第一章市场调查基础知识

市场调查与预测课程建设总体思路培养目标：培养学生的市场调研综合技能，为将来从事营销岗位服务。教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。即按照企业调查与预测的实际过程与需要设计五大部分内容，注重培养五大能力，最终形成一个综合应用能力。㈠市场调查与预测认识能力㈡调查方案设计的能力㈢信息搜集能力㈣调查资料整理与分析能力㈤市场预测能力考核：以调研五大基本技能考核为主线，建立实用型、开放式、一体化考核体系。市场营销专业职业方向市场营销专业职业领域及主要工作岗位（群）序号职业领域工作岗位初始岗位发展岗位1网络营销策划网络营销策划推广员网络营销策划主管2网络销售网络销售业务网络销售主管3营销策划营销策划员营销策划专员4市场调研市场调研员市场调研专员5销售业务销售营销主管考核方式与成绩评定办法过程考核1、平时作业占15%，包括个人考勤，每次1分2、讨论课表现占15%，包括课堂发言，每次2分3、项目训练占40%，包括案例分析、调研方案设计、调查问卷设计等等，每项7分4、调研报告占30%，考察学生综合运用知识解决实际问题和思维的能力，调研报告和PPT第一章市场调查基础知识教学目标学习目标：基本了解：了解市场调查的服务对象；了解市场调查的宏观环境调查；了解市场调查的类型。重点掌握：掌握市场调查的概念；掌握市场调查的微观环境调查；掌握市场调查的应用类型。技能目标：能够为企业确定市场调查目标；学会与企业管理人员沟通交流；培养学生的市场调查的基本认识能力。主要内容第一节市场调查的服务对象第二节市场调查的具体内容第三节市场调查的类型第四节市场调查的应用类型第一节市场与市场调查基本知识市场的含义市场是什么？市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品的需求量市场是商品供求双方相互作用的总和市场是商品交换关系的总和市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能市场的类型按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。市场调查的特点系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性：1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。市场调查的发展萌牙期：20世纪前成长初期：1900——1930成长期：1930——1950成熟期：1950——现在市场调查的现状1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况（百万美元）02000400060008000199920001999133761062100715861406540020001811061206958162312905922中国韩国日本法国英国德国美国市场调查现状1995－2000年中国大陆市场研究行业的市场规模3000500082109852133001810005000100001500020000年份总营业额（万美元）总营业额案例导入楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析一系列与企业经营相关的市场信息的过程，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业管理者制定、评估和改进营销决策提供科学的依据。第一节市场调查的服务对象一、企业经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间，企业有更多的开拓新市场的选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素，增加了决策的风险。为了降低这种决策风险就要化解不确定因素为确定因素，就要搜集相关信息来做出更加准确的推断。可以说，能否获得可靠的市场信息关系到企业经营的成败，这就需要企业进行市场调查。（一）市场调查对企业的作用1.市场调查是预测的基础；2.市场调查是企业生存和发展的条件；3.市场调查是企业进行市场竞争的有力手段；4.市场调查是企业提高经济效益的主要方法；5.市场调查是企业经营决策的前提。从某种意义上说，能否搞好市场调查与预测，是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。企业成也市场调查，败也市场调查良好的调查是成功的一半。“没有调查,就没有发言权”注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话”。____毛泽东（二）企业进行市场调查的原则客观性原则针对性原则时效性原则系统性原则二、企业与市场经济在处于社会主义市场经济的前提下，企业的市场营销活动必然会在许多方面发生变化，诸如营销观念、营销战略、营销环境、定价方法、渠道选择、产品战略、促销手段等。显然，在市场经济与企业市场营销之间，存在着一种相互决定的因果链条。一方面，市场经济的发展会从观念到环境影响企业市场营销活动的方法和战略选择；另一方面，企业的市场营销活动的不断循环往复，又会通过对市场的开拓而促进市场经济的发展。第二节市场调查的内容提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？一、微观环境调查对企业的微观环境的调查主要是对那些直接影响企业市场营销活动的对象的调查。公众供应商竞争者企业营销中介顾客（一）调查企业自身情况1.企业文化的调查2.企业组织机构调查3.企业物质基础调查（二）调查供应商的情况对于企业来说，首先应选择那些企业形象好并有实力的供应商，其次避免选择独家供应商。许多企业对某些重要材料过于依赖同一家供应商，这种情况导致供应商常常能左右价格，对企业施加极大的压力。这就要求企业在采购同种商品时，尽可能多选择几家供应商，最好选择2-3家供应商。（三）调查营销中介的情况营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销服务机构和财务中间机构。他们是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都通过它们的协助才能顺利进行。（四）调查竞争者情况（五）调查顾客的情况（六）调查公众情况市场微观环境调查市场需求调查消费者人口状况调查消费者购买动机和行为调查市场供给调查市场营销活动调查市场需求调查社会购买力总量购买力投向影响居民消费品购买力的因素居民货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力购买力投向购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。消费者人口状况调查总人口家庭及家庭平均人口人口地理分布年龄及性别构成教育程度职业构成民族传统习惯消费者购买动机和购买行为调查消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念。消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。何时购买何处购买由谁购买如何购买市场供给调查商品供给来源国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付、挖掘社会潜在物资和期初结余的供应量商品供应能力商品供应范围销售市场的区域有何变化；所占比例有何变化市场营销活动调查竞争对手状况调查产品调查价格调查销售渠道调查广告调查竞争对手状况调查有哪些直接或间接的竞争对手所在地、活动范围、经营规模和资金状况生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象技术水平和新产品开发经营情况销售渠道宣传手段和广告策略现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式潜在竞争对手状况产品调查商品实体调查包括商品性能调查、商品的规格、型号、式样、颜色和口味方面调查、商品制作材料调查。商品包装调查销售包装、运输包装产品生命周期调查产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查价格调查从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。销售渠道调查企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么销售渠道中各环节的商品库存是否合理销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求。促销调查广告调查。包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。人员推销调查营业推广调查公共关系调查二、宏观环境调查对企业宏观环境的调查主要是对一个地区的社会环境因素的调查，这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。自然技术环境调查环境调查经济政治环境调查环境调查人口文化环境调查环境调查企业市场宏观环境调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。国家制度和政策国家或地区之间的政治关系政治和社会动乱国有化政策法律环境调查经济合同法商标法专利法广告法环境保护法对外贸易法律经济环境调查生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。经济环境调查讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？社会文化环境调查教育程度和文化水平民族分布宗教信仰风俗习惯思维方式审美观科技环境调查新技术、新材料、新能源、新产品国内外科技总的发展水平和发展趋势本企业所涉及的技术领域的发展情况专业渗透范围产品技术质量检验指标和技术标准地理和气候环境调查地区条件气候条件季节因素使用条件市场调查机构的类型各级政府部门组织的调查机构新闻单位、大学和研究机关的调查机构专业性市场调查机构包括综合性市场调查公司、咨询公司、广告公司的调查部门等。企业内部的调查机构2010年世界前10名市场研究公司NO1.TheNielsenCompany（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司），2009年的营业总额为45.8亿欧元,员工数3.5万人。NO2.TheKa