第4章市场营销调研(38p)

第4章市场营销调研本章主要内容营销信息系统营销调研的概念制定营销调研计划设计营销调研问卷市场需求测量营销决策和沟通图4.1营销信息系统的构成营销信息系统(MIS)开发信息营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道行业竞争社会公众宏观环境评估信息需要分配信息内部报告营销调研营销情报营销决策支持分析4.1营销信息系统4.1.1内部报告系统内部报告系统报告订单销售额存货水平应收账款应付账款价格4.1.2营销情报系统营销情报系统——公司经理获得关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。公司情报的来源销售代表——公司的眼睛和耳朵分销商、零售商、其他中间人外界情报供应商内部营销信息中心营销调研程序确定问题研究目标制定调研计划收集信息提出结论分析信息4.1.3营销调研系统4.1.4营销决策系统（MDSS）MDSS——为一计算机信息系统。它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。营销决策支持系统常用计量工具1、多元回归2、判别分析3、因子分析4、集群分析5、联合分析6、多维排列4.2营销调研的概念客观原则科学原则及时原则相关原则经济原则4.2.1市场营销调研的原则营销调研——系统地设计、收集、分析和提出数据资料，提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。4.2.2营销调研的内容问题类型问题类型1、商业或经济问题研究4、营销渠道研究2、定价研究5、促销研究产品研究6、购买行为研究表4.1587家美国公司市场调查活动所研究的问题步骤1确定问题研究目标选择调研方式4.2.3市场营销调研过程辨别决策问题定义调研问题确定调研目标步骤2制定调研计划制定抽样计划判别资料类型来源确定资料搜集方法设计数据获取工具步骤3现场实施阶段管理实地调查制定实施计划进行实地抽样培训访问员步骤4分析报告阶段撰写调查报告数据审核整理数据录入统计数据分析解释1.界定营销调研时应注意的问题为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。这些信息是否已经存在？通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？注意：避免在调研时犯“替代信息误差”的错误。2.制定营销调研计划营销计划的构成详见表4.2。具体内容将在4.3节介绍3.实施数据收集4.数据整理和分析5.调研报告的准备与沟通调研报告提交数据分析结构解读解析、结论及建议撰写调查报告调研报告追踪客户阅读口头演讲报告结论与建议应用参阅表4.3营销调研报告的结构表4.3营销调研报告的结构封面报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期目录内容目录、表目录、图目录、附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据搜集，原始数据搜集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计结果分析，清单4.3制定营销调研计划4.3.1定义所需要的信息4.3.2确定资料来源资料来源第一手资料第二手资料第二手资料来源1、内部来源2、政府出版物3、期刊和书籍4、商业资料5、网上资料公司自己收集的实地调查数据营销数据库4.3.3选择数据搜集方法营销调研的三种类型探索性调研—有什么？描述性调研——是什么？因果性调研——为什么？参见P.105表4.51、确定调研的类型2、确定调研的方法定性调查法询问调查法观察调查法实验调查法焦点小组访谈深度访谈投射调查法人员面谈拦截访谈电话询问邮寄调查网络询问人员观察机器观察痕迹观察零售审核内容分析实验室试验实地试验试销试验一手资料搜集方法调研方法观察法焦点访谈座谈会调查法实验法调研工具调查表搜集第一手资料最普遍的工具仪器——较少使用问题的类型开放型问题1、自由格式法2、语词联想法3、语句完成法4、故事完成法5、图画完成法6、主题联想测试封闭型问题1、两分法2、多项选择法3、李克特量表法4、语义差别量表5、重要性量表法6、序位性量表法抽样计划1、抽样单位——向何人调查？2、样本大小——调查多少人？3、抽样程序——如何选择被调查者的问题？概率和非概率抽样的类型简单随机抽样A.概率抽样分层随机抽样分群(分地区)抽样任意抽样B.非概率抽样判断抽样配额抽样接触方法邮寄调查表电话访问面谈访问网络调查安排访问拦截访问4-4营销调研问卷设计4.4.1调研问卷1.调研问卷——定量的描述性调研工具2.问卷的8个结构要素（1）标题——表明调查的主旨（2）封面信——给受访者的短信（3）指导语——指导访问员的调查作业（4）基本信息（5）分类信息（6）致谢（7）调查作业记载（8）编码4.4.2测量尺度定类尺度——用于对事物进行分类的尺度，数字用于识别事务和分类定序尺度——不仅能区分事物的类别，还能反映事物在高低、大小、先后、强弱等顺序上的差异，但不能指明差距的大小定距尺度——用来测定量表中个备选项目之间的距离定比尺度——能够测定变量间的比例关系。4.4.3问卷设计程序1.阐明问卷搜集的信息及接触方式2.选定单个提问的项目及内容7.设置检验可靠性的提问6.安排适当的提问顺序3.设计每个提问4.决定提问的结构5.选择适当的提问措辞8.涉及问卷页面的形式和布局10.问卷的审核及试调查9.优化问卷的版面布局4-5预测概述和需求衡量营销调研的主要目标是为了确定市场机会。评价每一个市场机会。选择目标市场。进行销售预测。销售预测的基础是需求预测。仔细确定市场需求预测的内容（图4-3）短期中期长期时间层次图4-3需求衡量的90种类型全国销售行业销售产品公司销售层次产品线产品类别产品项目如何衡量一个市场？关于市场的一些基本概念1、市场——某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。2、潜在市场——对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。3、有效市场——由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。4、合格有效市场——对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。5、目标市场——公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。6、渗透市场——指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。图4-4市场定义的层次总人口100%潜在市场10%0（a）总市场潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%渗透市场5%0（a）潜在市场需求衡量的有关概念市场需求函数——市场需求与一组条件之间的函数关系1、市场需求——一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。2、市场预测——与预期努力相应的市场需求3、市场潜量——市场需求的极限量计划费用在特定期间的市场需求市场潜量Q2市场预测QF市场最低量Q1行业营销费用市场需求作为行业营销费用的函数图4-4（a）市场需求函数在特定期间的市场需求市场潜量Q（繁荣期）市场潜量Q（衰退期）行业营销费用市场需求作为行业营销费用的函数(假设在两个不同环境下)图4-4（b）市场需求函数4、公司需求——公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。公式：Qi=siQ其中Qi——公司的i需求si——公司i的市场份额Q——市场总需求5、公司销售预测销售定额——公司内特定的某种销售目标销售预算——对销售预测量的保守估计。6、公司销售潜量——公司相对于竞争者的营销努力增大时需求所能达到的极限。4-6估算当前需求总市场潜量Q=nqpQ——总市场潜量n——购买者数量q——单个购买者的购买数量P——平均单位价格案例：郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量Q=3,000,000（人口）×20000元（人均可支配收入）×30%（食品支出占收入的百分比）×5%（食品支出中用于速冻食品的百分比）×10%（速冻食品支出中用于包子的百分比）=90,000,000(元)地区市场潜量的计算市场组合法多因素指数法估算行业销售额即估算竞争者的市场份额4-7估算未来需求的主要方法市场测试法专家意见法销售人员意见综合法购买者意图调查法