第二章市场调查策划

1第二章市场调研与预测策划2定义所谓市场调研策划就是指在市场调研之前,根据调查研究的目的和调查对象的实际情况,对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排。3学习要点：本章介绍了市场调研与预测策划的过程，对市场调研与预测的主题的设定、样本设计、抽样误差及其运用、问卷设计等做了叙述。4本章内容2.1市场调查总体方案设计2.2市场抽样技术方案设计2.4市场调查误差2.5市场调查表和问卷设计52.1市场调查总体方案设计.明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷6确定调查对象和调查单位调查对象：就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位：就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。在确定调查对象和调查单位时，应注意以下几个问题：7注意问题严格规定调查对象的含义；调查目的和对象决定调查单位；调查方式不同，调查单位也不同。8某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例9案例调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目•被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。•居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。•用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。•私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。•经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。•竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。10案例调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会11案例资料整理方案用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案•进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。•需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。•本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。•编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。12案例确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划•由市场营销教研室全面负责规划与实施•使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员•由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书13市场预测的过程确定预测目标阶段搜集资料阶段预测阶段评价和检验阶段确定预测结果阶段142.2市场抽样技术方案设计抽样的基本原理样本设计随机抽样技术及其应用非随机抽样技术及其应用抽样调查误差的控制15抽样基本原理（P101）抽样调查也称样本调查。它是按照一定的方式，从研究总体的所有单位中，抽取部分单位作为样本，然后以样本的观测或调查结果对总体的数量特征作出具有一定可靠程度和精确度的估计或推断的一种调查方法。16抽样调查的特点抽样调查方法的特点具体表现在如下几个方面：第一、时间短、收效快。第二、质量高、可信程度好。第三、费用省、易推广。17抽样调查的一般程序调查总体即调查的全部对象及其范围。确定调查总体是抽样调查的第一个步骤，是抽样调查的前提和基础。只有对象明确，才能有的放矢，取得真实、可靠、全面的信息资料。只有明确调查总体，才能从中进行正确的抽样，并保证抽取的样本符合要求。为了满足调研目的的需要，必须详细说明可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特性。为了确定总体，重要的是确定应排除在外的人的特征。1.确定调查总体抽样过程包含五个步骤：182.个体编号个体编号即对调查总体中的个体进行编号。在采用随机调查总体的情况下，需要对总体中的每一个个体进行编号，以使抽样选出的个体更具代表性。如果调查的范围过大，总体中的个体过多，则编号的工作量太大，则要尽量压缩调查范围，编号工作。如范围无法压缩，则可以采用分层使用和分群抽样的方法结合使用，以减少编号工作量。也可采取非随机抽样的方法，以减去编号这个环节。193.选择调查样本和抽样方法在调查总体中选定具体的需对其实施调查的个体即为样本。选择调查样本，首先需确定抽样调查的方法，即确定采用随机抽样，还是非随机抽样；在总的方法确定后，要确定具体的抽样方法，如是分层抽样，还是分群抽样等等。其次还要确定样本的数量。在上述问题确定后，按预定的要求选择调查的样本，并确定合适的样本容量。就随机抽样而言，需要在允许误差的目标水平和置信水平下，计算样本容量。204.实施调查这是对样本进行调查，即运用不同的调查方法对抽样选出的样本进行逐个调查，取得第一手资料。如果被访的样本不在或拒绝接受采访，应设法改变访问技巧，再次访问。确实无法访问时，才能改变访问对象。对随机抽样而言，一般是不允许随意改变样本或减少样本数，以保证样本资料的准确性与客观性。而非随机抽样，如原定调查对象不在或拒访，调查人员可以根据主观标准改变访问对象，以达到样本数为标准。215.测算结果这是运用指标标准推断总体指标的结果，用样本的调查结果推断总体是调研的最后一个步骤，也是调研的目的所在，具体的做法可以是按百分比推算法进行推算。［案例］从1000个对象中抽选出100个样本进行访问调查，请他们对经济发展速度的前景进行预测。其中认为明年经济增长速度将达到8%以上的有60人，即占样本的60%。按百分比推算法进行推算：1000人中有600人认为明年经济增长速度将达到8%以上，前景看好［分析提示］用百分比推算法以样本推断总体22［案例］假定对500个商店客流量进行调查，从50个样本调查的结果是，平均客流量为350人次。那么500个商店的总客流量为：按平均数推算法进行推算：500×350人次=175000人次［分析提示］用平均数推算法以样本推断总体23样本设计样本设计的核心是确定市场调研与预测的对象实际操作过程中可以采用普查和抽样调查两种不同的形式样本设计的过程：确定目标调查对象总体确定抽样结构确定抽样技术确定样本规模24（1）确定目标调查对象总体目标调查对象总体是所有能提供市场调研与预测者所寻求的、与调研与预测问题相关的信息的要素或对象的集合。要素、抽样单位、范围、时间例：要素：家庭中承担到百货公司中购物的男主人或女主人抽样单位：家庭范围：市区时间：2008年25（2）确定抽样结构抽样结构是目标调查对象总体所包含的要素的代表。常见的抽样结构：电话本、企业名录、城市指南、邮寄名单、地图等。（3）确定抽样技术（4）确定样本规模26随机抽样技术随机抽样技术又称为概率抽样技术，是对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。在随机抽样的条件下，每个个体抽中与不抽中完全凭机遇，排除了人为主观因素的选择。在具体的操作中，由于采用的技术和调查总体的特征不同又可细分为不同的方法。27非随机抽样技术非随机抽样技术是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定标准来制造样本的抽样技术。由于主观标准的确定和判断力有不同及采用的具体方法、操作及技巧等不同又分为不同的非随机方法。非随机抽样技术28随机抽样技术及其应用一、简单随机抽样二、分层随机抽样三、分群随机抽样四、系统随机抽样五、抽样数目的确定29一、简单随机抽样简单随机抽样又称纯随机抽样，是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方法。这种抽样方法在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本。具体有：抽签法、随机数表法301.抽签法用抽签法抽取样本，先将调查总体的每个单位编上号码，然后将号码写在卡上搅拌均匀，任意从中抽选，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为止，这种方法适用于总体单位数目较少的情况。(1)人工抽签是指利用人工，不加任何选择地从容器内和整体中，任意摸拿样本的方法。(2)抽签机抽取法抽签机是一种可以使放在里面的个体分子完全搅拌均匀的机器。312.乱数表法乱数表法又称随机数表，是指把0~9的数字随机排列，列成的一张表。使表内任何号码的出现都有同等的可能性，而且重复的概率很少。使用乱数表时，首先要把调查总体中的所有单位加以编号，根据编号的位数确定使用若干数字，然后查随机数表。在随机数表中任选几行或列，从上到下或从左到右，查找在编号范围内的数字号码即为被抽取的样本。32［案例］假如要从某市某街道办事处的600户中制取20个样本。则应该先将600户居民从0001号排列到6号，第一个号码代表一户。然后在随机数表上任意一点一行(或一列)中一个数作为起点，从这个数字按上下或左右顺序读起，抽取20个四位数的号码。［分析提示］在顺序抽取的过程中，遇到比编号大的数字，应该舍去或取余［示范］110133249559773409778147737255755993638554417458203128711316530296534278215810919413814276310570586150662646995223419617433896389578525139382584392459924574622247520143436144972255794598426362