第2章市场调查的方法

第二章市场调查的方法固定样本的连续调查非固定样本的调查2.1固定样本连续调查法（1）概述所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常用于对消费者的调查2.1固定样本连续调查法（2）固定样本连续调查的优点时间连续，有利于进行趋势分析一般而言具有较高的回收率资料具有较高的可信度固定样本连续调查的缺点时间长，费用高对样本的稳定性有较强的依赖2.2非固定样本的调查2.2.1询问法2.2.2观察法2.2.3试验法2.2.4展示会法2.2.5综合法2.2.1询问法询问法的具体类型市场调查过程的控制询问法的具体类型面谈调查邮寄调查电话调查留置问卷调查面谈调查的优缺点面谈调查的优点最具弹性回收率高有利于沟通面谈调查的缺点成本高受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱导邮寄调查的优缺点邮寄调查的优点空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题邮寄调查的缺点回收率低时间长问卷回答质量差电话调查的优缺点电话调查的优点时间短受访问员影响小电话调查的缺点无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作电话调查的发展电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研电话号码的选择受访者确定替代样本的确定电话调查的发展（1996年）国家电话调查(%)邮寄调查(%)面谈调查(%)丹麦532424德国441144卢森堡77023挪威641719俄罗斯17377瑞士631522英国372535瑞典58339欧洲平均351648中国内地2.373.2电话访问适当时机选择星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合计9~1222.123.415.615.924.123.216.122.612~1724.234.138.119.418.636.724.225.917点半~22点半80.887.160.957.964.467.366.872.7合计39.349.630.830.733.935.531.936.1电话调查案例上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间总接通次数拒访次数非目标客户数完成问卷有效接通率2001/3/14—3/18762830233605100013%2001/3/23—3/25442415501874100023%留置问卷调查的优缺点留置问卷调查的优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点费用高空间范围小2.2.2观察法观察法的优缺点观察法的运用市场调查过程的控制观察法的优缺点观察法的优点具有较高的准确性简便易行客观不存在沟通的障碍观察法的缺点不够深入、具体费用高、时间长2.2.3试验法试验法的优缺点试验法的具体类型试验法的运用市场调查过程的控制试验法的优缺点试验法的优点资料客观、具体直接真实地反映市场方法科学试验法的缺点时间长、费用高不能用于进行趋势分析影响因素复杂多变，难以准确分析试验法的具体类型事前事后对比试验控制组同实验组对比试验有控制组的事前事后对比试验事前事后对比试验（1）网点1网点2网点3网点4事前销售额21282221事后销售额31393532事前事后变动10111311事前事后对比试验（2）事前事后变化趋势柱形图0510152025303540网点1网点2网点3网点4事前销售额事后销售额控制组同实验组的对比试验（1）网点1网点2网点3网点4网点5网点6控制组销售额232124试验组销售额353234控制组同实验组的对比试验（2）控制组与实验组对比试验010203040网点1网点3网点5控制组销售额试验组销售额有控制的事前事后对比试验组别事前值事后值变化量对比效果控制组3235315试验组3452182.2.4展示会法展示会法的优缺点展示会法的运用市场调查过程的控制展示会法的优缺点展示会法的优点可以集中收集市场信息资料真实可靠展示会法的缺点样本容易产生偏差费用昂贵2.2.5综合法综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。2.6网上调查网上调查概述网上调查的优点网上调查的缺点网上调查的步骤网上调查的方法2.6.1网上调查概述网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。2.6.2网上调查的优点组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快2.6.3网上调查的缺点网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制2.6.4网上调查的步骤确定目标市场设计调查问卷选择调查手段电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷调查结果分析2.6.5网上调查的方法按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法