国内联名卡市场营销策略分析

国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日1/6国内联名卡市场营销策略分析上海邦丝投资管理有限公司策划总监董峥摘要：联名卡是信用卡市场中细分市场的一个重要产品，对于联名卡的深度研究，是经营好联名卡产品的先决条件。联名卡市场营销战略，应该成为发卡银行在制订信用卡发展战略中最为重要的一环。一、目前国内信用卡市场现状截至2009年第一季度末，全国累计发行银行卡18.8亿张，其中：信用卡发卡量为1.5亿张。信用卡的信用消费功能逐渐发挥，持续推动居民消费信贷业务快速发展，截至第一季度末，信用卡期末授信总额10350.91亿元，同比增加104.3%；期末应偿信贷总额1658.60亿元，同比增加87.6%。总体来说，从2003年“信用卡元年”开始的五年多时间中，信用卡市场得到了飞速地发展。然而信用卡市场经过几年跑马圈地似的粗放式发卡后，在发卡量上升的同时，睡眠卡数量也急剧上升，据中信银行信用卡中心与零点前进策略咨询公司在京联合发布的中国信用卡服务指数的反映，国内发行的信用卡有80.1%处于睡眠状态。正是由于过度追求发卡数量和市场份额的思想下，发卡银行采取了不惜成本、不惜代价的促销手段，然而却忽视了对持卡人正确用卡意识的培养，忽视了信用卡服务功能的深层次开发，忽视了市场细分定位，忽视了用卡环境等配套设施的建设与完善，这在一定程度上造成了发卡和用卡的严重脱节，导致各家银行的信用卡功能同质、单一和雷同的现象极为普遍。即使有很多看似诱人的发卡礼品，但也逐渐被市场所厌倦，而且形成了“发卡拼礼品”的恶性循环，似乎发卡已经成为了送礼品的“附属品”。因此国内信用卡如果仅仅凭借其自身发展，在目前的信用卡市场环境下要想追求盈利几乎是不可能的。二、国内联名信用卡的市场现状联名信用卡是由银行与企业共同合作发行的、带有企业或服务性标志的信用卡。联名卡由银行负责发行，联名企业向持卡人提供自身独特拥有的服务项目或消费价格优惠。联名卡作为银行卡种中的重要一员，与普通银行卡相比，在功能上、服务上略胜一筹，原因就是它借助银行卡这个载体，附加了联名企业的特殊国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日2/6服务项目，充实和丰富了联名卡的内容，使得银行与企业间以双方有效的社会资源得到合理利用作为纽带而联系在一起。联名卡不仅是一种银行卡产品，而且是发卡银行和联名企业的一种市场营销手段。联名作为一种合作方式，是一种中长期的合作，着重于市场营销，主要是为了借助合作伙伴在某领域的力量来增强自己品牌的认知度，再通过给予持卡人其它方式的优惠奖励，来提高对信用卡品牌及所售商品或服务的认知度。一个成功设计的联名卡项目可以非常有效地区分、细分客户群体，使客户得到不同类型的服务，使发卡银行、联名企业，乃至客户三方受益，实现共赢。联名卡市场最为重要的是市场定位，准确的市场定位会为银行、企业带来良好的经济效益，也会为持卡人带来更多的个性化服务。从国际信用卡市场发展情况来看，联名卡的发展占了相当大的比重，全球流通的信用卡中有近一半是联名卡，MasterCard在全球拥有超过2万个联名卡项目，VISA在美国也有超过20%的数量是联名卡。美国美信银行（MBNA）更是以联名卡、认同卡的发行著称，为全美500强企业中第179位，2003年净收入达23.4亿美元，成为联名卡业内标志性企业。2005年MBNA被美国银行以350亿美元的价格收购。从MBNA的产品结构中，我们可以看到其涵盖的范围之广，包括：航空公司、旅游、商务、各类体育协会、音乐团体、著名大学等等非常广泛的领域。国内联名卡市场伴随着信用卡市场而出现的时间较晚，但发展速度很快，特别是在2005年以后，银行和很多企业逐渐认识到联名卡对双方发展的益处，开始大量发行各类联名卡、主题卡。根据部分发卡银行网站统计的情况来看，工行发行了150多种，招行约120种，农行70多种，中信约50种，中行、光大也各有20多种。所涉及的领域包括航空商旅、慈善体育、商场酒店、美容美食等二十个大类，卡种800多个。然而从目前国内联名卡市场发展的情况来看，由于银行和企业对发行联名卡的作用、目的，以及认识上还存在着很大的局限性，绝大多数联名卡发行后都背离了发行之初的愿望。无论最终是从质还是从量上来看，都令银行和企业感到失望，直接影响和制约了联名卡市场的发展。真正有影响力的，并且能为银行和联名企业、持卡人带来一定的社会及经济效益的联名卡产品数量微乎其微。国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日3/6三、目前联名卡市场面临的问题国内联名卡市场存在着很多的问题，使其本来应具有的一些功能和作用难以体现出来，也无法形成市场的规模效应，达到银行和企业预期的目的。最根本的原因是发卡银行缺乏对联名卡产品从定位设计、服务内容，到营销策略等环节进行深入的研究，多数联名卡仅仅是停留于非常肤浅的合作层面上。一、银行与合作方的合作初衷主要是考虑双方客户资源的交换和利用，很多联名卡采取了“拉郎配”式的合作，银行和企业没有进行细致深入的市场研究与分析，凭借一时的冲动，认为拥有一些客户资源便可以合作发卡，却发现市场定位与设想相差甚远，而没有真正从市场的角度来研究联名卡业务的发展策略。二、合作双方在联名卡上市之初进行发卡营销中，会推出一系列优惠政策来吸引申请，但很容易忽视在留住持卡人方面缺乏建立持续的、有针对性的服务营销策略，无法为持卡人提供具有延展性的服务功能，导致联名卡的持续时间不长，无法产生积聚效应和雪球效应。三、银行与企业合作的步调不一致，合作缺乏深度与广度，造成“联而不合”的现象屡见不鲜。企业认为发卡是银行的事，而发卡银行的重心只会放在自身发行的普通卡上，对合作企业会员资源的数据挖掘远远不足，这就导致发卡行和联名企业在一段时间的合作后不能产成良好的社会与经济效益，双方合作也就逐渐淡化了。四、发卡种类重复，盲目跟风发卡造成市场定位混乱，持卡人对产品特性模糊不清，最终失去了它应有的特点导致失败。有些联名卡除了卡面还有些特点外，基本上只具备了银行的一些服务项目。五、联名卡市场定位不清，缺乏精准的市场营销策略。以某旅游景点的联名卡为例，该卡的市场定位很模糊，除了信用卡的基本功能外，还可以作为景点“贵宾卡”，并享受在景点内的消费折扣优惠，当年消费一定金额后第二年再去旅游可享受更多折扣。然而从实际情况分析后发现：首先，旅游带有一定随机性的，要去旅游的人难道会提前去申请这张信用卡后再去旅游吗？其次，一般的旅游者到某个景点旅游多是一次性的，至少短期内不会再次光顾；第三，该卡的市场定位是景点所辖省内发行还是全国性发行，这是决定该卡生命周期的重要因素之一。从上述问题中可以看出，该卡的发行没有顾及到市场因素，这张联名卡发行的意国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日4/6义也就大打折扣了。仅在2007年以后银行发行的汽车类联名卡或主题卡已经多达30多种，除了像极少数产品在服务内容方面还比较具有特点外，其它绝大多数产品的服务项目非常泛泛，都缺乏鲜明的主题内容，难以对市场形成吸引力。某汽车网站与某银行合作发行的汽车类联名卡，目前在银行网页的宣传中还依旧能看到可以享受新车手续代办、保险、保养、维修、救援、品牌4S店的折扣优惠等服务项目，然而在该汽车网站上看到的却是除了两三个服务项目有说明以外，多数服务项目根本就没有任何信息，这样的联名卡靠什么来吸引持卡人？四、银企应重视联名卡市场研究的重要性联名卡项目的成功，绝非是将两个资源简单地拉到一起。一个成功的联名卡项目，首先必须取决于精准的市场定位，特别是对消费者日常消费需求的研究将直接影响到该联名卡的市场前景。随着消费者的日益成熟，他们变得越来越注重消费价值的体现，联名卡应该为消费者带来这种消费价值，才是其得以发展的根本。对于一个有车族，其最关注的是车辆的维修、保养、救援、保险、加油等方面的消费，这部分消费对其而言属于“刚性消费”，它不会因为有车族的消费喜好而增减。如果设计汽车类联名卡，通过与汽车消费服务商的合作，为联名卡用户在其刚性的汽车消费中提供优惠折扣，它既没有刻意要去改变持卡人的消费习惯和行为，而且还能让持卡人得到真真切切的实惠，这样的产品才具有吸引力。已经发行的多数联名卡虽然也提供了各种优惠内容，但就如同前述的某旅游卡一样，这种消费没有必然性，对持卡人缺乏足够的吸引力。一个成功的联名卡项目，还取决于市场营销策略的选择。合作发卡各方冀希望通过相互资源的共享，为双方带来利益。作为联名卡项目的双方必须为联名卡确定正确的营销策略。联名卡的目的是通过银企合作要为消费者提供更多服务项目，深化企业与消费者之间的密切联系，使得双方的客户资源在得到服务同时，获得对发卡机构以及合作商家品牌的忠诚度。如果一位持卡人使用的信用卡是没有附加航空意外险和航空里程积分的产品，当该持卡人使用该卡开始购买了机票，发卡银行关注到这样的一个细节后，国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日5/6立刻向该客户推荐一张带有航空意外险或航空里程积分的信用卡，那么该客户接受这个产品的概率要比盲目推荐其它产品高得多。发行联名卡，首先要分析合作企业本身具有什么样的特点，是否适合发行联名卡。合作资源通常具有两种形式：封闭型、开放型。封闭型资源主要是采取会员制，通过某种特定的消费行为的共性，集聚消费者群体。比如携程网、大型超市商场、电信用户等；开放型资源主要是通过针对某种消费行为的策划，以期获取消费者对此的认可后，从而形成会员系统。比如一些慈善基金的募集。一般的会员系统都是先经历开放型募集，再进入封闭型的服务管理体系中。联名卡一定要选择这类已进入封闭型的会员系统进行合作，待合作内容成熟后，通过“服务营销”策略再向社会开放，以吸引更多的接受该项服务的会员，这样才能让联名卡得到比较快速的良性发展。正是由于合作资源已经积累了较高的会员忠诚度，对于联名卡可以大幅减少市场营销成本，据国外不完全统计，开发一个新持卡人的成本约为50-150美元，而基于会员资源开发联名卡持卡人的成本仅为15-35美元。这是由于由于发卡机构和服务商对已有资源进行有效地整合与开发所带来的效果。如果合作企业只是寄希望于通过联名卡的发行来吸引和汇集会员，这张卡的生命周期恐怕就只能是弹指一挥间了。五、银行与企业发行联名卡需要用心经营目前国内联名卡发展速度非常之快，所涉行业也越来越多，然而商业银行过度开发联名卡导致市场过度细分，似乎什么行业都可以发张联名卡，都能依靠联名卡去圈定客户，没有鲜明特点的联名卡大行其道，反而降低了持卡人对联名卡的兴趣，即便是通过各种手段发出去的联名卡也很快成了“睡眠卡”，对银行、企业和持卡人都造成资源上的浪费。联名卡市场的发展，同样需要熟悉信用卡市场的第三方营销策划机构的共同参与，由于在多年的信用卡业务发展中，逐步形成了自身的服务体系与产品的市场推广能力，他们可以根据市场需求进行产品分众设计与策划，同时参与产品广告宣传的定向投放，以达到最直接的市场效果。国内联名卡市场营销策略分析2009年5月25日6/6联名卡市场的健康发展，还是有赖于银行与企业的精诚团结，用心经营，才能为银行和合作企业、持卡人带来一定的社会及经济效益。2009年5月25日参考文献：1．林功实、林健武《信用卡》清华大学出版社20062．陈建《现代信用卡管理》中国财政经济出版社2005