灵璧凯旋门项目市场调研(最终稿)

灵璧凯旋门项目市场调研风尚市场部2013.2.25思路导图市场宏观政策背景中观市场环境微观竞争格局客户客户来源分析客户偏好梳理客户特征理解竞品竞品项目推广表现竞品项目推售概况基于核心问题的分析路径营销策略建议本案Part1城市特征解读城市概述——建市时间较长，历史悠久，文化底蕴浓厚，交通便利，对外开放度较高地理区位——位于安徽省东北部，东临泗县，西连宿州市埇桥区，南接蚌埠市固镇、五河两县，北与江苏省铜山、睢宁两县接壤行政区划——总面积2054平方公里，耕地181万亩，辖6乡13镇和一个省级开发区，总人口118.3万人区位交通——北顾徐州，南临蚌埠，西接宿州，处于徐州都市圈、黄淮海经济圈和长江三角洲的经济辐射圈内。104国道穿经灵北，302、303省道横贯东西，201省道纵贯南北，距陇海线仅50公里，距京沪线仅20公里。横跨豫、皖、苏三省的新汴河从境内穿过，通长江、入东海，离国际航空港徐州观音机场仅95公里。建县于1086年，始称“零璧”。1117年改称灵璧，是楚汉相争的古战场，中华奇石的主产区，素有“虞姬、奇石、钟馗画，灵璧三绝甲天下”之美誉。江苏省徐州市宿州市灵璧市宿迁市蚌埠市灵璧县城城市规划——受地理环境及城市面貌因素影响、城市重点向北发展迎宾大道北部工业区滨河新区政务新区老城区经济开发区建设路城市规划——灵城镇、虞姬乡、南跨新汴河向向阳乡延伸2000米；北至灵东运河、新河；西北至杨疃镇与禅堂乡交界东侧凹点正直向西，至灵房公路、阎河范围内为规划控制区，规划区总面积为286.36平方公里。按照“中心带动，轴线引导，整体发展”的思路，加速推进“主导产业集群化、基础产业特色化、新兴产业规模化”进程，努力把灵璧建设成为景观优美、布局合理、功能完善、现代开放的新兴工业和文化旅游城市。发展战略——由于城区西、北面有汴河限制，同时东面城镇面貌较为落后，因此灵璧市政府提出向北为主，适度向东、向西、向南发展战略：北部工业组团：工业仓储、配套居住，主城区：政务、居住、文化娱乐、体育及商业中心滨河新区：会展和旅游接待中心、居住——汴河的西北走向及城东落后的城市面貌制约，决定灵璧仅能拓展并重点向北发展经济水平——经济发展速度较快，但总量较低，人均GDP及人均收入水平偏低65.871.5678.291.7130116.610.00%8.75%9.28%17.26%11.49%27.15%0204060801001201402007年2008年2009年2010年2011年2012年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%GDPGDP增长率149461853421156233862690033217305236504000457652646470050001000015000200002500030000350002007年2008年2009年2010年2011年2012年城镇在岗职工年均工资农村人均收入近3年来灵璧GDP增长率一直保持在较高水平，表现出强劲的增长势头，连年保持10%以上的增长速度；但由于经济基础薄弱，整体经济总量偏小，根据2011年安徽省发布的62个县城经济总量排名中，居于全省第30位，人居GDP占全省第56位县（市）位次人均人均占全省(人均)(本币)(购买力平价)人均比重(%)灵璧县568,9582,17835经济总量偏低外加庞大的人口基础，整体拉低县城人均平均值，当地居民收入水平偏低经济结构——第一产业占据主导、工业基础薄弱，经济后期持续快速发展动力不足50%45%44%42%38%37.70%19%22%23%25%31%30%30%33%33%33%31%32.30%0%10%20%30%40%50%60%2007年2008年2009年2010年2011年2012年第一产业占比第二产业占比第三产业占比灵璧作为典型的北方农业县城，经济结构以农业为主，近年来随着二、三产业的不断提高，该产值占比逐年递减，但依旧占据主导地位；结合当地县情，第三产业发展面临瓶颈，近年来占比始终较为稳定，作为突破经济枷锁的工业虽有所发展，但整体产业总量依旧较小——作为一个完全的农业型县城，整体经济结构呈现一个V字形态，薄弱的工业基础使得短期内经济结构调整的可能性甚微投资环境——在新一届政府领导班子大力的招商背景下，近几年城市固定资产投资快速增长，房地产开发开始呈井喷之态9.9218.1926.135.345.936242%83.37%43.49%35.25%30.11%34.99%0102030405060702007年2008年2009年2010年2011年2012年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%固定资产投资增长率0.662.62.492.53.57.5320%292%-4.23%0.60%42%114.29%0123456782007年2008年2009年2010年2011年2012年-50%0%50%100%150%200%250%300%350%房地产开发投资增长率2009年，省委、市委对灵璧县委主要领导调整决定，任命唐庆明为灵璧县委书记近年来灵璧固定资产投资增长速度较为迅速，始终保持在30%以上，尤其是近3年以来，年均增长始终保持在10亿元以上的增长水平；在政府新一届领导班子的努力下，投资环境得到改善，外加促进城镇化建设，限制农村建房、驱使进城置业，使得房地产投资市场开始爆发，2012年房地产投资额猛然增长114%——政府的大力扶植下，房地产市场摆脱初步起始阶段，猛然步入快速发展时期人口增长——人口基数庞大，但城市凝聚力较弱导致人才流失，是人口总数增长缓慢的主要原因1141161181201221240.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%人口数118.3119.6121.2122.6123.5增长率1.14%1.10%1.34%1.16%0.73%2007年2008年2009年2010年2011年截至2011年，灵璧县全县人口123.5万人，其中城镇户籍人口仅有17.1万人，农业人口106.4万人，占了城市人口的相当部分比重；由于城市产业的相对固定，农业占据主导地位，导致对本地人口凝聚能力较低，人口增长速度较慢，五年内人口增长仅4.4%，总人口仅增加5.2万人——凝聚力不足，人口外流严重，给近年来蓬勃发展的房地产市场埋下隐患，未来城市房地产发展受到严重制约消费特征——经济水平和收入水平偏低外加主流消费客群的外流，导致当地整体消费水平偏低社会消费品零售总额及增长率13.4716.1219.322.126.330.815.03%19.67%19.73%14.51%19.00%17.11%051015202530352007年2008年2009年2010年2011年2012年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%社会消费品零售额增长率社会消费品零售额占GDP比重20.47%22.53%24.68%24.10%22.56%23.69%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2007年2008年2009年2010年2011年2012年社会消费品零售额占GDP比重近年来灵璧县社会消费品零售总额增长较为缓慢，增长速度始终低于20%以下，城市消费始终依靠内需拉动，外加主流消费群体外流情况较为严重，城市消费规模有限社会消费品零售总额占GDP比重始终在23%左右，在经济总量快速增长的背景下，低迷的消费导致近3年社会消费品零售总额占GDP比重开始呈现出下滑之势总结——悠久的历史和文化底蕴、以及名人辈出，外加地理区位因素，使得灵璧人具备充分的北方人特性、热情好客，性格豪爽，同时注重面子，圈层效应较为明显，因此本案项目在项目展示层面要庄重、大气，吸引客户眼球、刺激购房需求；经济水平与人均收入偏低，导致灵璧居民消费水平偏低，价格敏感度极强，形成外地人眼中穷要面子的形象，因此本案前期入市阶段价格心态不宜过高，应以低价入市、抢占市场，后期利用老带新持续积累客户资源；城市受地理环境制约，主流向北发展的规划思路对本案产生一定的政策影响；当地市场处于起步阶段，人口基础庞大，外加政府严格控制农村建房，大力发展城镇化，为当地房地产市场快速发展带来契机，刺激多数开发商在当地投资，未来短期内集中式的面市导致竞争局面骤然升级；城市对外开放性较高、但工业基础薄弱、导致城市凝聚力较弱、人口流失情况严重，对后期市场持续发展产生一定影响，因此建议本案应快速跑量、谨防后期不确定因素发生。Part2客户特征解读——2011年灵璧县城镇人口17.1万人，根据政府预计2016年县城人口总数达到25万人，剔除现有城镇人口自然增长率因素，灵璧县城每年将额外吸纳周边乡镇农业人口约1.45万人，按照3人/套商品房计算，每年农民进城置业客户将增加商品房需求约4350套，因此乡镇客户将成为区域市场争夺的重点、同时针对周边乡镇进行有效的客户攻坚是本案能否达成目标的关键。客户来源——当地乡镇客户进城置业占据绝对主流，灵璧县行政区划的历史性因素决定乡镇客户形成“南少北多”的局面项目名称客户来源日月星城乡镇客户约占80%，其中以东关、虞姬乡客户居多状元府县城公职人员等学区客户及教师等公务员客户居多星和湾以乡镇客户为主，约60%左右，其中以渔沟镇、朝阳、向阳和娄庄镇居多，城镇客户也较多东方名城乡镇客户约在60-70%，浍沟镇客户较多，县城客户以公务员为主奥泰克·中央广场乡镇客户和县城客户均有，县城客户以政府等机关和企事业单位工作人员为主、乡镇客户以浍沟镇、尹集镇和大路乡客户居多灵璧下辖6乡13镇和一个省级开发区，其中南部乡镇较少，人均耕地面积较多，当地居民以农业发展为主，经济收入较低；北部乡镇密集，当地居民迫于生活压力，多外出务工或做生意，收入水平较高，因此造成客户群体南少北多的局面主流客户置业特征——置业目的：以自主、婚房及学区因素为主，部分改善型需求，投资及资产处理现象极少决策周期：当地人性格豪爽，外加返乡置业客群的时间因素制约，导致多数客户往往来访3次之内即可下定集中置业时间：客户的职业属性导致当地市场存在3大置业高潮期，即春节期间、小麦收获期（6月份左右）、玉米或黄豆收获期（9、10月份）付款方式：收入水平的制约，导致多数项目客户以按揭付款为主，一次性付款或分期付款极少当地主流客群以周边乡镇外出务工农民进城置业为主，基于主流客群的职业属性，导致当地市场呈现3大置业高潮期，同时当地客户性格豪爽，注重面子，羊群效应较为明显，前期项目的展示力度及后期口碑效应在当地尤为重要客户关注因素——整体眼界较低，依旧停留在传统消费层级，消费理念有待被引导和提高排序关注因素形成原因核心因素价格由于主流客群收入水平影响，对于价格极为敏感，总价35-40万元，首付10~12万元是大部分购买人群的支付能力学区极度重视教育，不愿意自己的子女今后也靠种地或到工厂打工为生区位地段城市规模小，因城市历史积聚产生的地段级别过于明显；外加乡镇客户地缘性需求较高，对靠近家乡方向的县城区位较为热衷重要因素户型农村限制盖房，导致多数进城置业客户迫于家庭人口多，未来短期内老少同堂等因素考虑，对户型功能性要求较高圈层普通客户偏好大社区，多介绍亲戚朋友都来买，羊群效应较为明显未来发展城区主流客户多为公职人员和旧城改造客户，资金水平较为宽松，对未来城市规划发展方向较为关注营销现场现场的展示是否奢华，够档次，是促进成交的重要因素——综合分析，灵璧客户除对于价格、地段等普遍因素格外关注之外，同时对于学区的关注尤为明显；鉴于市场发展阶段较低，使得外显性的形象性因素如景观、立面风格等以及后期物业和智能化配套等缺乏实体感官体验，导致客户眼界受到局限星和湾销售代表访谈本地相关人员访谈——县城周边乡镇客户地缘情节较为严重，了解项目的媒体渠道较为简单，在抵临项目现场后易冲动，缺乏思考、对比我们项目在灵璧19个乡镇都有推广，