第7章抽样设计和现场调查市场营销调研

第7章抽样设计和现场调查本章讲授的知识目标描述市场调研中抽样调查的特点；说明市场调研中抽样调查的步骤；熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及适用条件；说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因素。7.1市场调研中的抽样调查1.市场调研中的抽样调查概述（1）市场调研中流行抽样调查的原因市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。（2）市场调查对抽样的要求（原则）样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体样本要能足够精确地提供稳定的结果样本要尽可能精确地得到问题所需要的各类信息和细节样本所反映的资料要及时（3）市场调查抽样环境的特点总体的聚集性。总体的相对有限性。抽样对象的不确定性。抽样时应当利用以前类似项目的经验。需要综合权衡抽样误差与非抽样误差。2抽样过程（1）定义抽样总体——依据调研目的确定（2）决定抽样框架抽样框架是表达总体中单位的一种工具。一个完整的抽样框架应当是总体中每一个单位都出现一次，而且仅仅一次。（3）确定抽样单位抽样单位是包括在抽样总体中个体的基本单位，（4）选择抽样方法（随机还是非随机，分层还是不分层）（5）决定样本的大小——后面讲（6）决定抽样实施计划——抽样如何具体执行（7）选择样本、实施调查及搜集信息【观念应用4-1】从1000个对象中抽选出100个样本进行访问调查，请他们对经济发展速度的前景进行预测，其中认为明年经济增长速度将达到8%以上的有60人，即占被抽样总数的60%，按百分比推算法，调查总体1000个对象中将有600人认为明年的经济增长速度将达到8%以上，说明大多数人对经济发展前景相当看好。也可按平均数推算法进行推断，即将调查的样本结果加以平均求出样本平均数代入平均数推算总体的公式（总体=总体个数*样本平均数）。假定对500个商店客流量调查，从50个样本调查结果，平均客流量为350人次，那么500个商店的总客流量为：500×350人次=175000人次。【分析提示】按百分比推算法和平均数推算法，以样本指标推算总体指标。3.抽样的类型(1)固定抽样和顺序抽样（停走抽样）固定抽样：样本的大小事先决定，所有的抽样资料在结果分析前都收集好的方法顺序抽样：没抽取一个样本后，就需要进行决策，是继续进行抽样，还是已经可以得出结论，停止抽样。（精确度高，成本较低，但难以用数学式子来表达）(2)随机抽样和非随机抽样随机抽样：总体中每个个体都以某种已知的可能性，内随机地选取作为样本的抽样方法。（可以有效计算误差，易于估算样本大小；但时间、费用、复杂性增加）非随机抽样：样本不是随机决定的。（在时间和我费用一定的条件下，能得到较大的样本，可能样本还更具代表性；但无法肯定样本是否具有代表性。）属性抽样和变量抽样属性抽样的目的是估计总体中具有某属性的个体的比例变量抽样时试图估计总体的均值时进行的抽样4.非随机抽样方便抽样调研人员以方便为原则来选取样本的抽样调查方法。目标抽样根据是否满足事先规定的某种重要标准来选择样本的抽样。配额抽样保证样本构成与总体构成具有一定关系的抽样调查方法。（年龄、性别、受教育程度）判断抽样判断抽样是按照调研人员的判断来选取样本的一种抽样方法。其中的一种特殊方法是滚雪球抽样。（p169）表4-3按独立控制特征配额抽样年龄18--29岁3030--40岁5041--55岁6056岁以上40合计80性别男90女90合计180收入高36中90低54合计1805.随机抽样简单随机抽样（随机数表）系统抽样（等间距抽样）分层抽样分层的依据（地理位置、人口统计特征等）层数的决定（层数—精确性—费用）按比例与不按比例的分层抽样分群抽样（先分群后随机在群中选样）分区抽样多阶段抽样表乱数表034743738697742467621676622766125685992655595635640122779439369647366142811457205650267507969668273137548246224954435582469863716242533237323290797853050372931531624309901737932378411117537161266378593321128629576017344470281712135662373518572455068816955567197864560782094727965440332038269883508775770474476798105071755242074438491745096278835103748311259347【补充阅读资料】要从94家上市公司中抽取12家作为调查样本，可先将94空公司由1至94编号N=94，然后在乱数表上任意上一点一行（或一列）中一个数字作为起点数，从这个数字按上下或左右顺序读起，每出现两个数字，即为被抽中的单位码号。假定本例是从第四行左边第五个数字向右顺序读起，则所抽取单位是：682731050372931555595635，此过程中的96因大于94，舍去不用是因为在顺序抽取的过程中，遇到比编号大的数字，应该舍去。【观念应用】——分层抽样某地共有居民20000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为4000户，占总体的20%，中收入为12000户，占总体的60%，低收入为4000户，占总体的20%。要从中抽选200户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本单位数为：经济收入高的样本单位数目为：200×20%=40（户）经济收入中的样本单位数目为：200×60%=120（户）经济收入低的样本单位数目为：200×20%=40（户）【分析提示】样本单位数的抽取是按各种经济收入的单位数量占总体单位数量的比例进行样本的抽选。【观念应用4-3】仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差其中高收入为300元，中收入为200元，低收入为100元，为了便于观察，列表如表5-2所示。表4-2调查单位数与样本标准差乘积计算表各层次（不同经济收入）各层的调查单位数（户）Ni各层的样本标准差（元）Si乘积NiSi高中低400012000400030020010012000002400000400000∑NiSi200004000000iiiiiSNSNnn注：样本标准差的差别主要凭经验判断确定，上例是假定的，也可通过计算公式确定。计算公式为：样本标准差=√离差的平方和÷样本数目按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数为：高收入样本单位数目为：200×（1200000÷4000000）=60(户)中收入样本单位数目为：200×（2400000÷4000000）=120（户）低收入样本单位数目为：200×（400000÷4000000）=20（户）【分析提示】样本单位数是按各种经济收入下的样本标准差的大小进行调整的，按计算。按分层标准差大小调整各层样本单位数，其计算公式为：式中：:各类型应抽选的样本单位数；:样本单位总数；:各类型的调查单位数；:各类型调查单位平均数（成数）的样本标准差。iiiiiSNSNnninniNiS【观念应用】——系统抽样某地区有零售店110户，采用等距离抽样方法抽选11户进行调查。第一步，将总体调查对象（110户零售店）进行编号，即从1号至110号。第二步，确定抽样间隔。已知调查总体N=110，样本数n=11户，故抽样间隔=110/11=10（户）。第三步，确定起抽号数。用10张卡片（即抽样间隔）从1号至10号编号，然后从中随机抽取1张作为起抽数号。如果抽出的是2号，2号则为起抽号数。第四步，确定被抽取单位。从起抽号开始，按照抽样间隔选择样本。本例从2号起每隔10号抽选一个，直至抽足11个为止。计算方法是：22+10=122+10×2=22……2+10×10=102即所抽的单位是编号为2、12、22、32、42、52、62、72、82、92、102的11个零售店。【分析提示】等距离抽样，方法简单，省却了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查。还能使样本均匀地分散在调查总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。7.2样本大小的确定1.影响抽样规模的因素（1）财务和预算上的考虑（2）管理上的考虑需要分析的组或子群数所要调查的信息价值大小预期的回收率允许误差和置信度大小（3）统计上的考虑（针对于调研目标的有效性和精确度）2.确定样本大小的统计学方法如果调研人员已知：管理上允许的估计误差E，管理上要求的估计结果的置信度，有关人员对总体标准差的估计值，则我们就可以根据统计学上的结果来计算最小样本数。均值估计问题中样本大小的计算2222/EZn比例估计问题中样本大小的计算222/1EppZn7.3现场调查1.现场调查的实施数据收集阶段对于整个调研项目而言是关键性的。实际上，整个调查结果的质量不可能高于现场调查工作的质量。在现场调查由本身组织实施的情形，调研设计人员不仅要组织现场调查力量，而且还需要对现场调查实施监控。把现场调查委托给外部机构承担的情形，调研设计和管理人员也需要知道现场调查中可能发生的问题，以便在现场调查过程中避免这些问题。在个人访谈的情形，物色到足够合格的现场访谈人员，并对他们开展培训是关键的。对现场访谈工作进行监督是必要的，最常用的一种质量监督办法是，从调研资料中随机抽取5～10%的被调查者，通过电话调查来检验数据的真实性和可靠性。对现场访谈人员报酬的支付有两种办法：按小时支付或按采访人数支付。这是一个有争议的问题。2.现场访谈人员招募和培训现场访谈人员应该身体健康，年龄适中，具有较高的文化程度和沟通能力。对没有经验的调查人员必须进行简单的培训，培训应包括如下一些内容。如何与被调查者接触，并获得采访机会正确的提问方法引导询问成功的技巧记录回答的方法如何结束访谈3.现场调查的管理现场调查的管理包括三方面的工作：介绍调研项目的有关情况进行抽样选择的培训对现场调查工作的监督不可或缺的领导和管理才能使人拥有迈向卓越成功的力量沟通:成功的因素85%沟通与人际关系15%专业知识和技术人类最伟大的成就来自沟通最大的失败，来自不愿意沟通使思想一致、产生共识减少摩擦争执与意见分歧疏导员工情绪、消除心理困扰使员工了解组织环境、减少变革阻力使管理者洞悉真相、排除误解增进人员彼此了解、改善人际关系减少互相猜忌、增强团队凝聚力沟通的四种基本型态倾听听阅读读说话说书写写沟通的意义沟通是指运用语言、文字或一些特定的非语言行为（指外表、脸部表情、肢体动作），把自己的想法、要求等等表达给对方。参与沟通，要有两方当事人发讯人——传送方受讯人——接收方你要让对方确定你真正了解沟通的内容，才算达到沟通的目的。沟通重要原则平等：平等待人，沟通和人际关系的前提和基础信用：既是沟通的原则也是做人的根基互利：物质上和精神上的互利用词错误，辞不达意咬文嚼字，过于啰嗦不善言辞，口齿不清只要别人听自己的态度不正确对接收方反应不灵敏沟通的主要障碍（传递方）经过他人传递而误会环境选择不当沟通时机不当有人破坏、挑衅沟通的主要障碍（传递管道）先入为主（第一印象）听不清楚选择性地倾听偏见（刻板印象）光环效应（晕轮效应）情绪不佳没有注意言外之意沟通的主要障碍（接收方）1、人际交往中的语言沟通沟通漏斗想表达的100%表达出来的80%理解的100%听到的60%记住的20%执行？%传递信息的你接收信息的人高效的语言沟通高效的语言沟通1、人际交往中的语言沟通某机构的调查组织内信息的传递及流失职位总经理原始信息流失率常务副总行政经理部门经理主管员工100%66%34%56%44%40%60%30%70%20%80%高效的语言沟通2、语言沟通的基本特征声音为媒介——嗓子与耳朵——口语的含义存在的普遍性——动物界、人类——与文字的关系容易被忽视——原因现场思考——为什么会人微言轻？高效的语言沟通2、语