第三章第一节市场调查

1、微观营销环境（）A、企业B、供应商C、营销中间商D、最终顾客2、宏观营销环境（）A、人口B、政治法律C、经济D、自然E、科技F、社会文化3、营销观念包括()()()()()4、恩格尔系数公式5、恩格尔系数超高，生活水平越高6、判断题：社会营销观念要求企业在营销活动中，把企业、消费者和社会这三方面的利益有机结合起来（）7、判断题：产品观念经营思想表现为“我们生产什么，顾客就买什么”8、判断题：推销观念强调了产品的销售环节，经营思想表现为“我们能卖什么，顾客就买什么”第三章市场调查和市场预测第一节市场调查第二节市场预测达能的“甜趣”、“闲趣”法国达能集团的“甜趣”、“闲趣”饼干，在上海市场上进行了为期6个月的市场调研。首先，对饼干市场的现状进行全面调查，掌握了饼干市场的基本情况。其次，从法国运来达能畅销欧陆的100种口味的饼干，进行口味测试，从中选出5种口味。再次，通过消费者座谈会方式，对即将推出的达能饼干在价格、包装等方面评头论足另外，通过调查发现，饼干一次的消费量只有200克左右，达能公司特意采用一大包中四小包的包装及25克装的休闲小包装。由此可见法国达能集团的成功，主要得益于其所进行的市场调查和预测。那么–为何进行调查、预测？–什么是调查、预测？–又怎样进行调查、预测？第一节市场调查一、市场调查的概念二、市场调查的作用三、市场调查的内容四、市场调查的程序五、市场调查表的设计六、市场调查的方法案例“一炮打响的饰品店”广州白领叶小姐原籍湖北，梦想开一家饰品专卖店。她在投资前，叶小姐作了多次调查。1确定经营行业的调查。2确定商品档次、式样的调查。3确定商店位置的调查。4确定进货渠道的调查。5确定促销形式的调查。从该案例可以引出：开店是否都能成功？为什么该饰品店能一炮打响？店主调查了哪些市场信息？开展经营活动需要市场调查，并且还需要作出进一步的预测。如何进行正确的市场调查和预测？如果打算毕业后自己创业开店，应作哪些方面的调查？一、市场调查的概念市场调查就是对与企业营销活动有关的市场信息运用科学方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。二、市场调查的作用1.市场调查是企业正确决策的前提2.市场调查是预测未来的基础3.市场调查有助于提高企业的经营实力和效益案例：新加坡房产在大陆的失败随着中国的改革开放，新加坡的投资者们选择了当时正处于新兴的房地产行业。但由于没有经过实际的市场调查与研究，照搬了新加坡的房型设计，有时朝南的地方设计厨房、卫生间，而把客厅、卧室放在北侧，结果在大陆市场上惨遭失败。思考：你知道是何种原因造成了新加坡房产在大陆的失败吗？分析：澳大利亚居民住房朝向是什么？现在知道新加坡人造房不分南北的奥秘了吗？如果你是新加坡房地产投资者，经营前应做些什么？三、市场调查的内容1.市场需求调查2.消费市场的调查3.竞争对手的调查4.其他调查三、市场调查的内容1.市场需求调查–本行业市场潜量–本企业销售潜量2.消费市场的调查–消费者人文情况：人口数量、结构、文化背景等–消费者的收入情况：收入总量、支出总量和结构–商品的拥有率：购买周期、购买频率、购买金额–消费者的购买行为：为何购买、何时购买、何处购买、谁去购买、如何购买等。三、市场调查的内容3.竞争对手的调查（调查对手的数量及实力）–产品的价格策略、销售渠道、促销方式、以及产品质量、性能等情况4、其他调查产品价格调查、市场占有率调查、消费效果调查四、市场调查的程序预备调研阶段正式调研阶段结果处理阶段程序预备调研阶段初步情况分析确定调研主题程序正式调研阶段决定资料来源设计调查表格决定资科来源拟定调研方案程序结果处理阶段整理分析资料提出调研报告五、市场调查表的设计1.调查问卷包含的内容2.调查问卷题型的选择3.设计调查表应注意的问题1.调查问卷包含的内容被询问者的基本情况，如姓名、性别、年龄、文化程度、收入、职业等调查内容，即调查的具体项目。这是问卷最基本、最主要的部分问卷填充说明，要求和注意事项等。编号、以便分类归档。2.调查问卷题型的选择(1)判断题例子：你家有无空调？有□无□(2)选择题（单选或多选）例子：请问您选购空调时主要考虑的因素是什么？冷暖两用□经久耐用□价格低廉□节省电力□注重品牌□服务周到□2.调查问卷题型的选择(3)自由问答题例子：您认为夏普空调的质量如何？还存在哪些不足？(4)顺位题例子：您喜欢哪种品牌的电视机？请按喜欢程度从1-5排出顺序。松下□长虹□康佳□三星□索尼□3.设计调查表应注意的问题(1)主题要明确，力戒面面俱到(2)提问要合理有序，先易后难(3)要易于回答，用词通俗易懂(4)要避免一般性和笼统性的提问(5)要避免使用“通常”、“一般”等多意语。(6)避免引导性问题(7)要注意提问的艺术性，避免枯燥乏味(8)内容质量压缩在一页纸内六、市场调查的方法1.按调查方式分：观察法、询问法、实验法2.按调查范围分：全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查七、SWOT分析1.SWOT分析的含义2.SWOT分析的图示3.SWOT分析的要点4.案例1.SWOT分析的含义含义：把企业外部环境分析和企业内部分析的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法。S—优势（strengths）W—劣势（weaknesses）O—机会（opportunities）T—威胁（threats）2.SWOT分析的图示S:与竞争者相比拥有优势，并能导致企业成功的O:在富有吸引力的领域拥有的优势T:不利于企业发展的挑战W:与竞争者相比没有劣势，并能企业失败的成功因素社会企业问题因素3.SWOT分析的要点S:与竞争者相比拥有优势，并能导致企业成功的O:在富有吸引力的领域拥有的优势T:不利于企业发展的挑战W:与竞争者相比没有劣势，并能企业失败的成功因素社会企业问题因素4、实例—安微鸿润羽绒制品公司进入上海的SWOT分析S:产品质量好有外贸为基础具有资金优势运输条件佳O:人们生活水平提高人们要求回归自然没有过硬的羽绒被品牌上海是个大市场T:类似产品的竞争商场的要价提高同行已被占领了相关市场上海市场较难进入W:缺乏内销经验品牌不响亮渠道不畅通羽绒被是季节产品成功因素社会企业问题因素市场调查一、市场调查的概念二、市场调查的作用三、市场调查的内容四、市场调查表的设计五、市场调查的方法六、SWOT分析作业1、习题集P17课业一，就生活用品消费市场设计一份调查表，下周四上午交2、另外，部分习题集选择题。下周四上午交第二节市场预测一.基本概念含义内容分类二.基本方法一、基本概念1.含义在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程.要点分析：对象确定性调查过去和现在巳经发生预测将来可能发生2.内容市场需求预测市场价格预测产品寿命周期预测竞争对手预测0102030405060708090第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部3.分类时间长期和短期范围宏观和微观对象群体和个体性质定性和定量二.方法定性方法定量方法两者差异：项目依据手段定性历史经验判断分析定量数据资料数学模型要点：–两者相结合，取长补短–定性给出方向，定量指出数量1.定性方法专家调查法经理意见法销售者意见法综合判断法社会调查法定性方法数据处理Y=X/NY=aX1+bX2/a+b去两头,平中间中位数法序号:M=N+1/2众数法定性方法数据处理例题有七个预测者预测的数据如下:55,57,57,57,58,59,63.请用上述方法逐一处理计算例题答案Y=(55+57+57+57+58+59+63)/7=58Y=(551+572+573+574+585+596+637)/(1+2+3+4+5+6+7)=1853/28=59Y=(57+57+57+58+59)/5=288/5=57.6序号M=(7+1)/2=4,Y=57众数法众数Y=572.定量方法市场需求量预测季节指数法直线趋势法1.市场需求量预测Q=n*q*p其中Q：市场总需求量n：人数q：购买数量p：单价例题：假定每年有一亿消费者购买唱片平均每人每年购买量为6张，平均单价为5元，则市场总需求量是多少？参考答案：1*6*5=30亿元。2.季节比重法例题一季度二季度三季度四季度合计2001年364829472002年384836442003年44503648合计比重04年预测180季节比重法计算过程口诀纵横相加算总数计算各季比重数预测各季销售值季节比重法例题(第一步)一季度二季度三季度四季度合计2001年364829471602002年384836441662003年44503648178合计118146101139504比重04年预测180计算说明：计算历年各季的合计数总合计数如：纵向：36+38+44=118横向：36+48+29+47=160依此类推季节比重法例题(第二步)一季度二季度三季度四季度合计2001年364829471602002年384836441662003年44503648178合计118146101139504比重%23.4128.9720.0427.5810004年预测180计算说明：各季比重=各季合计数/总合计数如：118/504=23.41%依此类推季节比重法答案(第三步)一季度二季度三季度四季度合计2001年364829471602002年384836441662003年44503648178合计118146101139504比重%23.4128.9720.0427.5810004年预测42.152.236.149.6180计算说明：各季的预测值=各季比重*预测期预测值如：04年一季度预测值：23.41%*180=42.1注180是04年的预测值，是已知的依此类推3.直线趋势法例题销售量月份t(万只)Yt2tY1-51002-31083-11144+11205+31326+5140N=6直线趋势法计算过程确定t值奇数/偶数计算表格值t、Y、t2、tY的合计数计算系数a、ba=Y/N=714/6=119b=tY/t2=278/70=3.97建立数学模型Y=a+btY=119+3.97t计算预测值Y=119+3.97t=119+3.97X7=146.78万元分析：T值确定奇数：-3-2-10123偶数：-5-3-1135符合两个要点——相互之间的间隔距离相等——总和为0直线趋势法例题答案月数t销售量(万只)Yt2tY1-510025-5002-31089-3243-11141-1144+11201+1205+31329+3966+514025+700N=6t=0Y=714t2=70tY=278