第3章网络市场调研

网络市场第3章授课教师：姓名电子商务运营实务调研电子商务及经管类专业实践创新教材第3章网络市场调研学习目的了解网络市场调研的特点工作能够根据企业经营需求制定适合的市场调研计划根据调研任务，选择合适的调查方法和步骤，设计和制作问卷熟练地实施网上市场调研活动，掌握在线调研工具的使用能够撰写网络市场调研分析报告《电子商务运营实务》机械工业出版社《电子商务运营实务》机械工业出版社导入案例：中国互联网络发展状况统计调查【例】CNNIC是经国务院主管部门批准授权，于1997年6月3日组建的非营利性的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。CNNIC在业务上接受信息产业部领导，在行政上接受中国科学院领导。中国科学院计算机网络信息中心承担CNNIC的运行和管理工作。由国内知名专家、各大互联网络单位代表组成的CNNIC工作委员会，对CNNIC的建设、运行和管理进行监督和评定。调查的主要内容为分为两大部分：一是中国互联网络发展的宏观概况，包括我国网民人数、我国上网计算机数、我国域名数及其地域分布、我国网站数及其地域分布、我国IP地址总量及其地域分布、我国国际出口带宽总量；二是中国网民的相关情况，包括网民基本特征（如性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、收入状况等）、网民对互联网的使用情况及满意度、网民对互联网热点问题的回答。目录3.1、制订网络调研计划3.2、在线调研问卷设计3.3、在线调研工具介绍与使用《电子商务运营实务》机械工业出版社3.1制订网络调研计划3.1.1网络调研1.网络调研的含义网络调研就是利用互联网发掘和了解消费者、目标市场、竞争对手、合作伙伴等方面的情况，从而促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。2.网络调研的特点•网络信息的及时性和共享性•便捷性和低费用•交互性和充分性•调研结果的可靠性和客观性•无时空和地域的限制•可检验性和可控制性《电子商务运营实务》机械工业出版社3.1制订网络调研计划3.1.2网络调研计划1.明确问题与调研目标•谁有可能成为我们的产品或服务的消费者•在这个行业，哪些竞争对手已经上网？他们在干什么？•在公司运营中，可能受哪些法律或政策的约束？•客户和员工的满意度如何？•网站的体验怎么样？《电子商务运营实务》机械工业出版社3.1制订网络调研计划3.1.2网络调研计划2.确定市场调研的对象网络市场调研的对象主要分为以下三类：•企业产品的购买者•企业的竞争者•企业的合作者和行业内的中立者《电子商务运营实务》机械工业出版社3.1制订网络调研计划3.1.2网络调研计划3.制订调研包括五部分内容：（1）资料来源（2）调研方法（3）调研手段（4）抽样方案（5）联系方法《电子商务运营实务》机械工业出版社3.1制订网络调研计划3.1.2网络调研计划4.制订调研收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。5.分析信息信息分析相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6.提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。《电子商务运营实务》机械工业出版社3.1制订网络调研计划3.1.3确定调研对象、调研方法《电子商务运营实务》机械工业出版社1.网络营销对象分析企业在确定网络调研对象时，一般来说，可以分为三类：（1）企业产品的消费者：他们可以通过网上购物的方式来访问公司站点。营销人员可以通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见及建议。（2）企业的竞争者：营销人员可以进入互联网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如：公司决策、年度/季度报告、产品信息、决策人员个人简历、公司简讯以及公司公开招聘职位等。（3）企业合作者和行业内的中立者：营销人员在市场调研过程中，要兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。3.1制订网络调研计划3.1.3确定调研对象、调研方法《电子商务运营实务》机械工业出版社2.调研思路•对购买行为的调查（1）消费者想要什么（2）消费者在什么时间购买？购买频率怎样？（3）谁作购买决策？（4）公众对企业形象评价如何？3.1制订网络调研计划3.1.3确定调研对象、调研方法《电子商务运营实务》机械工业出版社2.调研思路•新产品开发新产品的开发也需要关注消费者的需要。一个产品能不能有市场有多大的市场，消费者是可以说了算的，正所谓市场识英雄。新产品开发前，需要将模拟的产品给消费者来进行评价，比如其需求状况，购买可能性，价格接收程度等等，对于下一年度要开发新产品的企业来说，这就需要花点时间在目标消费者身上了。3.1制订网络调研计划3.1.3确定调研对象、调研方法《电子商务运营实务》机械工业出版社2.调研思路•对销售过程及售后的调查（1）了解消费者如何评价销售服务质量，可以直接通过消费者对销售服务质量的褒贬评价进行调查，也可以通过对消费者反馈机制收到的顾客投诉和服务建议获得侧面的信息。（2）了解顾客对销售服务的满意程度如何，即对顾客满意度的调查，基本方法是找出顾客对销售服务的预期和实际感受之间的差距。3.1制订网络调研计划3.1.3确定调研对象、调研方法《电子商务运营实务》机械工业出版社3.网络调研的方法•网络市场直接调研的方法（1）专题讨论法（2）在线问卷法•网络市场间接调研的方法（1）利用搜索引擎查找资料（2）访问相关的网站收集资料（3）利用相关的网上数据库查找资料3.1制订网络调研计划3.1.3确定调研对象、调研方法《电子商务运营实务》机械工业出版社3.网络调研的方法网上调研样本的选择样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。（1）随机抽样随机抽样包括简单（单纯）随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距（系统）抽样。（2）非随机抽样非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。目录3.1、制订网络调研计划3.2、在线调研问卷设计3.3、在线调研工具介绍与使用《电子商务运营实务》机械工业出版社3.2在线调研问卷设计《电子商务运营实务》机械工业出版社调研问卷：又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。例：“心情蜂巢”在网络商务创新大赛过程中制作的“五一”校园产品销售、推广调查问卷。详细内容如下：3.2在线调研问卷设计3.2.1设计在线调研问卷过程《电子商务运营实务》机械工业出版社1.准确界定调研问题调研问卷要求的是如实、有效、简洁和完备。如实就是要客观地反映调研主题和访问事实；有效就是要求每个问句都必须有助于调研结果的实现，不能出现任何无关的问句；简洁是问句用语和问卷结构的必然特征，但简洁并不表示可以遗漏；有效性的重要条件是完备的问题项和必备的答案项。。3.2在线调研问卷设计3.2.1设计在线调研问卷过程《电子商务运营实务》机械工业出版社2.在线调研问卷的结构（1）问卷问题概括说明调研的主题，使被调研者对回答的问题有一个大致的了解。标题要简明扼要，点名调查对象或调查项目，而不是简单地写“市场调查问卷”之类的容易使人产生疑问而拒绝配合。例如：“电子商务专业人才需求情况调研问卷”、“李宁运动鞋市场调研问卷”。（2）开场白开场白是问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研目的与意义、调研组织者、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性）。其主要功效是使被调研者认识到正在进行的调研是合理的、合法的，是值得他们花时间和精力来认真填写的。开场白虽不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，利用的好可以消除顾虑、取得信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、网址和联系电话。推荐格式如下：尊敬的朋友，您好！我们是XX公司的调研人员。为充分利用网络平台推广XX产品信息，更好地服务于广大喜爱XX产品的网络用户，我们特开展本次调研活动。本次调研可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑。希望您能协助我们做好以下问题的调研，谢谢！3.2在线调研问卷设计3.2.1设计在线调研问卷过程《电子商务运营实务》机械工业出版社（3）填表说明填表说明是向被调研者解释怎样正确地填写问卷的语句。目的在于规范和帮助被调研者回答问卷，可以集中放在问卷前面，也可以分散在需要做出说明的各个问题之前。例如：以下填表说明适合放在问卷前面。a请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的口内打“√”，或在问题的处填上适当的内容。b若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。c问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。3.2在线调研问卷设计3.2.1设计在线调研问卷过程《电子商务运营实务》机械工业出版社（4）问卷主体部分问卷主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。问题的类型可分为开放性和封闭性。开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。【例3-2】您对污染怎样看，您认为有必要增加反污染法规吗？分析：这是一个开放题，优点有：①充分表达自己的意见和看法；②调动积极性；③防止诱导；④从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点有：①标准化低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；②要求被调查者有一定的文字表达能力；③回答率比较低；④回答占用较多的时间。3.2在线调研问卷设计3.2.1设计在线调研问卷过程《电子商务运营实务》机械工业出版社3.检验可靠性（1）偏差的检查由于偏差的出现有时会导致问卷调查达不到预期的目标。随机偏差是最常见的使问卷调查可靠性丢失的原因，常发生于问卷问题糟糕的措辞，或会引起误解及回答不准确的情况。例如，一个小企业主的问卷调查中，问到“在去年我们的商业活动是怎样改变的？”回答的选项如下：A成长了许多B成长了一些C有一点儿成长D下滑更好的表达可以是这样：去年，我们的销售额是A大幅增长B稍有下降C稍有增长D大幅下降3.2在线调研问卷设计3.2.1设计在线调研问卷过程《电子商务运营实务》机械工业出版社3.检验可靠性（2）措辞的检查：经常出现的问题有：•词不达意•被调查者无法正确理解问题【例】某VCD光盘生产厂就市场潜力派员访问调查，请问您是否使用过VCD2.0版本技术？A.使用过B.没有使用过C.不知道又如：某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？分析：VCD2.0、“理赔时效”、“展业方式”是专业术语，不同人的理解也可能不同。3.2在线调研问卷设计3.2.2设计调研问卷技巧《电子商务运营实务》机械工业出版社1.调研问卷的设计要求在设计调研问卷时，设计者应该注意遵循以下基本要求：（1）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在20分钟左右回答完毕。（2）能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。（3）要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。（4）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。（5）问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。（6）将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。（7）提问不能有任何暗示，措词要恰当。（8）为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性3.2在线调研问卷设计3.2.2设计调研问卷技巧《电子商务运营实务》机械工业出版社2.问卷调查设计需要注意事项•问卷必须紧密与调查主题相关•问题的设置是否具有普遍意义•问卷的设计要有整体感•所问问题要清晰明确、便于回答•问题要设置在中性位置•便于整理、分析3