现代市场调查与预测2

1现代市场调查与预测（二）孙同超讲解2第三章调查问卷的设计第一节调查问卷设计概述第二节调查问卷的基本结构第三节调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题3第一节调查问卷设计概述一、调查问卷的概念调查问卷，又称市场调查表，是指调查者根据调查目的与要求设计的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜集资料的基本工具之一。4第一节调查问卷设计概述二、调查问卷的分类根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为：访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。根据问卷填写方式的不同，调查问卷可分为：自填式问卷和代填式问卷。5第一节调查问卷设计概述调查问卷设计的重要性设计调查问卷是开展市场调查的关键环节，是整个调查工作顺利开展的前提。调查表设计的内容是调查目的的体现。调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。调查问卷是控制调查质量的主要手段。6第二节调查问卷的基本结构针对不同市场调研设计的调查问卷在结构、题型、措辞、版式等方面会有所不同，但在结构上一般都由四部分构成。起始部分过滤部分主题部分背景部分11第三节调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题一、市场调查表的设计原则功能性原则可靠性原则效率原则可维护性原则16第三节调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题二、问卷设计的过程及应注意的问题调查问卷设计的过程大约包括十大步骤：确定所需信息确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序问卷的排版和布局问卷的预试问卷的定稿问卷的评价41第四章态度测量技术第一节测量量表第二节测量的基本技术42第一节测量量表一、态度测量基本原理态度在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。43第一节测量量表一、态度测量基本原理测量测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表事物的某些特征或属性。44第一节测量量表一、态度测量基本原理测量量表的设计步骤：第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。45第一节测量量表二、测量量表类别类别量表顺序量表等距量表等比量表53第一节测量量表二、测量量表类别类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象，对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编号、受访者性别分类频数、百分比、众数顺序除识别外，数字表示对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分百分位数、中位数、众数等距除具有排序量表的特征外，可比较对象之间差别的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量均值、方差或标准差，z检验，t检验、因子分析等比具有上面三种类型的性质，并有绝对零点或原点判断等比相等性销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、变异系数54第一节测量量表二、测量量表类别测量量表实例电视栏目名称类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分(1～7分)上月内收视时间（小时）A17520B22740C3870D43635E51750F65530G7940H86520I94635J10102255第二节测量的基本技术量表作为一种测量工具，它试图将主观的、有时是抽象的特征用定量化的手段来进行测量，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同特性以多个不同的数字来表示的过程。56第二节测量的基本技术量表表现为四种不同的测量水平，又有一维量表和多维量表之分。这里主要介绍用于态度测量的一维顺序量表和等距量表，包括：评价量表等级量表配对比较量表固定总数量表沙氏通量表李克特量表语意差异量表75第二节测量的基本技术选择量表时应当考虑的一些基本因素1、量表种类的选择绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单，而且测量操作也比较容易的量表。究竟选择哪种量表，原则上还取决于所要解决的问题和想要知道的答案。通常，在一份问卷中可以结合使用多种不同的量表。76第二节测量的基本技术选择量表时应当考虑的一些基本因素2、平衡量表和非平衡量表平衡量表，是在量表中肯定态度的项目与否定态度的项目在数目上相等；反之则为非平衡量表。一般来说，如果研究人员要得到广泛的意见，并且估计有利意见和不利意见是对称的，则采用平衡量表比较好。如果以往的经验表明，大多数的意见都是肯定的，那么量表就应该给出更多的肯定答案。77第二节测量的基本技术选择量表时应当考虑的一些基本因素3、量级层次的个数量表的量级层次个数太少，比如只有同意、无所谓、不同意3层，那么量表就不够全面。一般来说，评比量表、李克特量表等采用5～9层为宜。78第二节测量的基本技术选择量表时应当考虑的一些基本因素4、量级层次的奇数与偶数选择偶数个量级的量表意味着没有中间答案。没有中间答案，被访者就会被迫选择一个正向或负向答案。所以，给出奇数个量级层次就可以给被访者一个提供一个简单的出路。79第二节测量的基本技术选择量表时应当考虑的一些基本因素5、强迫性和非强迫性量表的选择强迫性与非强迫性量表的选择与上述的奇数、偶数量表有关。强迫选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面的或负面的答案。