第3章市场调查的方法

第三章市场调查的主要方法市场调查的两类主要方法直接资料调查法指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。间接资料调查法指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文案调查法。市场调查的主要方法3.1访问调查法3.2观察调查法3.3实验调查法3.4德尔菲法3.1访问调查法访问调查法调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程（询问）获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。四种常用访问方式面谈调查电话调查邮寄调查网络调查一、面谈调查1.定义：面谈调查是指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的调查方法。个人面谈：一对一面谈小组面谈：６-1０名，大规模市场调查2.交谈形式入户访谈经理访谈-----邀约面访（委托客户提供名单、购买名单（成功率1/20）、从自己的数据库提取名单）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）1个拦截员2个监督员对访问过程做录音最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到2个小时，访问员被迫作弊。时间应控制在半个小时，最长45分钟，否则效果将越来越差。入户的几种作弊方式：留纸条，访问员给被访者留项目名称、公司名称等复核员核查时会问的问题；找熟人填答问卷；只访问前后，中间部分跳问。规避措施：核查抽样是否准确；与被访者进行面对面接触，探寻访问过程中的细节；应不断更换访问员，因访问员多为大龄女性，可能她们有自己的被访库；按地块对访问员划分任务。某品牌跟踪调查访问执行表访问路线：访问员姓名：访问日期：_年_月_日访问时间：__至__第一位被调查者：姓名___单位___访问时间___备注___第二位被调查者：姓名___单位___访问时间___备注___第三位被调查者：姓名___单位___访问时间___备注___第四位被调查者：姓名___单位___访问时间___备注___………第一位拒访者：拒访原因：____________第二位拒访者：拒访原因：____________第三位拒访者：拒访原因：____________第四位拒访者：拒访原因：____________………意外情况详细说明：某品牌跟踪调查访问实施过程情况汇总表请根据在本次访问过程中遇到的各种实际情况，与督导员一起填写本表，完成后由督导员交给本次调查信息处理部。谢谢！（1）调研提纲在内容与形式（问句设计、提问顺序、措辞设计）方面存在的问题：（2）与抽样相关（抽样方法、样本单位数目、样本的代表性）的问题：（3）访问实施程序方面的问题：（4）访问过程遇到的问题及解决预案的有效程度：（5）礼品是否合适？（6）提出的建议：3.面谈调查的优缺点优点：当面交流，观察对方反映回收率高，提高代表性和准确度实际观察，提高真实程度启发和激励对方合作，提高访问成功率缺点调查费用支出大缺乏对调查员的工作监督和控制对调查员的素质要求较高访问员素质要求访问员素质要求：正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。访问时的要求：自我调控能力强，精神饱满，热情礼貌，自信乐观，接近被调查者的技术，较强的沟通能力，清除对方顾虑问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平逻辑严谨，问题应按先易后难的程序提出强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或随便回答的问题，鼓励对方真实回答，掌握调查时间仪表大方，口齿清楚，语言流利，善于随机应变访谈记录技术二、电话调查1.定义：电话调查是调查人员依据抽样规定或者样本范围，借助电话向被调查者了解有关问题的调查方法。适宜于对不易接触的消费者；或希望即时得到调查结果的市场调查。2.形式普通电话中心控制电话访谈电脑辅助电话访谈CATI全自动电话访谈CATS电脑辅助电话访谈CATI是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，访问员使用计算机终端或个人电脑前，当被访者电话被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和答案便出现在屏幕上，省略了数据的编辑及录入。CATI实际操作情形执行访问执行访问执行访问训练CATI访问端被访问者CATI督导端CATI服务器CATI文件服务器问卷编辑数据导出分析数据收集录音监控提供CATI服务访问终端调用样本数据记录QC督导配额控制访问员控制样本管理访问参数设置报告查看数据编辑查看方便的样本配置方便的自定义字段，可以记录更多的背景资料信息样本信息的导出，可以方便的导出EXCEL文件快速对样本进行检索，可以设定多重复合条件进行检索，迅速查到到有针对性的样本，并对此样本的数据进行查看和分析将样本库里的样本随机排序以保证抽样的随机性，并可以检查重复样本完善的访问控制系统最大拨打次数设定一个样本的最大拨打次数。重拨最小间隔对于无人接听的号码，设定一个间隔时间，再次拨打这个电话。显示回访如设“20”在约定的回访时间到来前20分钟，就将此样本送入待访队列，以保证样本能及时的进行回访。忙音重拨间隔设置显示电话忙音的样本在规定的时间再次拨打。回访有效延时如设“25”当设定的回访时间后25分钟，此样本就不在给予回访而在明天的这个时间给予回访。传输回访当回访出现时，如果先前访问此样本的访问员不在，或者此访问员正在进行其他的访问。当超多回访时间一定时候以后，就将此样本传输到其他访问员那里，让其他访问员进行回访，避免了因为错过回访时间而错失一份成功样本的回收。有效的控制配额当符合某条件的成功样本达到一定的要求以后，系统就会自行进行判断，如果再出现这样的样本就不再进行访问。减少人工控制带来的麻烦和人工控制可能导致的计算错误。强大的报表和数据分析系统CATI的督导端具有一个强大的报表和数据分析系统通过报表我们可以实时的查看样本、配额、回访、访问员工作效率，拒访等多个状态，随时把握项目进程，了解项目执行过程中出现的问题，及时解决。样本报表访问员工作效率查询实时数据统计线上督导作业全自动电话访谈CATS使用内置声音回答技术，取代传统的调研方式和电话访谈。它利用专业调研员的录音来代替访问员念出问题及答案。回答者可将封闭式问题的答案通过电话拨号盘键入，答案则被逐一录在磁带上。3.电话调查的优缺点优点：获取信息速度快调查覆盖面广费用低被调查者轻松作答缺点母体不完整，有些消费者没有电话不易取得被调查者的合作，拒绝率高调查时间短，不适宜对专业和复杂问题调查电话与被调查者不是一对一关系，在样本代表性方面受到限制三、邮寄调查1.定义：邮寄调查是指将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请其按要求填写后寄回的一种调查方法。2.形式媒体发布问卷直接寄出问卷3.步骤（1）根据调研目的收集调查对象名单、地址、电话，抽样确定调查对象；（2）与调查对象事先接触；（3）寄出调查邮件；（4）再次接触调查对象，提示请求合作；（5）对回收问卷登记编码，统计回收数量；（6）若回收率达不到要求，修正误差；（7）数据处理与分析。4.优缺点优点调查区域广样本数目多，费用支出少被调查者考虑时间富裕，可询问敏感性或复杂性问题答案不受调查人员主观因素影响缺点回收率低，１５％左右获得资料时间长答案可靠性较难判断5.补救措施提高回收率的办法提前通知事后提醒物质奖励回程信封抽奖设计有趣的问卷补救答案缺失的办法——电话补问四、网络调查1.定义：网络调查是调查者将设计好的调查问卷发布在互联网上，利用互联网收集市场信息的方法。自愿性实时性成本低“第五媒体”2.形式网上问卷调查法：站点法、电子邮件法、随机IP法网上讨论法：视讯会议法、在线访谈法（个别访问、座谈会）3.优缺点优点调查空间范围大收集资料速度快成本低表现力强缺点样本选择有一定的局限性较难吸引被调查者参与无法对调查质量进行控制，信息失真四种访问方法的优缺点比较评价标准人员访问电话访问邮寄访问网络访问调查范围收集复杂信息的能力访问员的素质要求敏感问题答案标准性对调查者效应的控制样本控制收集资料的周期灵活程度调查费用支出回收率收集资料的真实性较窄较窄广很广强差中中高一般无无一般一般很好很好差一般很好很好很好好差差较长较短长短很好好差一般较多较少少少高较低低一般好较低一般一般影响调查方法选择的因素标准：数据类型、数量、质量合适和成本最低。影响因素包括：抽样精确度的高低预算的多少—控制在预算内是否向被访者提供各种刺激—口味测试数据质量要求问卷长度—长则不适于邮寄、电话等需要被访者执行特定任务的要求：发生率低则宜选用廉价的方法。问卷结构化程度—低宜用入户访谈等调研时间—短则不宜用邮寄调研。市场调查的主要方法3.1访问调查法3.2观察调查法3.3实验调查法3.4德尔菲法3.2观察调查法定义：由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。—不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的条件能观察到或从能观察到的行为中推断出来。要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。要观察的行为必须是相对短期的。观察法的类型自然观察与模拟观察自然观察自然状态反映真实情况时间较长模拟观察人为设计控制和缩短时间结果有偏差直接观察和间接观察直接观察现场查看准确性高间接观察关联事物推断公开观察和非公开观察公开观察被观察者意识到自己正在被观察，易产生偏差。非公开观察被观察者没有意思到自己被观察，行为和表现不受干扰，结果真实可靠。结构观察和非结构观察结构观察事前确定范围、内容和程序非结构观察不限定调查范围和程序，适于对调查对象缺乏了解的情况。人员观察与仪器观察人员观察调查人员直接在现场观察记录有关内容，并对观察到的现象进行合理的推断。成本高受主观因素影响仪器观察借助录音机、摄像机、监视器、扫描仪等进行调查观察，如通过摄像观察记录顾客对促销广告的反应等。•类型（1）交通流量记数器（2）生理测量—脑电图、电疗皮肤反应、测瞳仪、声音高低分析（3）意见与行为测量—阅读器、快速分析测量系统（4）人口计量器（5）以扫描仪为基础的调研—行为扫描、信息扫描观察法的优缺点•优点可获得真实客观的原始资料可更快更准确的收集某些类型的数据不受被调查者回答意愿和回答能力的影响调查实施简单、容易操作•缺点无法观察事物的原因和所有内在的因素受时空限制，仅能观察正发生的行为调查时间长、成本高调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力观察法的应用范围•须具备三个条件：（1）所需收集信息是可观察的或是可推断的（2）调查对象重复和频繁出现（3）所要观察行为是短期的，速战速决•应用范围商店顾客情况观察消费需求观察商店布局和陈列观察商品库存观察商店选址观察广告观察神秘购物观察市场调查的主要方法3.1访问调查法3.2观察调查法3.3实验调查法3.4德尔菲法3.3实验调查法实验法的涵义实验设计实验的实施与有效性一、实验法的涵义定义实验调查法是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。实验调查属于因果关系研究，在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素（自变量），来测试对其他因素（因变量）的影响。概念理解从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。销售额产品质量、价格、包装、广告、促销实验单位：接受实验的被研究对象。非实验单位：非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。现场实验：在现实情况下进行的实验。实验室实验：在受控制的环境下进行的实验。eg模拟商场推断因果关系为了推断因果关系，即A引起B，我们必须证明A、B间符合以下三个条件：（1）存在相关关系；（2）发生存在适当的时间顺序；（3）