北京邮电大学市场营销学6章 分析组织市场

1第五章组织市场本章导读：诺基亚在生产者市场（运营商）上获得竞争优势的方法是为客户提供强大的服务支持。诺基亚对网络电信运营商的服务支持涉及到电信运营商商业周期的三个阶段：（1）在客户建设和扩展电信网络阶段，诺基亚通过评估网络元素的数量、传输链路和容量，为客户的许可证申请提供支持；为客户提供基于诺基亚系统的精确网络规划；按照客户的期望，提供项目齐全的系统。（2）客户网络建立后，服务的重点是保持电信网络的高效运行。在网络运营方面，诺基亚利用其覆盖全球的网络，为网络运营过程提供可靠的支持；在系统的平台支持方面，诺基亚以最快的速度提供给客户最新的软件升级版本；在性能管理支持方面，诺基亚对客户行为取向提供基准测试，对性能改进作出规划，以保持客户的竞争力；在客户员工培训方面，诺基亚开发和设计培训课程和计划，为客户的员工提供所需的工作技能。（3）在网络正常运营后，诺基亚辅助客户进行业务的深度开发，以帮助客户在市场竞争中保持优势地位。诺基亚强调深入了解客户的业务运作，包括客户的网络、客户的市场、客户的业务流程、客户的员工等，利用其电信技术方面的专长和其掌握的世界各地电信运营商业务运作的丰富经验，对客户的业务开发、业务的商业定位和目标、业务成功的关键环节提出建议。组织市场上成功营销的关键是为客户的利益着想，使客户赢利或完成既定的目标，自己才能获得利益，实现“双赢”。因此，了解客户的需求和利益，了解客户的购买行为和购买决策仍然是组织市场上的营销者的必修课。组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府机构市场。组织市场的购买者是组织，其购买目的是为了再加工、或再销售、或执行政府职能，而不是为了个人消费。因此，组织市场的购买行为与消费者市场的购买行为存在着很大差异。本章具体讨论生产者市场、中间商市场和政府市场的购买行为、购买决策的影响因素和购买决策过程。第一节生产者市场及其购买行为一、生产者市场及其特点生产者市场又称产业市场，由各种盈利性的工业和服务业买主构成的市场。生产者市场有以下特点：1、购买者数量少，但购买量大。2、购买者的地理位置集中。3、派生需求．生产者市场的需求是由消费者市场的需求派生而来的。24、需求缺乏弹性，受价格波动的影响较小。5、需求的波动性大。生产者市场的需求会由于最终产品需求的变化而加速扩大或收缩。6、购买较为专业化。7、影响购买决策者多。二、生产者市场的购买决策与购买过程1、购买决策的类型（1）直接重购。用户按过去的订货目录重新订货，供应方只要保证产品的质量，竞争对手就无法介入。（2）修正重购。购买者想改变产品的规格、价格或其他条款，或重新选择供应商。这类购买需要做一些新的调查和决策，买卖双方都有更多的人参与决策。这时，原供应商会采取有力的行动以保住客户，其他供应商会将其作为扩大销售、争取用户的好机会。（3）新购。第一次购买某产品或服务。买方对所购商品心中无数，需要收集信息，参与决策者人数较多。这对营销者来说是个好机会，因为，这是一个未被任何竞争对手占据、有待争取的市场，营销者要尽可能多地接触买方有关人员，并为买方提供各种有用的信息和帮助，消除其顾虑，促成交易。2、购买决策中系统采购和系统销售系统购买：一个供应商那里购买所需的全部物品。销售者为购买者提供一系列产品，即为系统销售。营销者常常将系统销售作为一项营销手段来应用。系统销售可采取不同的形式：供应商可推销一组有内在关联的商品；供应商可针对买主的需要，提供一个集生产、存货控制、分销和其他服务于一体的系统。系统承包是系统销售的一种形式.系统销售在投标建造大的工程项目中，是一项至为重要的产业营销战略。3、购买决策的参与者在生产者用户的采购中，参与决策过程的所有人员组成采购中心，共同承担采购决策的风险。采购中心的参与者有以下人员：（1）使用者。通常采购某种物品的要求由他们提出，他们在规格型号的决定上有直接作用。（2）影响者。企业内外影响采购决策的人，其中技术人员是特别重要的影响者。（3）决策者。拥有决定权的人，在日常采购中，采购者就是决策者。在复杂采购中，决策者常是企业的主管。（4）采购者。具体执行采购任务的人。3（5）控制者。能阻止卖方推销人员与企业采购中心人员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。4、影响购买者市场决策的主要因素（1）环境因素。指企业外部环境因素，包括政治、法律、经济、技术、竞争等。（2）组织因素。指企业内部因素，包括企业的目标、政策、组织机构、制度、工作流程等。组织因素中最重要的是购买决策权限的集中或分散程度。如：采购部门在组织中的地位；采购部门在组织中的级别；采购责任是否集中；采购人员在采购中的职权范围;是否在因特网上采购,是否是精益生产和准点存货系统等。采购政策在购买中的影响也较大，这些政策往往是成文或不成文的规定，如：尽可能地向当地供货者购买；只买本国产品；照顾老供应关系；购买金额超过一定范围时要由上级部门决定；每种货物至少向两个供货方采购等。（3）人际关系因素。指企业内的人事关系。各种购买决策参与者形成了决定购买行为的人际关系。（4）个人因素。组织购买也是由个人决策和行动，在购买决策过程中必然要掺入个人因素。5、生产者市场的购买决策过程（1）提出需要。需要的提出可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。（2）确定所需产品的特征和需求量。（3）决定产品规格。对产品的规格做详细的技术说明，形成书面材料，作为购买依据。企业常利用价值分析法，来确定产品规格。其公式为：价值=功能/成本。功能指使用价值，在功能基本一致时，选择最低价的产品。（4）寻找供应商。（5）征求报价。（6）选择供应商。购买决策者重审报价单，比较后作出选择。（7）正式采购。（8）购后评价。6、购买形式（1）直接购买。4（2）互惠购买。产业购买者往往选择那些购买自己产品的企业作为供应商，并相互给予优惠。有助于双方建立更稳固的产销关系。（3）租赁。在设备的购买上，产业购买者日益转向租赁。第二节中间商市场及其购买行为一、中间商市场及其特点中间商市场，也称转卖者市场，是由以赢利为目的的从事转卖和租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。1、中间商对商品的需求是派生需求。2、中间商对购买价格敏感。买进卖出，赚取销售利润。3、中间商重视交货期。4、中间商购买商品讲究组合配置。要求品种齐全、花色丰富，以满足消费者多样化的需求，提高购买效益。5、中间商需要生产厂家做产品广告。6、中间商需要供货方提供退货服务、技术服务、返修商品服务。二、中间商的采购决策1、中间商市场购买情况的类型（1）新产品的购买。（2）选择最佳卖主。中间商明确所购商品品种后，要选择最佳的卖主。（3）改善交易条件。2、中间商需要作出以下决策（1）经营什么商品品种和货色；（2）向谁购买；（3）按什么条件和价格购买。5三、中间商市场购买决策的参与者1、采购员是专门执行采购职能的个人。负责商品组合编排、促销、定价、人员管理等。2、采购委员会有权制定购买决策和采购政策的组织机构。采购委员会定期召开业务会议，审查采购员提出的采购建议，在充分了解货源、需求及采购条件的基础上，作出购买决策。3、外聘采购员四、影响中间商市场购买决策的因素1、环境因素2、组织因素3、人际关系因素4、个人因素。中间商市场的购买决策过程与产业市场相同。第三节政府市场及其购买行为一、政府市场及其特点政府市场由那些为执行政府主要职能而采购或租用货物的各级政府机构组成。政府市场特点：1、要求供应商的文字资料充分。2、经常要求供应商竟价投标，多数情况下选择索价最低者。3、倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国公司常与东道国的供应商联合投标。组织机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品或服务的部门组成。组织机构市场常有两个特点：预算较低；与顾客关系密切。二、政府市场的购买决策的影响因素6政府市场的购买目的是为了执行政府的基本职能：国防、维持正义、建立和维修公共设施。因而政府购买的商品相当复杂，有军需品、民用品，有形商品、无形服务等。1、政府市场购买决策的影响因素（1）组织因素（2）人际关系因素（3）个人因素2、政府市场购买决策的特点（1）政府购买受到大众团体和公民的监督。（2）政府购买要受到政治、政策变化的影响。（3）政府购买要考虑政府追求的其他非经济性目标。三、政府采购的主体1、采购人2、政府采购机构3、招标代理机构4、供应人四、政府购买方式1、公开招标。2、邀请招标。3、竞争性谈判。4、询价采购。5、非竞争性采购。6、议价合约选购。本章小结：1、组织购买是各类组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可选择的品牌和供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织市场由企业市场、中间商市场、政府市场构成。2、企业市场与消费者市场相比，具有购买量大、购买者数量少、地理位置相对集中、供需双方关系密切、派生需求等特点。企业市场的总需求缺乏弹性。3、采购中心是组织市场的决策单位。组织市场的决策受环境、组织、人际、个人7因素的影响，组织因素的作用尤其明显。4、组织市场的购买过程分以下阶段：问题的提出、确定所需产品的特征和需求量、决定产品规格、寻找供应商、征求报价、选择供应商、正式采购、购后评价。