第七章房地产市场调查

第七章房地产市场调查【学习目标】1．房地产市场调查的含义、原则、类型及内容；2．房地产市场调查的程序；3．房地产市场调查的方法；4．房地产市场调查问卷的设计方法及应注意的问题；5．房地产市场调查资料的整理与分析的手段和方法；6．房地产市场调查报告的写作要求和内容结构。第一节房地产市场调查的基本认识一、房地产市场调查的含义房地产市场调查，是房地产开发商为了实现特定的经营目标，运用科学的方法和手段，通过一定的途径，系统地收集、整理和分析房地产市场的有关信息，从而为开发商正确判断和把握房地产市场现状、发展趋势直至科学决策提供可靠依据的一种社会活动。正确理解房地产市场调查这一概念的内涵，应注意以下几点：第一，房地产市场调查是房地产开发商的一种有目的的活动。第二，房地产市场调查必须采用科学的方法和手段，以达到准确、及时获取市场信息的目的。第三，房地产市场调查是一个系统的过程。第四，从本质上讲，房地产市场调查是一项获取市场信息的工作。二、房地产市场调查的原则（一）准确性原则准确性是房地产市场调查最基本的原则，它要求房地产市场调查所获取的资料应该准确、可靠，否则据此做出的决策和判断就可能是错误的。这也就要求从事房地产市场调查的有关人员，在工作中必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实，切忌主观臆断，同时还要对所收集信息的真实性和可信度进行认真鉴别，力求信息准确可靠。（二）及时性原则及时性原则要求房地产市场调查活动要随时掌握市场变化情况，及时收集、整理和分析有关信息，并及时传递给有关部门和人员使用。任何市场信息都具有一定的时间规定性，过时信息不仅效用要降低，甚至会令决策者的决策失误，因此市场调研必须遵循及时性原则，要适时提出，迅速实施，按时完成，及时利用所获信息情报。（三）针对性原则针对性原则要求房地产市场调查必须首先设定一个目标，然后根据目标的要求开展调查活动。在市场信息多如牛毛的今天，进行房地产市场调查时，不可能处处张网，面面俱到，否则可能会陷入大海捞针的境地。只能围绕某个目标收集信息，以达到事半功倍的效果。（四）系统性原则系统性原则要求房地产市场调查活动要全面系统地收集、整理、分析有关调查资料，但避免“大杂烩”，这是由房地产市场营销环境的关联性所决定的。（五）经济性原则经济性原则指花费最小的费用取得最佳的经济效果。决策的准确程度往往与调查所获市场信息的多寡成正相关，但是当信息量达到一定的程度时，为了获得更多的市场信息，需要增加巨额的投入，或耗费漫长的时间，甚至丧失市场良机。因此，市场调查者应把握好调查的限度，综合评价收益和成本，避免走入市场调查百分之百准确的误区，确保调查工作的经济合理性。三、房地产市场调查的类型按照调查范围来划分，可将房地产市场调查划分为专题性市场化调查和综合性市场调查；按照调查目的来划分，又可将房地产市场调查划分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查等（一）探测性调查当房地产市场情况非常复杂，所要调查的实质性问题又难以确认，或者开发商内部提出某些新的设想或构思，而又不了解是否可行时，可首先采用探索性调查的方法，查明实质性问题的所在，或者帮助开发商确认这些设想或构思是否可行。例如，某开发商所开发的商品房，自开盘以来，销量一直不理想，造成这种情况的原因可能是由于定位不恰当，或者广告宣传不到位，或者竞争对手采取了新的营销策略，或者国家的宏观调控政策影响所致，等等。探测性调查一般采用简便易行的调查方法，如第二手资料的收集，小规模的试点调查，专家或相关人员的意见集合，或参照以往发生的类似实例来进行等。（二）描述性调查描述性调查是在明确确定所需调查的问题之后，找出与该问题相关的各种外部因素，并通过收集、整理和分析相关资料，如实反映问题与外部相关因素的客观关系，但并不回答二者之间的因果关系。问卷调查多属于这种调查方式。假设弄清楚了商品房销量不理想的原因是产品定位不当造成的，那么接下来可进一步对这一问题进行描述性调查，如对楼盘所在区位、楼盘设计、目标消费者的支付能力、偏好情况、价格承受能力等进行描述性调查。这种描述性调查为开发商重新进行产品定位提供了重要的决策信息。（三）因果性调查因果性调查是在描述性调查的基础上，为了了解房地产市场上出现的某些现象之间的因果关系或测试假设因果关系的正确性而进行的调查。比如，房地产企业的产品价格下降10％能否使其市场销售额上升10％；通过控制广告费用在不同媒体的支出，来观察不同媒体上的广告对房地产销售量的影响等等。显而易见，三种调查类型之间存在一定的关联性。当调查人员还不能肯定问题的性质时，适合进行探索性调查；当调查人员意识到了问题，但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；当调查人员需要对问题严格定义时，适合进行因果性调查。四、房地产市场调查的内容房地产市场调查的主要内容也应该是对诸多环境因素的调查。总的来说，房地产市场调查的基本内容包括如下几个方面：（一）宏观环境调查主要包括自然环境、经济环境、人口环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境等的调查，可参见第四章第三节房地产市场营销宏观环境分析的有关内容。（二）城市房地产市场需求状况调查主要调查内容包括某类房地产产品的市场需求容量及其饱和点、当地居民的消费趋势和消费结构状况、政府政策的变化对市场需求的影响等。（三）消费者购买行为的调查主要调查内容包括消费者的构成、分布及消费需求的层次状况，消费者的现实需求和潜在需求状况，消费者的收入、购买能力及投资类型，消费者的购房意向、动机类型，影响消费者购买行为的社会和心里因素等。详细内容可参见“第五章房地产购买行为分析”的有关内容。（四）城市房地产供应状况调查主要调查楼盘分布状况、城市各板块现状及趋势、板块间竞争现状及竞争趋势、重点楼盘状况、城市住宅产品特征、城市住宅产品发展趋势，城市未来楼盘供应预测等。（五）项目中长期主要竞争者调查主要调查内容包括主要竞争者的数量与规模、可能的潜在竞争者、竞争者市场发展战略和竞争战略、竞争者房地产产品的开发数量及类别、设计、服务优缺点、成本、价格、利润水平、营销渠道选择、广告策略及效果等。第二节房地产市场调查的程序三个阶段调查准备正式调查分析总结一、调查准备阶段（一）提出问题，明确目标市场调查人员必须牢记调查是为营销服务的，目的是为了解决营销中存在的问题。“XXX市场怎么样？”、“规划什么样的产品才能符合当地市场的需求？”、“如何划分分期开发的规模？”、“怎么才能降低市场风险？”（二）进行初步情况分析，必要时进行非正式调查目标确定以后，调查人员首先要摸清本企业的内部经营状况；同时，也要初步了解外部市场状况；初步分析的目的，是为了进一步了解企业内外状况，考察目标的可行性和问题症结所在。经过初步分析，如果认定调查目标明确可行，调研问题清楚，那么就不需要再进行非正式调查；反之，最好有一个非正式调查阶段，进一步判明问题所在。非正式调查可采用探测性调查的方式进行。（三）确定需要收集的资料信息，选定资料收集方法开发商进行市场调查，必须根据已确定的目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。所需收集的资料基本上分为两大类，即第一手资料和第二手资料第一手资料也称初级资料或原始资料，是需要通过实地调查才能获取的资料；第二手资料也称次级资料，是经过整理后可供他人利用的资料。注意调查中，应尽量利用第二手资料，以节省人力、物力，但一般情况下，不能从第二手资料中完全获得需要收集的资料信息，因此，还必须通过第一手资料来获取有关信息。在房地产市场调查中，普遍采用抽样调查等方法来获取市场资料第三节（四）调查问卷设计第四节（五）拟定调查计划书计划是市场调查执行者对自身工资的安排，主要内容包括调查目标、调查方法、调查内容、调查范围、调查时间安排、人员安排、调查经费预算等项目。青岛市某商业项目的市场调研计划（六）建立调查组织新人员培训二、正式调查阶段正式调查阶段的主要工作内容就是按照调查计划的安排，通过各种方式到调查现场获取第一手资料，到相关部门和机构收集第二手资料。现场调查工作质量的高低，直接影响到调查结果的正确性和准确度，这既取决于参与调查的工作人员是否认真负责，也取决于被调查者是否合作，是否如实填写。三、分析总结阶段首先要对前期调查收集到的资料进行整理、统计和分析，以得出一些必要结论；同时撰写并提交一份调查报告，供决策者决策参考之用，因此提交的报告必须是详尽、清晰而属实。这方面的详细内容请参见本章第五节、第六节的内容。第三节房地产市场调查的方法人们按照不同的分类标准将其分为两大类：一类是按调查范围划分，分为普遍调查和抽样调查；另一类按调查方法划分，分为访问法、观察法和实验法。目前，现场踩盘也成为很多开发商、代理公司常用的房地产市场调查方法。一、按调查范围划分（一）普遍调查普遍调查也称普查或全面调查，是指对调查对象总体中所包含的全部个体都进行调查。若能对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。例如，把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分配、住房等情况进行普遍调查后，对房地产开发将是十分有利的。然而，由于普查是调查全部对象，费力大，花钱多，而且调查时间较长，非一般企业所能负担，所以普查一般只在较小范围内采用，主要在政府组织进行的调查活动中使用，商业性的调查活动很少使用。（二）抽样调查抽样调查是按照随机原则或非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分有代表性的个体（即样本）进行调查研究，然后由样本所得结果去推断总体情况。根据调查总体中每个个体被抽取的机会是否相等，又可以将抽样调查分为随机抽样调查和非随机抽样调查两类。1．随机抽样调查随机抽样调查是从调查对象总体中随机地抽取一定数量的样本进行调查研究，然后由样本所得结果去推断总体情况。这种抽样方法最主要的特征是总体中每一个个体都有被抽取作为样本的机会，这样就排除了人为因素对样本抽取的影响，随机抽样也因此得到广泛应用。在房地产市场调查中，经常用到如下三种随机抽样方法：（1）简单随机抽样。特点是调查总体中所有个体都有相等的机会被抽作样本，各个样本完全独立，彼此之间无一定的关联性。（2）分层随机抽样。首先将调查总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）进行分组（分层），然后从各组（各层）中随机抽取一定数量的个体作为调查的样本。（3）分群随机抽样。首先将调查总体按某种特征（如区域、民族等）分成若干群体，然后从各群中随机抽取一定数量的个体作为调查的样本。分群随机抽样和分层随机抽样不同，分群随机抽样的各群体间的特征基本相同，而群体内差别可能较大；而分层随机抽样各层间有较大差别，但层内差别较小。2．非随机抽样调查非随机抽样调查指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法。在非随机抽样中，每个个体被抽取的机会不是均等的。房地产市场调查中，常用的非随机抽样调查法有以下几种：（1）偶遇抽样。又称方便抽样或便利抽样，就是市调人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。如在街头随意找一些行人询问其对某产品的看法或印象。（2）判断抽样。又称立意抽样，就是调查者根据自己的主观判断来抽选样本。印象判断抽样，就是纯粹凭市调人员的主观印象抽取样本。（3）配额抽样。又称定额抽样，就是先根据总体各个组成部分所包含的抽样单位的比例分配样本数额，然后由市调人员在各个组成部分内，根据配额的多少采用偶遇抽样或判断抽样方法抽取样本。（4）滚雪球抽样。这是一种形象比喻的说法，它是指由于对调查总体情况不甚了解，根本无法采用上述各种抽样方法抽取样本，因而只能先找少量的、甚至个别的调查对象进行访问，然后通过他们再去寻找新的调查对象，这样就像滚雪球一样寻找越来越多的调查对象，直至达到目的为止。非随机抽样抽选样本的质量，主要取决于市调人员的主观状况和各种偶然因素，因而其代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。但是，它简便、易行，可以获得对于调查对象的大