第1讲市场调研概论

市场营销调研MarketingResearch教师：孙严育联系方式：[e-mail]13554127063考核方式：平时课堂表现、作业和考勤占40%，期末考试占60%。商学院课堂“五不准”1、不准无故旷课、迟到、早退。在一学期中，同一门课程累计旷课达3次，不准参加该课程的结业考试；同一门课程累计迟到或早退达3次，计为1次旷课。2、不准在上课时使用手机打电话或收发短信，违者教师可没收其手机。3、不准在上课时吃食物，违者教师可令其离开教室，并作为1次早退记载。4、不准在上课时大声喧哗或窃窃私语，打断教师讲课。违者教师可令其离开教室，并作为早退记载1次。5、不准穿拖鞋或无肩背心上课，违者教师可令其离开教室并作1次早退记载。另：事假、病假需事前跟老师说明，凡事后请假又无正当理由申诉，一律按旷课处理。附注：上课迟到、旷课、早退、打手机、吃东西、讲话，或做其他与课堂无关的事情，抓到一次扣平时成绩10分。迟到的同学到前面来签到。请假一定要当堂拿假条，不准事后补假。作业不准用单页纸张，学习委员收上来后按学号排列好；按时交作业，过期不候。上课认真做好当堂笔记。课程体系第一部分：市场调研概述（1）第二部分：调研方法（2、3、4）第三部分：问卷设计（5、6）第四部分：调研活动与误差控制（7、8、9）第五部分：调研信息的处理（10、11）中国调研网：零点调查公司赛博福特北京艾德营销顾问南京探深市场调研有限公司上海科瑞特市场调研有限公司北京中诚信市场调研有限公司北京茂隆市场调研咨询服务有限公司AC尼尔森（在全球超过100个国家提供市场研究服务，总公司位于美国）cn.acnielsen.comCTR市场研究（中国市场研究领域的专业品牌）SINOMonitor新生代市场监测机构（中外合资企业,致力于提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询服务）第一章市场调研概论蔬菜农产品近期走势调查数据检测，11月份以来全国蔬菜价格上涨明显。截至11月30日，21种监测蔬菜全国日平均价格上涨13.5%。分品种看，近九成蔬菜价格上涨，近八成蔬菜价格高于去年同期.28种蔬菜平均价格从11月1日的2.73元/公斤上涨至3.26元/公斤，重点监测的7种水果平均价格从4.61元/公斤上涨至4.68元/公斤。全国批发市场猪肉平均价格从11月初的20.53元/公斤上涨至20.83元/公斤。虽然目前全国猪肉价格仍然低于去年同期，但11月下旬以来猪肉价格已出现反弹。与11月20日相比，11月29日，猪后臀尖肉、猪五花肉价格分别上涨0.5%、0.8%。分地区看，近九成省区市猪肉价格上涨。大气污染只是肺癌诱因按照卫生行政部门的官方说法，影响肺癌发病的首位危险因素目前被认为是吸烟，包括主动吸烟及被动吸二手烟。此外，大气污染、居室空气污染、烹调油烟等，也被视作诱发肺癌的一些因素。北京肿瘤医院胸外科主任医师、肺癌诊疗专家杨跃也表示，从临床接诊的肺癌病例，以及肺癌高危人群的流行病学调查看，近年来，导致北京肺癌高发的第一位原因，仍是吸烟及二手烟气烟雾的危害；第二位原因，是室内空气，如装修家具污染，以及烹饪油烟。第三位或第四位的原因，“才是室外的空气污染”。杨跃坦言，目前，政府或研究机构，尚未开展过肺癌病因的大规模流行病学调查；最近两年，北京市肿瘤防治研究办公室，只是在肺癌高发区县，做过肺癌高危人群的流行病学调查，样本为1000多例，其中6例确诊为肺癌。“从现有的调研证据看，说空气污染或PM2.5就是导致肺癌的主要因素，有些偏颇”。体育运动品牌关店潮背后运动品牌去年开始遭遇关店潮体育运动品牌行业高毛利、高增速的时代已经一去不复返2012年，国内各大运动品牌库存高企，销售疲软，各大品牌零售店关店消息此彼起伏，此前黄金时光不再。根据国家统计局数据，从1983年开始，上世纪80年代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2620万。中国“80后”有1.24亿，接近当前全国人口的10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅下降，从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。根据统计数据分析，由于上世纪80年代生育高峰的自然循环，绝大多数80后将陆续结婚生子，这将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮，预计这一轮婴儿潮的时间长度有望维持到2020年左右。中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到每年2000万（峰值）的水平，稳定状态可能维持每年1800-1900万左右。HTC个人手机定制业务进行市场摸底据了解，HTC中国区总裁任伟光已将个人手机定制业务的前期调研工作，交由中国区副总裁、产品市场部总经理林祖荣负责。现阶段，林祖荣正在就这项业务的可行性进行市场摸底。如果摸底结果符合预期，HTC将有可能从2013年开始，在中国地内市场试行推出针对个人用户的手机定制业务。这意味着，消费者未来将可以按照自己的喜好和需求，通过HTC的官方渠道选择不同的硬件配置、不同的应用软件、不同的服务，定制一款个性化的智能手机产品。“HTC目前还没有最终决定是否会推出这项业务。”林祖荣强调，HTC将对市场调研结果与公司自身能力进行对照，之后再决定是否要往前走这一步。什么样的调研结果会促使HTC决定去做这项业务，什么样的结果会让它放弃？林祖荣认为，这主要取决于两方面。其一，如果HTC无法确定消费者到底需要什么样的定制化手机，或者调研结果表明消费者并不需要这项业务，HTC会选择放弃。其二，在调研结果表明消费者的确有强烈需求的情况下，如果HTC现有的运营机制并不能够有效满足这个需求，甚至有可能会带来成本大增、用户投诉等负面效果，则会选择放弃；但如果HTC能够在现有运营机制的基础上通过一些调整来满足用户的定制需求，能够吸引用户且成本可控，就值得尝试。“我们之所以考虑做这样一个尝试，是希望在零售市场或电子商务平台上提供不一样的购机体验。”林祖荣说，电子商务已经成为潮流，但消费者从中感受到的更多是价格战、饥饿营销，体验大多并不好。在这种情况下，HTC希望在传统渠道的基础上整合资源，能在电子商务渠道也有一些作为。可口可乐与百事可乐20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。问题：（1）新口味可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么?（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面?资料来源：齐渊博，子木.中国营销传播网，http:学习目标了解市场调研的定义、作用与目标；知道如何定义市场调研问题；掌握各种抽样方法和制定样本计划；知道如何制定市场调研方案和表述调研结果。学习导航市场调研的分类与发展市场调研的含义与特征市场调研的分类市场调研的发展过程市场调研的作用和机构市场调研的分类★探索性调研★描述性调研★因果性调研市场调研的作用营销调研的职业道德营销调研职业道德的含义营销调研的职业道德问题营销调研的职业道德实现市场调研的程序市场调研的机构定义调研问题制定调研计划执行调研计划整理分析数据提交调研报告一、市场调研的含义◇市场调研：是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。◇市场营销调研的内容：▲市场环境研究；▲消费者行为；▲市场需求研究；▲营销组合研究；▲管理效果研究；▲竞争对手研究；▲顾客满意度▲企业责任研究二、市场调研的作用可以控制的营销变量◆产品◆定价◆促销◆分销顾客群◆消费者◆员工◆股东◆供应商市场调研无法控制的环境因素◆经济◆技术◆文化◆生态评估信息需求提供信息营销决策营销经理◆市场细分◆目标市场选择◆营销方案◆绩效与控制总之，市场调研可以使企业明白以下事情：1、知道了企业想知道的事情；2、使企业明白了应该做的事情；3、使企业知道了自己能做或不能做的事情；4、使企业知道了做某些事情的困难和风险，以及可能的结果。三、市场调研的分类按调研的功能分类探索性调研描述性调研因果性调研按调研要解决的问题分类应用性调研基础性调研描述性调研描述市场现状描述问题特征描述现象之间的联系因果性调研＃验证现象之间的联系＃确定调研的关键因素探测性调研•确定调研目标、•方法、•调研问卷探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较研究类型比较与示例探索性调研描述性调研因果性调研比较项目目标发现新想法和观点描述市场的特征确定因果关系特征灵活多变，通常是整个研究的起始构建假设、结构化构建假设、结构化、操作和控制变量应用举例调研目的我们的服务怎样才能得到改进？新产品该如何分销？增加服务人员的数量是否能带来利润？调研问题导致顾客不满的本质是什么？顾客在哪儿购买同类产品？服务人员的人数与营业收入之间是什么关系？调研假设产品形象的非人格化高收入者到专业店，中等收入者到百货商店在小型组织中，增加不到50％的服务人员，边际收入大于边际成本。市场调研的组织机构按服务的性质分类企业或公司所属的调查部门广告公司所属的市场调查部门专业化市场调查公司其他机构:辛迪加（syndicate）服务公司定制或专项调研公司等四、市场调研问题的界定◇市场调研归根结底是为了解决具体的问题。◇问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定问题的具体组成部分。进行市场调研之前需要确定的问题：1、确定问题：问题的性质、范围及相关因素；2、确定市场营销管理问题与市场调研问题的联系；3、确定引发问题的可能原因并建立假设；4、确定收集信息的途径并预测可能遇到的困难；（一）如何界定问题与企业决策者讨论访问行业专家二手数据分析定性研究同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息。对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，也可能修正决策者或研究人员的某些观点。收集分析二手数据是定