北京工商大学百事可乐市场营销分析

小组成员唐永超1005030324王紫玥王惜璇杜若云贾晨奇扬州工业职业技术学院团队2019/10/16世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（PepsiCo）百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。现在的百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。公司简介营销环境消费者行为分析营销策略营销组合市场细分市场选择市场定位产品价格渠道促销百事可乐市场营销分析宏观环境一、营销环境行业环境微观环境SWOT分析宏观环境政治和法律因素经济环境文化a、中国国内生产总值（GDP）增长。b、消费者物价指数增长。c、工业生产与效益不断提高。a、生活方式：追求健康绿色环保b、购买习惯：购买的方便性，快捷性。年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料a、饮料行业管理政策趋于完善。b、国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。一、营销环境行业新进入者的威胁供应商的议价能力替代品威胁行业环境一、营销环境a饮料制造业属于规模经济显著产业b饮料行业差异比较大c市场对饮料安全监管的日益严格a长期合同的行为变得越来越普遍b供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度c物价普遍上涨，供应商提高供应价格人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势同业竞争者的竞争强度在中国的碳酸饮料市场可口可乐占45%的市场份额。百事以32%的市场占有率位居第二O（Opportunity机会）1、全球品牌，具有良好的品牌效应2、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大3、给人时尚感，满足年轻人心理需求4、可以有更多的消费者群体T（Threats威胁）1、竞争对手强大2、凉茶、营养饮料等替代品销售增长3、顾客需求和爱好更倾向可口可乐S（Strength优势）1、实力品牌，前五百强企业2、强大的创新能力和多样化产品开发能力3、强有力的营销体系4、实力雄厚的管理团队W（Weakness劣势）1、消费者印象为不健康饮料2、桶装饮料品质较难掌控3、市场渗透率两极分化4、强大的竞争对手Back百事公司曾深入市场对百事消费者进行访问，分析消费者购买行为。二、消费者行为分析方法所有采访采用面对面的形式针对成年人及8-11岁的儿童进行不同的提问配额抽样-根据年龄，性别及地区的人口量进行分配。收入也考虑在内。购买行为消费口味消费地点消费总量分析销售增量机会点昨天515812639114111242316过去3个月内9767578243206211159425144碳酸饮料白开水瓶装饮用水饮用水酸奶冰茶果味饮料鲜果汁盒装果汁咖啡热茶盒装牛奶啤酒饮料渗透率样本:1027过去4周内94654578341349796384437过去7天内8564317424836453343728在主要城市中碳酸饮料在所有饮料中具有最高渗透力636467685541402325221628433714121016171623总计可乐橙味柠檬味(透明)苹果味柠檬味碳酸茶家庭饮用即饮渠道在路上样本:1887样本:659样本:552样本:343样本:157样本:37样本:62可乐、橙味多属家庭引用，苹果味、柠檬味碳酸茶更倾向于即饮口味-消费地点碳酸饮料口味购买行为消费者对品牌/口味要求%消费者35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可乐橙味柠檬味(透明)碳酸茶要求品牌要求口味及通常也要求品牌要求口味(除品牌)不要求品牌和口味77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可乐橙味柠檬味(透明)碳酸茶一直听取要求通常听取要求总是根据要求购买者决定%消费者消费者对品牌/口味要求消费者更关心可乐味的品牌销售增量的机会点：1.碳酸饮料较高的渗透率赋予促进消费频率的机会儿童，青少年和年青人(8-30)更多口味相关饮用场合(家庭，即饮和路上)相关食物(用餐和零食)2.橙味和柠檬味可进一步提高渗透率(各个层面)3.提高成年人对碳酸饮料/品牌的偏好和相关性(30+)作为重要消费者和购买者4.继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性(8-19)作为主要消费者和对其他购买者的影响Back三、营销策略市场细分市场选择市场定位营销战略市场细分地理因素：热带、亚热带季风气候国家及地区、城市相对规模大、人口密度相对高人口统计因素：16岁以下，16岁~30岁，30岁~46岁心理因素：新潮型奢侈型活力型受益因素：希望增添活力，希望感觉时尚市场选择聚焦目标市场：差异性营销针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。重要推广区域各目标城市的一环路、二环路、东西南北干线、及市中心闹市区重点推广地区各目标城市中等、高等院校及附近必须推广区域网吧、娱乐场所、商场、居民社区产品塑造出的个性和形象：年轻一代理念上的区隔：年轻一代，特点鲜明，个性十足避强定位策略：合理利用并放大代际差异，人为地在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”，把竞争对手放在过去，把自己放在未来。心理暗示：暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，是与年轻人不同的群体“自我同一性”认知的妙用：对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期，处于自己认知的迷茫期，正是人寻求“自我同一性”的阶段，也是与旧时代割裂的反叛期，这个时期需要认可自己的与众不同，并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的。市场定位二分法效应BackYangzhouPolytechnicInstitute2019/10/16百事可乐前期的战略：跟随战略一、形象跟随，借可口可乐之势取名为百事可乐。二、味道跟随，它的可乐味道同可口可乐相近。三、营销跟随，在营销渠道、营销方式的选择上模仿可口可乐从市场结果看，百事可乐的跟随战略最终是失败的，公司经营一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。营销战略百事公司管理层意识到：“所谓的竞争战略就是创造差异性，既有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合”。于是调整战略，开始向可口可乐发出挑战YangzhouPolytechnicInstitute2019/10/16百事可乐后期战略：创新战略1.实施创新变革，扭转经营颓势第一，改进百事可乐的风味；第二，重新设计并且统一瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，集中占领可口可乐忽视的“外卖市场”；第五，挑选25个城市作为特别推销的重点，以提高市场占有率。2.进入“真空地带”，开拓国际市场；当可口可乐在全球150多个国家还有地区畅销不衰，是名副其实的世界第一饮料时，百事公司选择在中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区开拓市场。进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，以创新战略积极开拓国际市场。3.采取多元化经营，关注协同效应饮料行业竞争激烈，百事可乐销售一直屈居可口可乐之下，于是百事可乐实施了多元化经营的协同战略。百事可乐开始进军快餐业，它先后将肯德基食品公司、必胜客意大利披萨饼和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐在与可口可乐竞争中，从被动防守转向积极进攻，百事饮料的市场地位也大幅度提高。百事公司进行了结构调整，集中力量搞好三大核心业务：软饮料、小食品和餐馆。百事公司还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。四、营销组合产品策略（product）促销策略（promotion）渠道策略（place）价格策略（price）营销组合（4P）产品产品核心层：有效解渴。独特口味拥有活力产品形式层：蓝白包装，是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意，心想事成。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。产品期望层：饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激产品延伸层：重视顾客投诉，中奖等，如揭盖有奖产品潜在层：一种年轻文化，一时尚种精神，一种活力象征产品产品组合策略产品类型产品消费需求低热量饮料百事轻怡PepsiMax美年达PepsiEdge针对钟爱减肥饮料，关注体态健康者运动型软饮料激浪针对热爱运动，体育爱好者果汁饮料纯果乐斯力思都乐果汁针对口味甜淡者茶饮料立顿茶针对养身保健者咖啡因饮料七喜针对醒脑提神者适应消费者的需求就是企业存在的目的！百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过10亿美元的品牌就达15个之多。百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品。主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等。产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，市场份额居整个休闲食品市场的首位。除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。百事可乐扩大产品组合营销策略：（1）满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。（2）可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高经济效益。（3）很有效地减小了需求偏好转移带来的损失，降低市场风险，提高了企业竞争力。产品组合策略产品品牌策略知名度忠诚度认知度美誉度品牌资产认同表示对百事可乐有深厚的忠诚度认同表示容易从众多的饮料品牌中区分出百事可乐公司产品认同表示认为可口可乐品牌拥有正面形象熟悉表示当人们提到饮料品牌时,百事可乐品牌名字很快出现在脑海中产品品牌策略1.品牌经营理念：渴望无限“渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事所带给青年人感性的诉求，百事品牌与年轻人一起将“渴望无限”的品牌理念体现为实实在在的行动。2.品牌标志识别：“百事圆球”百事可乐以蓝色为标准色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。象征着一种与时代并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。其标志设计紧扣其目标消费者心理特征，并根据时代的变化而不断地修正。3.品牌策略：多元化品牌策略百事旗下的品牌远比可口可乐丰富。百事品牌饮料在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动业务，陆续推出茶饮料、纯净水等百事品牌。百事公司除了软饮料外，还在运动用品业、休闲食品业创立自己的品牌，如乐事、立体脆、奇多和大家宝等。4.品牌扩张策略：通过合并，不断创新2001年8月3日百事公司宣布，百事公司已完成并购贵格公司，这一合并使两家实力雄厚、业务高度互补的公司融合在了一起。根据销售收入排名，形成了全球第五大食品和饮料公司。合并后的公司，预计年销售收入将达250亿美元，它拥有13个品牌的强大阵容，每种单一品牌年零售额约超过10亿美元。价格策略第一阶段：低价策略经济萧条期，们消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格策略是“以可口可乐为镜，永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分！第二阶段：竞争导向的价格策略。随着经济发展，人们消费水平提高，消费心理变化，百事可乐从新调整价格策略，采取竞争导向的价格策略。产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。销售渠道策略公司直接访问和配送的客户，无须经过中间商环节，产品直接