商业发展主要依靠当地人自我消费支撑，缺少外在刺激，不利于整体消费水平的提升洪湖城市级别为县级市，尽管旅游业近年来得到较快发展，但以此所带来的消费依然极为有限，城市商业发展依然由当地人自我消费支撑，这种典型的内在型经济形式导致整体消费水平相对滞后；洪湖城市容量较小，经济结构与人口基数决定了市场主流客群固定，需求量受到限制洪湖的城市规模较小，人口基数较低且增长缓慢，加上外来人口极少，导致市场主流客群相对较有限，虽然近年来随着人均收入的提高，购买力有所提升，但毕竟市场需求量有限，这是所有项目均需直面的问题。市场解读宏观层面——市场在2009年宏观大势趋于利好的背景下迎来新一轮快速发展，但整体水平依然较为滞后，处于初级阶段房地产开发投资占全社会固定资产投资额权重010203040502007200820090.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%全社会固定资产投资额(亿元)房地产开发投资(亿元)所占比重10.65%4.3540.8320095.13%1.4929.0520086.15%1.3722.262007所占比重房地产开发投资(亿元)全社会固定资产投资额(亿元)年份房地产投资在大部分城市里都不可能占据社会固定资产投资较大的权重，洪湖市07、08连续两年比重均在5%-6%徘徊，而在09年突然飙升至10.65%，说明当地房地产市场在09年跟随大势回暖进入一轮发展高峰，市场认可度被逐渐放大，行业竞争压力也在日益凸显，但从整体来看，所占比重依然偏低，行业发展才刚刚起步。宏观层面——较低市场容量导致去化量难有大突破，成本型开发项目使得整体开发