第2章企业市场调查与预测_企业经营统计学

02468101214161850-6070-8090-1000%5%10%15%20%25%30%35%`第二章企业市场调查与预测第二章企业市场调查与预测第一节企业市场调查概述第二节企业市场调查的方法和技术第三节企业市场预测第一节企业市场调查概述一、企业市场调查概念二、企业市场调查的类型三、企业市场调查的组织形式四、企业市场调查的程序五、企业市场调查的内容第一节企业市场调查概述一、企业市场调查概念企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理有关市场经济运行状况及其变化规律的一项认识活动。市场调查基本特征1.市场调查具有明确的目标2.市场调查具有系统的程序3.市场调查具有科学的方法二、企业市场调查的类型（一）探测性调查探测性调查也称非正式调查，它是当调查者对需要调查的问题不太清楚，没法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查。（二）描述性调查描述性调查亦称记忆性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查。（三）因果性调查因果性调查也称解释性调查，是指为了分析求证某一现象是否与特定的因素有关系，或者某一现象是否依赖于特定的因素而进行的调查研究，也就是为了弄清“为什么”的问题而开展的调查研究。（四）预测性调查预测性调查是指为了预测事物今后某一特定时期内的发展变化状况而进行的市场调查。三、企业市场调查的组织形式（一）经常性的市场调查（二）随时性的市场调查（三）全面调查或非全面调查四、企业市场调查的程序一般而言，市场调查可分为以下三个阶段（一）准备调查阶段（二）正式调查阶段（三）结束调查阶段企业市场调查报告基本上应包括引言、正文、结尾、附件四个内容。编写市场调查报告应注意掌握以下几个原则：1、要全面回答调查计划中所得出的问题；2、文字简明扼要，用语通俗；3、所用统计资料要准确无误；4、分析问题要客观、辩证；5、要提出解决问题的意见。五、企业市场调查的内容（一）市场环境调查市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调查。所谓市场环境是指影响市场供求变化的经济、政治形势、社会风俗习惯、文化教育状况、自然地理等各个方面的具体情况。市场环境调查主要包括以下几方面内容：1、经济环境调查2、政治环境调查3、自然地理环境调查4、社会文化环境调查（二）市场专题调查市场专题调查，又称微观市场调查，是指围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有率等问题而进行的专项调查。市场专题调查主要包括以下几方面的内容：1、市场需求调查2、消费者调查3、生产者调查4、商品调查5、商品流通过程调查6、商品价格调查7、促销调查8、竞争情况调查第二节企业市场调查的方法和技术一、企业市场调查的方法二、企业市场调查的技术第二节企业市场调查的方法和技术一、企业市场调查的方法（一）抽样法抽样法就是按一定规则从调查对象的总体中，抽取一定量的样本进行调查观察，根据调查样本的有关信息来推断总体的专门调查。根据各种抽样方法的性质和特点，调查者在实践中可以结合需要与可能，灵活选用。我们假定读者已经学习过统计学课程，对各种抽样方法有详细的了解，这里我们不再赘述。（二）询问法询问法是以询问作为搜集资料的手段，调查资料以被询问者的答复作为依据，这种方法又称直接调查法。1、事实调查。2、解释调查。3、意见调查。（三）观察法观察法是指调查人员以直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段，也就是调查人员到调查现场，耳闻目睹被调查者对市场的反应及公开言行，或是利用照相机、录音机等器械间接地进行观察，以搜集原始资料的方法。观察法一般包括直接观察法、实际测定法、行为记录法等。（四）实验法实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种方法。实验法的原理比较科学，采用此法所获得的静态和动态资料有可能比较客观地反映实际情况，从而可以揭示事物之间的因果联系；但是这种方法所花时间较长，费用也较高，又不容易选择类同的“比较市场”，从而对实验控制因素作用力量大小的计算不容易搞得很准确。二.企业市场调查的技术（一）问卷设计问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，是实现调查目和任务的一种重要工具。一张完善的问卷，通常有五个构成要素：1.被调查者基本情况。2.调查的具体项目。3.问卷填写说明。4.编号。5.调查者项目。问卷形式主要有以下三种：1.卡片式问卷2.开放式问卷3.封闭式问卷问卷设计一般分为四个主要程序：1.确定设计主题2.设计问卷初稿3.进行试验性调查4.设计正式问卷问卷中的问句，是指在问卷中询问的语句、记录的答案、怎样作答的说明、电子计算机编码等内容。问句的表述基本要求有：1.问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准规范；2.问句的内容要具体、单一，避免双向性；3.问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾向性；4.问句的提问方式要恰当，避免使用否定句。问句回答方式有如下几种：1.是非式问句，又称二项选择式，对比式，两分式，或赞否式问句。2.多项选择式问句，它对一个问句预先列举出几个可能的答案，让被调查者选择其中一个或几个作出回答。3.顺位式问句。这类问句主要是让被调查者判断某项问题的重要程序，按先后顺序排列答案而设置的，以便被调查者对其意见、感觉或动机作衡量和比较性的表达。4.标度式问句。这类问句又称等级选择式问句，即调查人员列出不同等级的答案，由应答者从中选择一项作为回答。5.过滤式问句。这类问句的特点在于最初提出的问题涉及范围广泛，被调查人围绕着主题怎么回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后则是特定的专门性问题。6.比较式问句。它是若干可以比较的事物整理成两两对比的形式，由应答者进行比较。7.配合式问句。这类问句的特点在于把要询问的同类事物都列举出来，将它们可能具有的优点也列举出来，请被调查者用画线联接的办法，分别指出哪一种事物具有什么特点。8.回忆式问句。它是在设计问句时，向被调查人明确地提示回想的范围，让其以记忆的内容来作回答。（二）测量表测定被调查人员答案（认识及认识程度）的尺度称为测量表。1.定名量表（类别量表）这种量表中所列的答案只表示分类，而各类的排序是无关紧要的，哪一类列前，哪一类排后，对所调查的问题无实质性影响，并且各类答案之间不能作加减乘除的运算。2.定序量表（顺序量表）这种量表中所列答案之间具有顺序或等级关系，反映被调查者的态度层次，能表示各答案之间的等级顺序，但不能用加减乘除运算计算答案之间的差距值和倍数。3.定距量表（差距量表）该表所列各答案之间有顺序关系，又有差距关系，因而定距量表中的答案既能顺序排列，又能做加减运算，但不能做乘除运算。4.定比量表（等比量表）表中所列的答案之间具有数别关系、顺序关系、差距关系和比率关系，该表中的答案通常为可量化的变量。答案之间除了可以分类排序以外，还能进行加减乘除的运算。5.利克特（Likert）量表利克特量表又称总加量表，是由反映某一事物的一组问题组成，这些问题也称项目。利克特量表技术特征如下：（1）搜集问题（项目）（2）评分标准（3）计分方法（4）删除可疑项目6.古德曼（Guttman）量表古德曼量表又称累积量表，是古德曼于第二次世界大战期间提出的一种尺度法。古德曼量表把所列问题按内容强度依次排列，形成楼梯状，被调查者的答案是一阶一阶上楼，不能跳跃，每上一阶得一分。古德曼量表制作过程：（1）搜集一组表达内容强度的问题（2）根据统计，计算出分辨能力较低的问题，并将其删除（3）将保留下来的问题按赞同人数百分比高低从左向右排列，将被调查者按得分高低从上向下排列，构成古德曼态度层次量表（4）计算一致性系数一致性系数，又称再现系数，表示在所有回答中保持一致性的百分比。其计算公式为：一致性系数的计算结果大于90%，则表明反常现象是随机的，是由态度不同的表现形式造成的。1100%反常回答数一致性系数人数问题数目第三节企业市场预测一、企业市场预测概述二、定性预测案例分析三、定量预测案例分析第三节企业市场预测一、企业市场预测概述（一）企业市场预测含义市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与统计方法，对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化规律进行分析研究，对企业在市场中的未来发展与不确定状态做出判断、预计和测算。市场预测和市场调查的关系非常密切，市场预测是市场调查的延续与发展，市场调查是市场预测的前提与依据，市场预测是市场调查的目的，没有市场调查，就不可能有市场预测，不进行市场预测也不需要进行市场调查；对企业而言，市场调查、市场分析、市场预测三者之间互为依托、密不可分。（二）企业市场预测的作用正确的预测可以向企业提出风险警示，为企业制定应急方案提供依据，使企业既可以抓住市场机会，也可以避开市场风险，减少风险给企业经营活动造成的不良影响;使企业准确了解新的利润增长点，提高企业资源的有效使用水平，避免资源的浪费，有利于提高企业经营效率。（三）企业市场预测的分类1.按市场预测范围可以区分为宏观市场预测和微观市场预测两种类型2.按市场预测时间可划分为长期市场预测、中期市场预测、短期市场预测和近期市场预测3.按市场预测方法划分，有定性预测与定量预测。定性预测也称主观判断预测，是指凭借预测者的知识、判断力、主观感觉或主观经验进行的预测4.按预测对象和内容划分，则市场预测包括各种微观环境、宏观环境、需求、行情、产品、商品、消费心理预测等；按照预测的空间范围划分，市场预测划则有地区市场预测、国内市场预测和国际市场预测等（四）企业市场预测的步骤1.预测前的准备（1）明确目的要求，提出预测课题（2）制定预测计划（3）确定预测基本方法2、预测的实施（1）收集与整理资料（2）分析判断（3）确立预测模型和计算预测结果3、预测结果的检验（1）如果认为预测误差不在允许的范围之内，则应该对误差进行处理，并且确定误差的影响程度和后果（2）在确定预测结果的可信度后，应该进行预测报告的编写（3）预测报告提交后，预测人员应该追踪预测对象的实际发展变化，并对预测结果加以印证，以利总结经验，逐步提高市场预测的水平与质量（五）企业市场预测的内容1、环境预测环境预测主要是对影响企业进行经营活动的各种宏观环境、间接环境和直接环境进行的预测2、消费需求预测在一定时期一定市场范围内，对消费者在产品需求的数量、需求结构、需求特点及其影响需求的各种因素进行的预测3、商品供应预测商品供应预测包括通过各种渠道最终可能提供给消费者消费和提供给生产者的各种生产、生活资料的总量预测4、行情预测市场行情预测主要是对市场供求关系和价格总体水平变化进行的预测5、企业产品预测企业产品预测的具体内容有大类产品的预测、产品群预测、单项产品预测、单项内容或项目产品的预测等6、消费心理变化趋势预测消费心理变化趋势预测主要包括消费者购买行为变化趋势，消费者需求倾向的变化，消费热点、消费时尚及潮流的内容与表现，消费心理以及影响消费心理的各种因素的变化、以及消费心理的变化给社会生产和社会消费带来的影响等内容7、企业营销前景预测企业营销前景预测的主要内容有企业产品市场销售量的变化趋势，企业产品的市场占有率、产品知名度、产品美誉度的变化，企业销售渠道及其网络的变化，企业促销活动效果的预测以及对于企业产品的市场销售状况做出定量、定时、定情景和相应概率的预测等二、定性预测案例分析定性预测法又被称为判断预测法、直观预测法、经验预测法等，是指主要根据预测者的知识水平、经验和分析判断能力，对市场未来发展趋势与状态做出估计、判断和测算的预测方法。定性预测方法具有简便易行、经费少、时间短、效率高的优点，在对预测对象的性质判断及其发展趋势大方向预测方面，都有比较好的效果。但由于定性预测法主要是凭借预测者个人主观判断，存在对预测者的依赖性大、缺乏足够的数据信息和相互交流的缺点。在预测结果上存在不够精确、缺乏说服力的缺陷。随着电脑网络等先进科学技术的发展和应用，定性预测方法因为缺少高科技手段，构成了其最大的不足。定性预测方法的应用范围主要有：在缺少历史