卫生巾卫生护垫市场分析报告

卫生巾、卫生护垫市场与媒体研究2012年7月目录数据说明卫生用品行业市场发展状况卫生用品行业品类市场状况消费者生活态度媒体接触习惯数据说明品牌说明区域说明数据来源品牌说明欧美品牌：高洁丝、护舒宝、娇爽、舒而美、朵朵日系品牌：乐而雅、苏菲、尤妮佳佳慕全国品牌：安尔乐、安乐、佳期、柔柔、舒婷、小护士、月月舒、ABC、洁尔阴、洁婷、好舒爽、七度空间、自由点区域品牌：百惠、芬兰馨、妇健、妇康、惠好、倍舒特、乐芙爽、特日欣、唯尔福、雅妮娜、一片云、依依、益母草、姿庭、佩安婷、怡丽、555、护理佳、日子、蝶菲、安舒曼欧美品牌：高洁丝、护舒宝日适洁、娇爽、舒而美日系品牌：苏菲全国品牌：安尔乐、佳期、洁尔阴、康乃馨、诗丹莉、月月舒、ABC、洁婷、柔柔、七度空间、安乐区域品牌：惠好、唯尔福、依依、圆满意、怜香惜玉卫生巾品牌卫生护垫品牌区域说明（一）东北华北西北华中华东华南西南区域说明（二）海口江门昆明成都南宁长沙重庆哈尔滨广州深圳佛山南昌厦门福州长春北京西安太原沈阳大连青岛武汉郑州合肥济南南京上海杭州宁波苏州天津石家庄徐州泉州温州二线城市三线城市一线城市数据来源201120092010中国商务部国家统计局卫生用品行业市场发展状况卫生用品行业基本概况卫生用品行业市场发展趋势卫生用品行业机遇与挑战卫生用品行业基本概况市场结构市场现状、发展历程市场格局消费群结构分析国民经济持续增长120332.7135822.8159878.3184937.4216314.4265810.3314045.43409033979834725642002200320042005200620072008200920102011GDP（亿元）自改革开放以来，GDP持续攀高。中国的容貌发生了极大的改变：从步行、单车到汽车、高铁速度，从最基本的温饱需求到小康型、享受型消费；中国的经济无时无刻不在推动整个社会消费市场的蓬勃发展。数据来源：中国商务部消费潜力不断提升12422424527702.8218100500010000150002000025000300003500040000450002002200320042005200620072008200920102011中国职工平均货币工资城镇居民家庭人均可支配收入数据来源：国家统计局十年来，居民收入不断增加！元城市化进程不断加快200220032004200520062007200820092010201130.09%40.53%42.99%41.76%44.94%43.9%45.68%47.5%46.59%47.0%2011年中国城镇人口已达6.91亿首次超过农村人口，城镇人口占总人口比重达51.27%；而城镇化率为47%，中国已进入城镇化加速时期。数据来源：国家统计局本土品牌日益成长．．．．．．卫生用品销量增长迅速卫生巾卫生护垫520亿片548亿片276亿片280亿片2009年2010年2010年，中国妇女卫生巾制造行业实现工业总产值513亿元，同比增长31.31%，全行业实现销售收入498亿元，同比增长30.93%。卫生用品行业基本概况市场结构市场现状、发展历程市场格局消费群结构分析卫生用品行业市场现状卫生用品行业市场发展历程80年代引进第一条生产线1000多家生产企业，1600多条生产线卫生用品行业基本概况市场结构市场现状、发展历程市场格局消费群结构分析卫生用品行业市场竞争格局国内品牌本土公司国外品牌跨国公司随着中国经济快速发展、国民收入不断提高、居民健康意识不断提升，中国妇女卫生巾制造业实现了连续多年的稳定快速增长，市场发展已进入成熟期。当前，妇女卫生巾生产企业众多，主要分布在福建、广东、山东、浙江、江苏、河南、上海等地，区域集中度较高。值得注意的是，当前国内妇女卫生巾生产企业普遍规模不大，多为中小型企业；企业市场销售和利润集中度较高，宝洁、金佰利、尤妮佳、花王、恒安国际等优势企业几乎占据了中高端妇女卫生巾全部市场。而小企业所生产的低档次劣质产品大多销往低端、农村市场。国际品牌50%中高端市场国内品牌50%如何从低端走向高端？外资品牌牢牢占据一二线城市市场卫生巾品牌TOP10护舒宝32.0苏菲21.4ABC16.0娇爽15.2七度空间14.1安尔乐12.2舒而美9.9高洁丝8.5小护士6.4乐而雅6.0卫生护垫品牌TOP10苏菲16.1娇爽13.5ABC11.3护舒宝日适洁10.6安尔乐7.0舒而美7.0七度空间5.8高洁丝5.0柔柔4.3佳期3.9竞争无处不在，无比激烈国外品牌无孔不入，牢牢占据着一二线市场（中高端市场）国内品牌，如何突围，逆势而上？数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：TOP10品牌根据CMMS问卷信息得来“过去一年使用过的品牌是？”卫生用品行业基本概况市场结构市场现状、发展历程市场格局消费群结构分析卫生用品行业消费群结构分析中端市场高端市场低端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。主要产品是价格相对较高的合资产品，消费群集中在中低收入女性。基本上是低收入或无收入、农村女性在购买。商业、服务业员工个体工商户办事人员专业技术人员私营企业主经理人员产业工人农业劳动者国家及社会管理者城乡无业/失业/半失业者消费自由消费力高消费力低生活保障结构中的市场潜力24762622293632553725414047615153591969772002200320042005200620072008200920102011数据来源：国家统计局卫生巾消费市场已步入市场成熟期，城镇市场基本饱和，消费量增长放缓，消费档次提高。而由于国家减免农业税政策与农民可支配收入逐渐增加，农村妇女市场有相当大的发展空间，卫生巾渗透率提高较快。农民纯收入（元）卫生用品行业市场发展趋势产品类型及功能的推陈出新绿色立体护围纤巧丝薄炫彩新概念中药护理熏香除味绿色可降解新利润点日用型夜用型旅游型药物保健型柔棉舒适抗菌超薄低端、农村市场消费深耕细作卫生巾TOP10卫生护垫TOP10护舒宝32.0苏菲16.1苏菲21.4娇爽13.5ABC16.0ABC11.3娇爽15.2护舒宝10.6七度空间14.1安尔乐7.0安尔乐12.2舒而美7.0舒而美9.9七度空间5.8高洁丝8.5高洁丝5.0小护士6.4柔柔4.3乐而雅6.0佳期3.9卫生巾TOP10卫生护垫TOP10护舒宝24.2七度空间12.0七度空间18.8苏菲11.7安尔乐17.5安尔乐11.3苏菲13.2护舒宝8.9好舒爽8.8娇爽7.7小护士8.5舒而美7.7娇爽7.2ABC7.2ABC6.8洁婷6.8洁婷6.8月月舒5.6安乐6.2柔柔5.4一、二线城市品牌排名三线城市品牌排名数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：TOP10品牌根据CMMS问卷信息得来“过去一年使用过的品牌是？”男士卫生巾与就近建厂、创新与细分屈臣氏率先推出“男士卫生巾”，当然大多数人还是难以接受的，而且在网上也是引起一片“雷声”。但是，相信通过大家的了解已经对自己的健康的更加关注，此产品能渐渐被大家接受。而受辐射半径的影响，卫生巾生产厂商利用在销售地附近建厂的方式来抢占市场，譬如宝洁在广州、天津等地都设有分厂等。环保、健康卫生巾与整合行销传播目前，我国市场上销售的卫生巾大多是由棉花及高分子聚合材料制成的。为防渗透，卫生巾的底层多为一层薄薄的塑料纸，通过自然分解很难。卫生巾给广大女性带来了方便，但已经成为了新的白色污染源，这一事实目前还没有受到全社会的足够关注，国家环保部门和社会环保人士还没对消费者进行足够的宣传教育，以至于很多消费者并没有意识到这个问题的严重性。但这只是个时间问题，随着相关部门和人士的重视，宣传教育，消费者环保意识的进一步提高，环保型卫生巾必将成为一个大势所趋的产品。权威机构调查显示，影响人们购买卫生巾的主要因素分别是：广告、价格、朋友介绍、长期使用的感觉、包装的精美程度、促销以及生产厂家等。广告在决策的过程中作用明显，因此卫生巾生产企业急需完善品牌传播体系，整合行销传播。针对目标消费群体，精准传播；线上线下相结合，系统制胜；创新传播，因品牌不同而策略不同。另外，口碑传播也显得尤为重要。卫生用品行业机遇与挑战卫生用品行业存在的问题•目前，我国已有卫生巾生产厂1000多家，生产线1600多条。但是绝大多数都是中小企业，真正比较著名且销量较大的只是少数几家。而近几年来全国各地质监部门不断对卫生巾进行监督抽查，产品不合格率达20%多，且很多指标超标10倍以上。所以产品质量问题显而易见。企业规模小•国内厂商在中高端市场失守的原因主要有：国内品牌的产品在功能上和细节方面与国外高端产品仍有差距；单纯从吸收率来看，国内的产品都能达的到，但舒适度等其他方面则有差距，这既与原材料的使用有关，也与设计密切相关。人才缺乏科研落后•生产卫生巾的核心原材料（绒毛浆）仍然严重依赖于进口。而据了解，目前我国有不少卫生巾生产企业为家庭式作坊生产，经营者对卫生巾生产必要条件知之甚少，原材料进厂质量把关不严，为了降低成本，使用再生原料生产卫生巾，而且多种技术不健全，导致产品质量无法保证。另外，在产品功能和细分方面也表现较弱。原料少品种少卫生用品行业存在的机遇•农村、基层消费者越来越重视产品的质量与功能•开始逐渐注重产品本身实际价值与效果•中、高端市场消费者需求个性化、多样化，诉求更加明确•营销呈现出多元化的趋势•品牌效应依旧明显，品牌塑造仍为核心•广告要一针见血，明确呈现给消费者带来的价值1：产品线规划重点设计中低档产品2：狠抓产品功能化卖点注重区隔细分市场3：品牌传播直奔产品价值主题卫生用品行业品类市场状况卫生用品全品类市场分析卫生巾市场分析卫生护垫市场分析品牌区域发展状况卫生用品全品类市场分析卫生用品市场渗透率发展情况（一）80.880.460.63.380.880.160.73.779.479.059.04.2卫生用品卫生巾卫生护垫卫生棉条卫生用品及各类型产品市场渗透率%200920102011数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生用品？使用的类型是？”卫生用品全品类市场渗透率轻微下降，较之前两年下降了1.4%。卫生巾呈逐年下降趋势，三年来下降了1.4%；卫生护垫三年来整体下滑了1.6%；而卫生棉条则呈逐年小幅上升趋势，三年来上升了0.9%。另外，卫生用品全品类市场渗透除在55-64岁、第二三阶层上升外，其余群体均下降。卫生用品市场渗透率发展情况（二）%人口结构卫生用品卫生巾卫生棉条卫生护垫渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成15-24岁23.796.2-1.528.795.8-1.528.75.11.628.773.1-3.329.325-34岁22.296.4-2.026.996.0-1.927.05.81.330.773.3-4.627.635-44岁24.496.0-1.829.595.6-1.829.64.50.726.271.50.029.645-54岁18.460.5-1.714.059.9-1.713.92.60.211.240.80.212.755-64岁11.46.30.90.96.01.20.91.20.63.24.30.80.8单身27.096.0-1.532.795.7-1.532.75.01.131.973.5-3.733.7已婚70.574.3-1.765.973.8-1.765.94.00.966.954.5-1.265.1离异2.342.8-3.11.242.0-3.41.21.5-1.50.827.9-1.71.1第一阶层9.294.7-2.110.994.3-2.310.96.80.914.980.2-6.712.5第二阶层19.394.60.223.0