第一章 房地产市场调查与研究

房地产市场营销重庆师范大学经济与管理学院邹小燕教材余凯.房地产市场营销实务.中国建材工业出版社，2004主要章节第一章房地产市场调查研究第二章房地产项目的市场细分与市场定位第三章房地产产品规划第四章复合房地产产品规划第五章房地产价格策略第六章房地产营销渠道策略第七章房地产广告策略第八章房地产公共关系策略第九章房地产销售促进策略第十章房地产现场包装策略第十一章房地产尾房销售策略第十二章房地产营销与互联网发展主要章节第一章房地产市场调查与研究房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统地收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。第一章房地产市场调查与研究第一节房地产市场调查的主要类型第二节房地产市场调查的主要方式第三节房地产市场调查的步骤和程序第四节调查问卷的设计第一节房地产市场调查的主要类型房地产市场调查是贯穿于房地产经营活动全过程的一项重要活动，根据目的和用途不同，它可以分为以下三种类型：服务于房地产投资方向决策的市场调研服务于房地产项目运作的市场调研服务于市场推广与销售的市场调研一、服务于房地产投资方向决策的市场调研这一阶段的市场调研成果主要用于指导开发商的地皮投资，以及项目的初步定位。此阶段设计的方向相对比较宏观，主要有：1.宏观环境调查研究包括政策法规、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况。一、服务于房地产投资方向决策的市场调研2.房地产产品调查研究在售楼盘资料统计——现有住宅项目的供应量、价格、户型特点、装修情况等各方面的统计分析。区域市场分析——对特定区域市场进行定量分析，主要是进行个案分析新盘汇总分析——阶段性对新盘进行调查分析，追踪市场发展方向。一、服务于房地产投资方向决策的市场调研3.置业消费需求趋势调查研究主要是针对消费者对某类房地产的总量需求以及房地产需求的发展趋势的研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，并不针对某一个特定楼盘项目。4.品牌调查研究二、服务于房地产项目运作的市场调研开发商在购置土地之后需要进行相应的项目开发。1.项目定位调查研究这是房地产市场调查研究中最基础也是最重要的一种类型。它主要是针对具体楼盘项目所处的区域，通过对置业消费需求的研究、结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。2.产品测试调查研究三、服务于市场推广与销售的市场调研1.楼盘媒体宣传分析对在售项目进行主要媒体的广告投放量进行统计2.销售现场调查3.业主满意度调查第二节房地产市场调查的主要方式一、访问法二、观察法三、实验法一、访问法这是最常用的市场调查方法。它的基本原理是由调查者根据调查目的，设计调查提纲或调查问卷，然后向被调查者以提问或问卷的方式请他们回答，从被调查者的回答中收集所需资料。访问法的优点在于速度较快且成本不是太高，缺点在于因为所收集到的信息资料不够客观而无法达到调查的目的。一、访问法按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式：1.答卷法2.谈话法如召开座谈会，还可针对某些重点调查对象进行个别谈话。3.电话法街头拦访地点选择1.人流量大；2.闹市中有相对安静的环境，可以避开人群；3.人流有可以停留的地方；4.访问区域相对固定以方便现场监控。大型商场或超市的门口成为拦访项目经常选择的地点。二、观察法这种调查方法是指调查人员通过被调查者的行为来收集资料信息或者是收集被调查者的行为痕迹来收集信息资料。有些房地产企业负责人在进行营销方案决策时，会到售楼现场体验一下，采用的就是这种方式。二、观察法观察法有三种形式：1.直接观察法2.实际痕迹测量法3.行为记录法三、实验法实验法是将调查缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出一定的结果，进而再对整个市场进行推测。可以通过房产展销会来了解消费者的需求情况，或者是借此研究各种因素对销售的影响程度。第三节房地产市场调查的步骤和程序一、初步调查它可以分为三个步骤：1.情况分析2.预备调查3.决定研究范围二、决定收集资料的方法1.次级资料的来源政府机关、金融机构所统计公布的资料。如各级政府公报、银行结汇统计等；同业公会、商会等职业团体，如房地产协会所公布的资料；市场研究机构所公布的资料；广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；国内外大学的出版物；各种基金会提交的研究计划及报告；国内外公共图书馆所公布的资料；公司本身拥有的各种资料。2.原始资料的收集方法最常用的收集方法有：访问法、观察法和实验法三种。二、决定收集资料的方法三、设计调查表本章第四节重点讲述四、选样主要是确定消费者地域——房地产商圈半径房地产商圈半径主要取决于“项目辐射半径”和“消费者购房半径”。“项目辐射半径”就是指某个项目影响的范围，可以是特定的区域，也可能是某个城市。“消费者购房半径”是指消费者在选择地产项目时考虑的地理范围。专论:房地产商圈半径项目知名度项目规模项目周边交通网络项目档次及属性影响项目辐射半径的因素收入水平收入水平高的消费者，购房半径越大。自由度指消费者对每天24小时的自由支配程度。自由度大，购房半径越大。时间价值时间价值越大，购房半径越小。工作地点影响消费者购房半径的因素五、现场调查六、资料整理与分析客观、真实、准确地反映调查成果；报告内容简明扼要，重点突出；文字精练，用语中肯；结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；报告后应附必要的表格、附件和附图，以便阅读和使用；报告完整，印刷清楚美观。七、撰写和提交调查报告第四节调查问卷的设计问卷调查是房地产市场调查的重要内容，通过问卷调查，可以使开发商了解市场需求及其消费者的特征。而问卷设计又是整个问卷调查中的关键环节一、调查问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。1.问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号2.问卷的正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况两个部分3.问卷的结尾二、问卷设计要则1.一致性原则问卷内容应与调查所希望了解的内容相一致。2.完整性原则在设计问卷时，问卷内容应能涵盖调查目的所需了解的所有内容。3.准确性原则作为搜集数据的工具，问卷应保证数据的准确性。4.可行性原则问卷应保证被调查者愿意并如实回答问卷。5.效率原则选择最简捷的询问方式。6.模块化原则即将问卷划分为若干个功能块，每个功能块由若干道题构成。二、问卷设计要则三、问卷设计技巧1.问句的设计技巧2.答案设计技巧1.问句的设计技巧（1）避免专业术语和缩略语如“您认为市中心楼盘的绿地率应达到何种水平？”1.问句的设计技巧（2）避免含义不清的字眼“很久”“经常”“一些”“最近”等词语，个人理解往往不同，在问卷设计中应避免或少用。例如：“您最近是否有去看楼？”可以改为：“你最近一个月是否有去看楼？”（3）避免提断定性的问题例如，“您打算什么时候买房子？”可以设一过滤性问题“您有买房子的打算吗？”如果被访者回答“有”，可继续提问，否则就可终止提问。1.问句的设计技巧（4）避免一问多答例如“您家人是否使用公共交通工具外出？”（5）避免带有导向性的问句例如“大部分认为建筑设计上的欧陆风已经过时，您对此有何看法？”1.问句的设计技巧（6）避免使用双重否定的问句例如“在物业管理费中不必包括电梯维护费，您同意吗？”（7）避免敏感性问题例如“据您推测，您的朋友月收入是多少？”1.问句的设计技巧（8）问句要考虑时间性例如“您去年家庭生活费支出是多少？”应该问：“您家上月生活费支出是多少？”（9）拟定问句要有明确的界限如年龄，收入等（10）注意提问的顺序由简单向复杂逐渐深化，条理清楚1.问句的设计技巧2.答案设计技巧答案设计的基本方法。答案设计时应注意的事项答案设计的基本方法1）二项选择法2）多项选择法例如，“您认为住宅的最重要条件是什么？”①质量②宽敞③舒适④方便⑤安静⑥美观⑦气派⑧其他一般这种多项选择答案应控制在8个以内。3）顺位法请对下面列出的五类房地产广告排序：①电视广告②报纸广告③广播广告④路牌广告⑤杂志广告按您接触的频率，由高至低排序；按您的印象，由浅至深排序；按您信任的程度，由大到小排序。答案设计的基本方法4）回忆法“请您举出最近一个月在电视广告中出现过哪些楼盘的广告。”5）比较法就房子本身而言，您认为下列每一对因素中哪一点比较重要？①外观设计、室内设计②朝向、通风③景观、采光④工程质量、配套设施（每对只选一个）答案设计的基本方法答案设计时应注意的事项1）答案要穷尽，要将问题的所有答案尽可能列出。“下列哪种原因，是您购买住宅的主要理由？”①想有套自己的房子②现有住宅太小③现有住宅地点不好④现有住宅功能不全⑤现有住宅已破旧⑥想住更舒服的房子⑦想住更气派的房子⑧想拥有一幢度假用的别墅⑨想投资房地产⑩其它原因2）答案需互斥在设计答案时，一项问题所列出的不同答案必须互不相容。例如，“您平均每月支出中，花费最多的是哪项？”①食品②服装③书籍④报纸杂志⑤日用品⑥娱乐⑦交际⑧饮料⑨其他答案中食品和饮料、书籍和报纸杂志都是包容关系。答案设计时应注意的事项3)定距、定比问题的答案设计在研究每月工资收入或女士年龄时，如需了解准确数字，则可采用填入式，即“您每月工资收入是元”“您的年龄是岁”答案设计时应注意的事项但这类敏感问题，为消除采访者的顾虑和便于统计，通常采用定距或定比的答案设计。①200元以下②200-400元③400-600元④600-800⑤800元以上划分档次不宜太多，档次的范围不宜太宽答案设计时应注意的事项4）注释和填答标记应恰当。5）避免问题与答案不一致，即所提问题与所设答案应做到一致。“您打算购买多大的房子？”①40平方米以下②50-70平方米③80-100平方米④100平方米以上⑤一房一厅⑥两房一厅⑦三房一厅答案设计时应注意的事项本章结束！