北京别墅市场回顾及天鹅湖项目客群分析

2007年北京别墅市场回顾及本案客群分析2008.03.052007年北京别墅市场政策总结“三房”对接8月7日，国务院发布《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》。9月30日，国土资源部下发《关于认真贯彻〈国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见〉进一步加强土地供应调控的通知》。11月14日，财政部出台《廉租住房保障资金管理办法》。11月27日，建设部、发改委等七部门出台《廉租住房保障办法》。11月30日，建设部等七部门发布《经济适用住房管理办法》。经适房、廉租房、限价房无缝对接完善保障性住房体系·影响部分中低档楼盘销售情况“6次”加息自2007年3月18日至2007年12月21日，金融机构一年期存贷款基准利率不断上调。金融机构一年期存款基准利率由2.52%提高到3.87%，共上调1.35个百分点；一年期贷款基准利率由6.12%提高到7.47%，共上调1.35个百分点。一年内6次加息·抑制投资炒房·观望现象严重“二套房”首付四成2007年9月27日央行、银监会共同发布通知，要求严格住房消费贷款管理，对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。首付比例提高·投资炒房比例锐减打击“囤地”10月28日，国土资源部有关负责人在对近期土地调控政策进行解读时强调：各地土地管理部门要加大闲置土地清理力度，重点对囤地开发商进行查处，为此国土部门已经制定了详细的方法。国土部门拟定了4条应对开发商囤地的办法：1、实行“净地”出让2、合理控制单宗土地出让规模3、规定每宗土地的开发建设时间4、加大闲置土地的处置力度打击囤地力度加大·市场大量土地瞬时供应市场竞争日益激烈开征物业税物业税是房地产税或不动产税的通俗称法，它的征税对象主要是土地、房屋等不动产，要求其承租人或所有者每年都要缴付一定税款，通常应缴纳的税额也会随其市值的升高而提高。国税总局有关权威人士明确，今年不开征物业税，而且“近两年内都不可能开征”。未来征收物业税·抑制目前购房需求银行贷款利率的上调第二套住房首付比例的提高自住型需求投资型需求首付资金提高信贷压力增大抑制部分需求首期资金增多贷款成本加大投资成本加大投资风险较大抑制部分需求对别墅市场影响较大的政策2007年北京别墅市场回顾2007年西山别墅区占新增供应总面积的22.09%，紧随其后的八达岭昌平、中央别墅区分别占供应总面积的17.82%、16.63%，是北京别墅供应的三大主力区域。亦庄开发区和城南阳光供应量不足5万平方米。西山、八达岭、中央别墅区占据供应绝对主力泛南部地区别墅市场发展缓慢从别墅供应的套型面积结构来看，2007年北京别墅供应集中在200㎡以下和200-300平方米两大套型面积段，分别占批准销售总套数的34.64%、34.81%，其次的是300-400平方米的套型，占供应套数的16.71%，其他套型的别墅供应套数都不足10%。单套面积在300㎡以下的别墅占总体的69.45%中小户型别墅占据市场主体地位从2007年新增供应单套价格来看，主要集中在300万元以下的套总价位内，占供应总套数的42.25%；300-500万元间的别墅占供应总套数的29.36％；第三位是价格在500-1000万元的别墅楼盘，占供应总套数的19.26％；1000万元以上的别墅楼盘供应量最少，只占供应总套数的9.13％。单套价格在300万以下的别墅占总体近50%经济型别墅占据市场主体地位2007年北京市场中别墅供应主要集中于顺义，占全市供应总面积的30.5%，该区有供应大户中央别墅区，是别墅供应的绝对主力行政区域；海淀、昌平、怀柔、朝阳供应表现相当，分别占比为12.6%、12.1%、11.8%、10.8%，是别墅供应次主力行政区域；紧随其后的是通州、密云、丰台，供应面积都在2万平方米左右，占比分别为8.9%、5.9%、4.8%；房山、大兴5、6月份才有别墅项目上市，供应较少。2007年1-12月北京别墅市场销售别墅6097套，销售面积183.52万平方米。2007年12月受市场淡季影响，成交量锐减，达到年中最低值，别墅销售套数环比下降71.34%，销售面积环比下降69.97%，成交量大幅跌入低谷。全年销售套数及面积与去年基本持平下半年销售套数及面积大幅下降2007年北京别墅销售价格持续走高，较2006年出现了较大幅度的上涨。其中，2007年11月销售均价为18262元/平方米，同比大幅上涨了80.13％，环比上涨了9.53％，创别墅新高；12月销售均价高达16901元/平方米，同比大幅上涨了58.54％，环比下降7.45％。上半年价增平稳·下半年价格激增·市场较为活跃1-12月份北京别墅套数销供比为1.76:1，去年同期别墅套数销供比为1.63:1，别墅市场仍然表现出供不应求，供求差距进一步拉大。别墅市场仍然呈现出供不应求但下半年相关政策出台·导致部分客群观望2007年昌平成交套数和面积分别占全市别墅成交总量的26.4%、32.6%，是别墅成交的绝对主力区域；朝阳区位居次席，大兴区位列第三。从销售量来看，海淀、房山、怀柔、顺义别墅销售量相当，处在同一梯队；密云、丰台、通州、石景山表现平淡，四大区域别墅的销售量只占总量的5.4%房山区域别墅销售处于市场中等水平。别墅成交的户型集中于200-300平方米之间，共销售2469套，占成交总量的40.51%，是北京别墅销售的绝对主力户型。别墅成交的单套总价主要在300万元以下，共销售3189套，占总量的52.3％，是别墅销售的绝对主力价位。小户型·低总价·市场主流产品2007年北京别墅市场各户型面积成交情况2007年北京别墅市场单套成交总价情况从2007年北京别墅客户分布结构来看，本市居民购买别墅销售总量的68.5%、66.6%，是绝对的主力客户群；其次的客户群体是外省个人，共购买了销售总量的28.6%、29.8%，是客群的重点组成部分。其他客户群体购买别墅面积只占到3.6%的比例。北京客群为主力·外省个人逐渐成长北京的别墅市场仍显供销两旺态势，随供应加大，两者趋于平衡西山、八达岭、中央别墅区三大别墅带主流地位牢固300平方米以下，已经成为北京人购买别墅的绝对主力面积非主流的房山仍处于别墅市场初期阶段，未来提升空间巨大房山区别墅逐步放量的过程，也是经济型别墅大发展的进程未来预期怀柔、密云、京开、燕郊等经济型别墅竞争日臻激烈总价300万以下，成为别墅单套总价的绝对主力购买区间天鹅湖项目目标客群分析外省/北京富豪外国北京本地中产新贵企事业单位和华侨、港澳台个人，外国个人、机构山西、内蒙古、东北等资源大省，河北周边省份富有人群，加之北京富豪人群政府官员、企事业单位高管、私营企业主、自由职业者、高级打工族、海归人员正在崛起的，日趋庞大的经济别墅、类别墅甚至洋房的主流消费人群，他们的选择主宰着未来几年别墅主流市场的发展动向！经济型别墅——小独栋、双拼、联排类别墅——叠拼、花园洋房度假小洋房——小高层洋房新贵有别：实力不同，产品相异行业收入第1名——金融业从业人员行业收入第2名——IT业从业人员行业收入第3名——地产业从业人员什么人有钱来买一套度假别墅？统计外高收入者——机关单位人员统计外高收入者——垄断行业人员统计外高收入者——资源密集型企业主统计外高收入者——……根据2007年年度薪酬调查……分行业企业划分金融业保险公司、银行、基金证券、会计事务所、投资顾问IT业手机研发、计算机研发、大型网络设备、通讯设备公司地产业开发公司、经纪公司、设计院、广告公司、物业公司机关单位高校、政府机关、机关办事处垄断行业电信、电网、铁路、航空、石油、烟草资源密集型企业合金冶炼、造纸、制糖茶叶等初加工企业、饲料加工客群特征描述——金融人士年龄：30－40个性特征：从容冷静、时尚奢华思维特征：理性工作，感性生活家庭构成：单身、两人形态居多家庭收入：50—100万/年置业偏好：独栋、联排、洋房关注重点：升值潜力、交通、景观客群特征描述——IT一族年龄：25—35个性特征：激情、活力、奔放思维特征：缜密的逻辑型思维家庭构成：单身、两人形态居多家庭收入：20—100万/年置业偏好：联排、洋房关注重点：景观、交通、配套2主力客群判定客群特征描述——地产精英年龄：30－45个性特征：成熟专业、文化气息思维特征：专业型思维模式家庭构成：二人世界、三口之家家庭收入：20—80万/年置业偏好：独栋、联排、洋房关注重点：产品品质、项目内涵客群特征描述——机关单位年龄：40－60个性特征：低调内敛、深藏不露思维特征：全面细致、深谋远虑家庭构成：三口之家，三代同堂家庭收入：“不详”置业偏好：独栋、联排关注重点：环境、配套客群特征描述——资源型企业主年龄：40－55个性特征：个性张扬、奢华绚丽思维特征：趋于潮流文化家庭构成：三口之家、三代同堂家庭收入：100万以上置业偏好：独栋、联排关注重点：物业服务、交通客群特征描述——垄断行业人员年龄：30－45气质特征：中规中矩，脚踏实地思维特征：社会主流中庸思维家庭构成：二人世界、三口之家家庭收入：10—50万置业偏好：联排，洋房关注重点：性价比、配套行业划分年龄级别活跃指数消费级别接待困难度金融人士★★★★★★★★★★★★★IT一族★★★★★★★★★★★★地产精英★★★★★★★★★★★★★★★政府要员★★★★★★★★★★★★★★★★垄断行业人员★★★★★★★★★★★★★资源型企业主★★★★★★★★★★★★★★客群特征星级表LESSONSFINISHED，THANKS！