第一讲市场调查、抽样技术及其发展

第一讲市场调查、抽样技术及其发展参考文献：1.抽样调查——理论方法与实践冯士雍、施锡铨著上海科技出版社1996年2.抽样调查的理论方法和应用胡健颖、孙山泽著北京大学出版社2000.6.3.抽样调查(现代外国统计学优秀著作译丛)[美]L·Kish著倪加勋主译中国统计出版社1997.12.4.抽样调查与推断李金昌著中国统计出版社19965.非抽样误差分析金勇进著中国统计出版社19966.抽样调查倪加勋著东北财经大学出版社19967.抽样调查的理论与方法施锡铨著上海财经大学出版社19968.抽样技术[美]科克伦著张尧庭、吴辉译中国统计出版社19959.抽样调查理论与方法冯士雍、倪加勋、邹国华编著中国统计出版社10.调查中的非抽样误差金勇进主译中国统计出版社1997.12.11.市场调查与分析柯惠新、丁立宏编著中国统计出版社2000.3.12.调查研究中的统计分析法柯惠新等编著北京广播学院出版社1999.113.民意调查实务柯惠新、刘红鹰编著中国经济出版社1996.1.14.调查技能教程加拿大统计局项目组中国统计出版社2002.3.15.计算机辅助电话调查谢邦昌编著中国统计出版社2001.4.16.统计调查中的抽样设计理论与方法赵俊康著中国统计出版社2002.5.23.用数据解读市场——市场调查的数据分析与案例黄京华著中国广播电视出版社24.市场调查理论与实务杜陵著台湾国家出版社25.市场调查方法与技术简明等编著中国人民大学出版社2004.5.26.市场调查樊志育著上海人民出版社1995.10.27.《统计研究》杂志1985——现在一.什么是市场调查案例一:荷兰与日本电器公司80年代进入中国市场的市场调查(海岛卖鞋)案例二:宝洁公司怎样在中国做品牌---市场研究市场调查定义广义:系统的市场营销调研活动,包括判断\收集\分析与解释各种所需资料,旨在为企业决策者提供信息,帮助他们了解环境\分析问题\制定以及评价市场营销策略.樊志育:所谓市场调查,主要针对顾客所做之调查,即以购买商品的个人或工厂为对象,以探讨商品之购买\消费等个中事实\意向及动机.狭义:(柯惠新)市场调查就是以科学的方法,客观的态度,明确研究市场营销有关问题所需的信息,有效地收集和分析这些信息,为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料.二.市场调查的重要性市场经济越发达越需要市场调查市场调查是企业了解市场和认识市场的科学方法市场调查对企业的营销决策至关重要三.市场调查的局限性市场调查存在犯错误的风险（抽样误差和非抽样误差）非概率抽样的准确性问题市场调查的作用是为营销决策提供参考而非代替决策(1)没有完美的市场调研企业往往指出市场调研的种种问题：担心不真实，调查了也没用担心最后出来的报告，是一堆他们已经知道的结论；或一堆看不明白的数据，得不出有价值的东西担心调查时间过长，耽误了市场时机三种想法都有一定道理，但不完全正确：不存在完美的市场调研任何调查研究都因其抽样方法、问卷设计、访谈的时间、地点、人物、气氛等等会产生偏差一个好的市场调查公司和调研人员，在无数次的调研实践中已学会了调整和减少偏差的方法例如：针对不同的产品采用不同的、多样化的抽样方法；借助二手文献调查（文案调查）：问卷复核比例可高达30%；多种调研方式如问卷调查、座谈会、个人深度访谈、心理测试、观察调查等并重，互相验证；在正式调研之前进行试调查，以修改和调整调研方案及问卷等等，使调研结果基本接近或吻合市场的当前状况。(2)企业或个别调查公司在调研前对调研的目的、问题界定不清，或营销知识欠缺，因而搞成了笼统的市场普查，市场调查问卷的设计缺乏针对性。有的企业对市场调研的期望太高，希望一经调查就可以了解到所有信息，解决企业所面临的一切问题。(3)企业着急尽快出效益的心态所致有些企业产品不畅销已达数月或数年，而某一目标市场调研一般只需20-30天注意:尽管市场调查不完美，但调查的作用是不言而喻的，重视市场调研，就是对企业经营负责。四.市场调查发展状况1.市场调查规模与GDP绝对值\GDP年增长速度的关系----市场调查业的规模与GDP的绝对值紧密相关----市场调查业的发展与GDP的年增长速度相关性更强,总的来说,一个国家的市场研究业年增长速度是该国GDP增长速度的三倍.例如:印度的GDP大约为每年6%左右,而其市场研究业的增速为每年20%左右.这种关系在马来西亚和台湾地区大概是3:1,其他国家是4:1随着近年来全球化发展迅速,亚洲市场研究业的全球化趋势越来越快,未来几年,市场研究跨国公司将会占据亚洲市场研究业务的85%到90%的份额.2.国外市场调查的发展市场调查实践在20世纪初期在美国出现---1911年美国柯的斯出版公司的市场调查部案例:垃圾调查法(帕林)---1918年西北大学的商业调查研究所---哈佛大学商学院的商业调查研究所市场调查专著:商业调查(1919,邓肯)商业调查和统计(1922,弗里德里克)市场分析(1921,怀特)市场调查技术(1937,美国市场营销协会)市场调查技术最早在20世纪20年代中期由德国人提出发达国家的企业长期以来牢固地形成了“决策前先做调查”的观念国外发达国家调查业的主要特点:1).调查业兴旺发达---调查机构数量多,从业人员专业化程度高,营业额逐年稳步增长2).调查设备和技术已发展到一个新水平,现代市场调查的效率大大提高3).调查研究的行业活动\学术活动和出版活动积极,使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证3.我国市场调查的现状---20世纪80年代中后期开始出现商业性的市场调查机构---20世纪90年代调查业高速成长(全国800余家左右)---现在2000家左右客观环境:市场调查业总体生存环境还不成熟市场经济体系仍不健全国内企业对市场调查的意义普遍认识不足企业缺乏长期的战略眼光,只注重短期的广告效应缺乏基础性资料和数据行业管理不规范内在因素:缺乏有足够专业素养和实践经验的从业人员缺乏应有的职业道德行业内缺乏相互沟通\交流\约束和促进的组织和机构及行业规范4.中国市场调查业如何迎接世纪挑战1)中国市场调查业面临前所未有的发展机遇---中国经济开始进入良性发展的阶段---企业经营管理正规化意识的加强---激烈的市场竞争带来的风险压力---经营实践和正规培养的人力资源2)经济发展对中国调查业的要求---投资热潮带来的国外或有国外背景的客户---投资环境和投资机会分析的市场需求迅速增多---随着产业结构的进一步调整,新兴行业的市场研究需求大幅度抬头---资金和技术投入较大的市场研究项目增加---调查实施将越来越多地依赖软硬件技术---国外或有国外背景的从业机构将主宰调查业3)国内中小调查机构存在的问题---自身市场竞争能力差---人力资源整合能力普遍不足(滚动发展是国内中小调查机构普遍采用的发展模式)4)国内中小调查机构的出路---将有限的人才集中起来,优势互补---将分散的市场集中起来,突出竞争优势---将游击队收编为正规军经典案例-----美国速溶咖啡的市场推广五、抽样技术的发展及其特征一、抽样调查理论发展早期发展：1895年挪威统计局局长凯尔(A·N·Kiaer)——代表性抽样1903年国际统计大会决议：推荐使用“代表性抽样”方法，但无理论支持，尚有分歧1906年英国人鲍利（Bowley）——中心极限定理奠定理论基础1926年国际统计大会承认随机抽样的可行性和有效性1934年奈曼（Neyman）著名论文——代表性抽样的两种方法：分层抽样方法和目的抽选方法---样本最优配置理论现代抽样调查理论发展史上的里程碑二战前后美国政府在就业、人口、农业等方面大力推广抽样调查——代表人物：戴明（Deming）、汉森（Hansen）1940年代汉森(Hansen)、赫维茨(Hurwitz)发展了不等概率抽样1960年代沃纳(Warner)创造了随机化回答模型赫维茨(Hurwitz)、麦多(Madow)、基什(Kish)耶茨(Yates)、科可伦(Cochran)、马哈拉诺比斯(Mahalanobis)六、我国抽样技术的现状1953年国家统计局农产量抽样调查1955年前后国家统计局城乡住户调查1960年前后许宝禄先生抽样调查研讨班1981年9月国务院批准建立农村和城市两支抽样调查队1994年企调队建立1994年2月我国统计调查体系改革的目标模式：建立一个以必要的周期性普查为基础，以经常性的抽样调查为主体，同时辅之以重点调查、科学推算和全面报表综合运用的统计调查方法体系。1994年以批零贸易业、餐饮业抽样调查为突破口，拉开了社会经济领域全面开展抽样调查的序幕理论著作显著增加市场调查日益广泛和认可2006年调查总队的成立七、抽样技术近期发展趋势计算机存储增加和处理速度加快——重复抽样理论非抽样误差的研究——对缺损数据进行虚拟的方法随机产生有效抽样框的随机拨号方法利用地理信息系统构建区域抽样框的方法对多目标抽样（多主题抽样）的折衷方法滚动普查方法——滚动拟合、连续抽样调查方法问题:市场调查,市场营销与统计学的关系?市场调查与国民经济发展速度的关系?抽样技术在市场调查中的地位和作用？