第一章市场调查导论

市场调查2019/10/161主讲：张海波Learnfromeachothermakeprogresstogether有关说明授课对象：统计学专业授课学时：34课程学分：2课程性质：专业课考核类型：笔试、闭卷考试考核方式：考试成绩（80%）与平时成绩（20%）结合22019/10/16主要参考书目32019/10/16书目名称主要作者出版社与版次1.《市场调查方法与技术》简明，金勇进中国民大学出版社，2009年1月第2版2.《市场调查》樊志育上海人民出版社，1995年10月第1版3.《调查技能教程》加拿大统计局《调查技能》项目组中国统计出版社2002年3月第1版4.《市场调查实务》杜子芳中国财政经济出版社，2004年7月第1版5.《调查概论》倪加勋中国财政经济出版社，2004年7月第1版主要参考书目书目名称主要作者出版社与版次6.《调查数据分析》张海波中国财政经济出版社，2004年11月第1版7.《社会经济调查方法与实务》杜子芳李卫东中国财政经济出版社，2005年11月第1版8.《调查报告写作》谢启南中国财政经济出版社，2005年11月第1版9.《市场调查与预测》张明立哈尔滨工业大学出版社，2003年10月第1版10.《市场调查与数据分析》李少华雷培莉经济管理出版社，2001年1月第1版42019/10/16主要参考书目书目名称主要作者出版社与版次11.《市场调研精要》（美）范秀成电子工业出版社，2002年8月第1版12.《市场调查》刘德寰经济管理出版社，2000年7月第1版13.《怎样进行市场调查》（日）东京法思株式会社编著复旦大学出版社，1997年11月第1版。52019/10/16第一章市场调查导论62019/10/16市场调查的基本步骤市场调查的分类市场调查的使用范围市场调查的意义1234第一节市场调查的意义市场的含义市场信息市场调查的概念市场调查的重要性与局限性市场调查发展历史简介72019/10/16一、市场的含义市场的概念市场是一个多层次，较复杂的概念，其含义有多种解释：82019/10/16市场是商品交换的场所市场是检验和评价企业生产经营是否符合社会需要的准绳市场是指商品和服务的购买者、消费者个人或团体市场是商品流通领域供求关系的总和1234一、市场的含义市场的类型92019/10/16国际市场国内市场生资市场消费品市场服务市场.批发市场零售市场物资市场资金市场技术市场信息市场房地产市场文化市场劳务市场按商品的流通范围划分按商品的用途划分按流转环节不同划分按交换内容不同划分二、市场信息市场信息的概念市场信息是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。在形式上，市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言、图像等表现出来。市场信息的特征具有明确的来源和目的性具有复杂性和多样性具有较强的有序性和可传递性具有交流性102019/10/16二、市场信息市场信息的种类按产生过程不同分为:原始信息和加工信息原始记录、单据（原始信息）企业内部报表分析、商情动态报告（加工信息）按来源不同可分为:内部信息和外部信息。按发布的时间不同可分为：历史信息、现时信息、未来信息。按信息来源的稳定程度不同分为：固定信息和流动信息统计资料、法律文件、专题题节目（固定信息）供求变动、价格波动、利润变化、消费流动趋势（流动信息）按信息内容不同可分为:市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息（外部环境）。112019/10/16关于市场调查的概念有不同观点。一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究即Marketresearch。是一种狭义的概念。狭义的市场调查是以顾客作为调研对象。另一种观点是把市场调查看作是市场营销调研，即Marketingresearch。是一种广义的概念。广义的市场调查是以市场体系（各种市场要素）的基本状况及其影响为调研对象。其研究的范围既包括了各类消费者，还包括同其他多种市场营销相关的活动与因素，如价格、广告等。市场调查是市场营销的一个有机组成部分。三、市场调查的概念2019/10/1612三、市场调查的概念本课程对市场调查的定义市场调查是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地搜集、分析这些信息，为决策部门更加有效地制定营销战略和策略提供基础性的数据和资料。132019/10/16四、市场调查的重要性与局限性市场调查的重要性是市场决策的需要；是了解和研究市场的重要手段。市场调查的局限性存在犯错误的风险（抽样风险）;市场调查只能作为决策的参考依据之一。142019/10/16五、市场调查的发展史简介市场调查作为一门学科建立于上世纪三十年代，大致经历了三个阶段。第一阶段：上世纪初至30年代是这门学科的开始建立时期。在USA，1907-1912间，已存在数家市调公司，哈佛商务学校创建了商务调研所。随着经济计量学的发展，科学预测也得到发展，一批以市场调研技术为主题的出版物相继发表。美国的CurtisPublishcompany在1919年运用市调技术，系统地搜索、记录分析各种读者的习惯和爱好；1937年，美国市场营销协会资助出版《ThetechniqueofmarketingResearch》。同年，罗德公司出版了布朗的《MarketResearchandAnalysis》。152019/10/16第二阶段：上世纪30年代末到50年代初，样本设计技术得到很大发展，促进了市场调研发展。第三阶段：上世纪50年代以后，是该学科的大发展时期，不仅理论和方法研究成果丰富，其在经济领域的应用和普及也相当迅速。上世纪70年代末80年代初从西方引入我国，现时期我国市场调查有了很大的发展，也存在大量问题，有待进一步规范。五、市场调查的发展史简介2019/10/1616第二节市场调查的使用范围市场研究消费者行为研究品牌或企业研究消费者满意度研究产品研究广告研究营销环境研究172019/10/16一、市场研究182019/10/16市场需求市场细分市场趋势促销和销售市场占有率潜在市场市场研究二、消费者行为研究192019/10/16消费者行为whatwhywhowhenwhereHowHowmuch三、品牌或企业研究202019/10/16品牌或企业研究认知度形象忠诚度美誉度知名度四、消费者满意度研究212019/10/16消费者满意度整体满意具体满意原因分析具体建议五、产品研究222019/10/16产品研究产品研发家庭产品测试包装研究名称研究定价研究概念测试六、广告研究232019/10/16广告研究文案调研媒介调研广告效果调研七、营销环境研究242019/10/16营销环境研究外在环境市场环境研究消费者研究竞争对手研究渠道研究零售店研究内在环境内部管理销售情况八、流通过程研究流通过程研究流通渠道流通环境流通效率流通方式第三节市场调查的分类按研究性质分类按调查对象分类按调查的组织形式分类按调查的产品与服务分类按调查分析的方法分类262019/10/16一、按研究性质分类探索性研究：目的是为研究者认识和理解所面对的问题提供资料，用于大规模调查前，有助于问卷调查，采用小样本调查。描述性研究：描述总体市场的特征或功能，以有代表性的大样本为基础，方法有：二手资料分析，抽样调查，固定样本连续调查，观察法，模拟法等。因果性研究：研究起因和效果之间的关系，常用实验法。272019/10/16二、按调查对象分类消费者调查以购买商品、使用商品的现实消费者或有可能购买商品、使用商品的潜在消费者为调查对象。消费者可以是实物商品的消费者，也可以是服务商品的消费者非消费者调查对“消费者”以外的其他对象进行调查，目的是搜集不能从消费者方面获得的信息。如对企业的职员、领导、新闻媒体记者、销售商、企业及相关机构单位的调查。282019/10/16三、按调查的组织形式分类专项调查：受客户委托，针对某些问题进行一次性的调查。调查样本从总体中一次性产生，并从样本中获取一次性信息。专项调查可以是定性的，也可以是定量的。固定调查：也称连续性调查。是指对一个或多个固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象在一定时期内固定不变。如消费者固定样组调查、连续的跟踪研究和品牌测量等等。搭车调查：多个客户共同利用一个样本，周期期固定，样本不固定。292019/10/16四、按调查的产品或服务分类消费品（耐用品与非耐用品）调查行业、企业调查销售服务调查第三产业中各类服务调查广告、媒体调查其他市场专题调查302019/10/16五、按调查分析的方法分类312019/10/16调查方法分类定性调查定量调查文案调查小组访谈观察法深层访谈头脑风暴德尔菲法邮寄调查实验调查面访调查电话调查媒体调查投影技法文案调查主要是获取二手数据实地调查主要是获取原始数据六、按资料的来源分类第四节市场调查的基本步骤确定调查的研究课题建立研究假设设计调查方案实施调查和搜集数据处理数据和分析数据撰写调查报告332019/10/16一、确定调查研究课题选题原则选题要考虑课题的价值、创造性、可行性。初步探索是选题之后，设计方案前的一个中间环节，为提出研究假设准备材料。初步探索是在调查前，通过查阅文献，咨询专家或其它考察等形式对调查研究课题所做的初步性研究，以便确定具体的调查研究课题，明确调查的内容，从而为正式的调查研究提供基本方向，为提出研究假设和设计调查方案奠定基础。初步探索的作用与前述探索性研究基本相同，但前者是调查前期的准备，后者是一项独立的调查研究。初步探索的目的就使设计者熟悉与调研课题有关的情况。342019/10/16二、建立研究假设研究假设是对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作出的推测性判断或设想，说明现象之间联系但未经实践检验的一种命题或陈述。研究假设具有以下特点：必须是对所要研究的问题做出的尝试性的理论解释。必须能够由经验事实来解释和检验。必须以明确的概念为基础。必须与有效的检测技术相联系。352019/10/16二、建立研究假设研究假设的来源有二：由实践经验或实地初步探索而得。由理论文献中得出假设。建立假设具有重要的作用：它不仅可以说明事实之间的关系，而且为设计调查方案，明确调查内容提供指南，并能引导研究者搜集哪些资料，以及建议使用什么分析方法处理数据。研究假设还要经过操作性定义，使之具体化。362019/10/16三、设计调查方案1.确定调查目的2.确定调查对象和调查单位3.确定调查内容是调查方案设计中的核心工作，调查内容就是调查研究所要了解的调查项目或调查指标。确定调查内容的过程，也就是将研究课题进行概念化，操作化或指标化的过程。372019/10/16三、设计调查方案调查研究课题的概念化一个课题所要揭示的问题可能较复杂，必须由一系列调查项目或指标来加以解释。概念化就是将调查研究课题分解为一系列具体的调查项目或指标并对每一个调查项目或指标从概念上序以明确的定义。例如：调查一个地区的贫困问题：可以将“贫困”分解为几个层面：经济发展水平、居民生活水平、社会福利水平等；几个层面仍然抽象，还需进一步细化。如经济发展水平可用GDP或人均GDP，并给其一个定义等等。调查研究课题的操作化操作化，是对已从概念上定义的调查项目和调查指标进一步赋予操作性定义，使之在实际中具有经验层次上的可测度性。例如：要测定人们对某品牌产品的态度，就必须给出相应的态度量表。382019/10/16三、设计调查方案4.确定资料的搜集方法全面或抽样？问卷、访问、电话调查？5.方案设计中的其他问题调查时间调查经费调查人员的选择、培训和组织其他准备工作392019/10/16四、实施调查和搜集数据挑选调查员培训调查员展开数据的搜集工作监督管理调查的实施复查验收调查员的工作评价调查员的工作402019/1