第10章 市场调研方法与技巧

第十章战略调研本章结构竞争者调研1.市场细分调研2.产品定位调研3.第一节竞争者调研科特勒论营销：忽略竞争者的公司——绩效差效仿竞争者的公司——一般引导竞争者的公司——获胜者一、竞争情报的收集竞争情报工作：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。设计竞争情报系统建立系统收集资料估计与分析传播与反应一、竞争情报的收集竞争情报的内部来源销售人员系统顾客订货单展销会咨询情况促销印刷品应收帐款记录返回的货物单据保修卡和维修记录一、竞争情报的收集常见的竞争情报的外部来源展示会专家和顾问促销资料报纸和商业/行业出版物逆向工程参观工厂竞争情报的外部来源供应商一、竞争情报的收集竞争情报的互联网来源因特网数据库竞争者信息调查一手信息销售人员顾客员工专家投资银行供应商竞争者信息调查二手信息内部来源财务文件地方报纸专家顾问促销材料行业/商业出版物因特网/数据库展示会逆向工程非道德手段空中侦察购买/偷窃垃圾虚假职业招聘高薪挖人合作名义套取情报竞争情报顾问参观工厂二、竞争者的识别驱动市场竞争的五种力量同行业竞争者潜在的竞争者购买者供应商替代产品二、竞争者的识别四种层次的竞争结构预算层次的竞争：整个消费市场需求层次的竞争：满足同一基本需求产品层次的竞争：同一产品种类细分层次竞争：某一类型中的品牌竞争二、竞争者的识别——主要对手，潜在对手牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元竞争层次（百事可乐）预期竞争者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，矿泉水，果汁，软饮料普通竞争者：非酒精，矿泉水，果汁，软饮料同类竞争者：可乐、柠檬酸饮料、澄汁典型竞争者：可乐，特种/普通，风味/纯品牌竞争者：可口可乐三、竞争者分析未来目标现行战略假设能力什么驱使竞争者？竞争者在做什么和能做什么？竞争对手反映概貌：目前地位满意吗？将做的转变？哪里易受攻击？什么容易激起报复？竞争战略的选择市场领导者扩大市场保住现有市场扩大市场份额市场挑战者市场追随者补缺者三、竞争者分析竞争者战略和目标分析竞争者的市场份额分析竞争者营销活动分析三、竞争者分析变量市场份额：销售份额心理份额：“这个行业中首先想到的一家公司”情感份额：“最喜欢购买其产品的公司”三、竞争者分析变量市场份额(%)心理份额(%)情感份额(%)199719981999199719981999199719981999A504744605854454239B303437303135444753C20191910111111118竞争者的市场份额分析市场占有率：兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值：（1）上限目标值（73.9%）。为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中处于绝对安全。要达到更高的市场占有率，成本必然要大大增加，投资报酬率却不一定会继续上升。（2）安定目标值（41.7%）。在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要先取得41.7%的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位。（3）下限目标值（26.1%）。某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中其地位却不一定稳定，随时有可能被超过。稳定与不稳定可以用26.1%的市场占有率作为衡量标准，超过26.1%，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。分析以下市场分散型：20％,18%,16%,14%,12%,10%,10%相对的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6%二大寡型：38%,36%,18%,5%,3%绝对独占型：43%,24%,17%,9%,7%完全独占型：74%,16%,7%,3%竞争者的市场份额分析美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数（RelativeShareofMarketIndex，简记为RSOM指数）领导品牌的RSOM指数=跟随品牌的RSOM指数=竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。RSOM指数大于1，它就是冠军品牌。波士顿咨询组织的研究：RSOM＞1.5，真正的领导品牌。兰查斯特战略模式：RSOM＞1.7的冠军品牌才能保持不败。第二品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率跟随品牌的市场占有率兰查斯特战略模式的距离理论一对一竞争：３倍综合战：1.7倍四、案例分析：电信行业运营商竞争分析竞争者调研的主要内容竞争对手用户现状分析竞争对手在本企业用户的业务渗透率案例分析：17911国际和国内业务发展状况第二节市场细分调研市场细分的作用市场细分的类型市场细分的模式市场细分调研的程序市场细分的分析技术案例分析一、市场细分的作用市场细分的作用(1)把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点(2)提供了选择目标市场的必要条件市场细分给企业带来的好处(1)有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略(2)有利于企业开拓市场(3)有利于企业调整销售策略(4)有利于企业集中使用企业资源,取得最佳经济效益二、市场细分的类型细分消费者市场(1)地理因素(2)人文因素(3)心理因素(4)行为因素细分企业市场细分消费者地理因素地区城市规模人口密度气候细分消费者人文因素年龄家庭规模家庭生命周期收入职业教育宗教民族社会阶层代沟国籍社会经济分级中上阶层中间阶层中下阶层熟练工人阶层半熟练/不熟练工人阶层维持最低水平阶层精明细分依赖阶段无子女阶段有子女阶段晚年较富裕较拮据较富裕较拮据白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领白领蓝领生命周期收入职业细分消费者心理因素生活方式人性家庭主妇年轻世故开皮士传统工人阶层中年世故花枝招展自信朴实吝啬家庭主妇w年轻世故奢侈试验类不墨守成规年轻良好教育富裕自有住房专职工作好交际文化情趣w开皮士（洋白菜）对产品没成见对新产品没兴趣保守平均水平平均平均收入专职主妇以家为中心无娱乐w传统工人阶层有质量意识不是试验类墨守成规中年低低租房好交际w中年世故几乎不奢侈试验类不墨守成规中年良好教育富裕自有住房专职主妇好交际文化情趣w花枝招展有质量意识对产品有偏见墨守成规低第兼职不善交际w自信不奢侈自信有质量意识年轻良好教育平均自有住房w朴实买便宜货不自信讲究家庭摆设早年失学兼职关心家事居中w吝啬节省自信讲究家庭摆设少中等兼职关心家事好交际ValueALifestyleSystem心理细分系统自我实现者信仰实现者：高收入消费实际信徒：收入有限，喜欢老牌货成功者：尊重权威安于现状奋斗者：注意时尚赶潮流体验者：年龄小，贪婪的消费者，喜欢新产品制造者：喜欢实用产品挣扎者：购买产品稳定自我实现挣扎原则导向地位导向行动导向信仰实现信徒成功奋斗制造者体验资源丰富贫乏安德里逊和贝克消极的以家庭为生活中心者积极的以家庭为生活中心者积极的体育运动爱好者固执己见的自我满足者文化活动者社会活动者细分消费者行为因素使用时机追求利益使用者状况使用率品牌忠诚度准备程度对产品的态度案例：牙膏市场的利益细分利益细分人文行为心理偏好经济型（低价格）男大量使用者自主，看中价值减价医用型（防蛀）大家庭大量使用者保守，忧郁佳洁士化妆型（洁白牙齿）青年成年抽烟爱好交际，积极超级布赖特味觉型（气味好）儿童喜爱香味享乐，自我介入高路洁细分企业市场变量人文变量：行业、公司规模和地理位置等经营变量：顾客能力、交易频率、技术等采购方法：采购的职能组织、权利结构、与客户关系、总采购政策和购买标准等情境因素，如紧急程度、有何特殊要求及交易量的大小等个性特征：忠诚度等地理因素三、市场细分的模式识别偏好：同质偏好扩散偏好集群偏好四、市场细分调研的程序调查•属性及其重要性•产品倾向•产品使用方式•产品购买方式•品牌倾向•购买意图•成交意向•背景资料：人口、媒体使用分析描绘五、市场细分的分析技术六、案例分析：盖洛普公司的市场细分调研M公司的用户被细分托付的（忠诚+参预）14%自鸣得意的（忠诚++不参预）17%可争取的（不忠诚+参预）30%摇摆不定的（不忠诚+不参预）39%第三节产品定位调研产品定位产品定位过程产品定位方法一、产品定位在进行了市场细分并确定目标市场后，企业就要考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是常说的产品定位。所谓产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。一、产品定位（1）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（7-Up）饮料的广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”；（2）寻找一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒糖的广告声称比其他大多数巧克力棒糖少45%的脂肪；（3）退出竞争或对竞争进行重新定位，如美国大部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯（Lenox）瓷器和皇家达尔顿（RoyalDoulton）瓷器都来自英格兰，这时皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器其实是美国新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的；（4）高级俱乐部战略，如第三大汽车公司——克莱斯勒汽车公司宣传说自己是三大汽车公司之一（市场上最大的公司不会提出这样的概念），其潜台词是俱乐部的成员都是“最佳”的。二、定位过程具体进行产品定位时，首先让目标中场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。二、定位过程明确已存在的相关产品确定市场中影响产品销售的主要特征通过调查，了解消费者对产品的态度了解产品在消费者心目中的地位确定产品的市场定位确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略确定产品的市场定位四个品牌的感性定位图高质量低价格高价格低质量●B●A●C●D三、产品定位方法产品特色定位产品利益定位使用时机定位使用者类型定位与竞争品牌对比定位产品类别游离定位价格定位综合定位产品特色定位品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的基础。北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场，就是用产品特色进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业占据，卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”——包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”的这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，“雪凝”以高于老产品一倍的价格反而深取消费者喜爱产品利益定位产品可以根据它所能提供的利益来进行定位，但必须注意当这一利益是由产品的某些特性所产生的，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑飘柔洗发水强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔潘婷洗发水则强调含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。使用时机定位当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机结合起来定位健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。使用者类型定位根据人文因素，生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型，公司在定位时可以采用集中营销策略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位Avia运动鞋定位于“认真的运动员穿的鞋”大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等与竞争品牌对比定位如果市场上有畅销的“第一名牌”，则可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。一种做法是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的，声称自己的产品与领先者一样好或更好这一策略的经典案例是美国的Avis开展的“我们加倍努力（WeTryHarder）广告运动，强调Avis是第二大汽车出租公司，然而他们比最大的汽车出租公司Hertz更关注消费者的满意程度。其实，当时美国出