第五章调研方法(2)——定性研究方法_市场调研

定性研究QualitativeResearch内容提要定性研究的基本问题焦点小组访谈深入访谈影射法故事研究法定性研究的优缺点应用案例：超市选址的专家调查定义：还没有一个明确、公认的定义。“质的研究像一把大伞”（VanMaanenetal.1982）如民族志研究、观察研究、档案文件研究等定性研究yu定量研究研究者在选取研究工具的时候必须要说明为什么所选取的工具是最恰当的，无可替代的（Cresswell,1998）国内的理解:认为是依赖于个人的直觉和哲学的思辩,根据个人主观经验,提出一些看法,然后用演译的方法对自己的思考进行验证.强调整体把握与哲学思辩。国外的理解：“在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究；分析方式以归纳为主，在当时当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验；研究者本人是主要的研究工具，其个人背景以及和被研究者之间的关系对研究过程和结果的影响必须加以考虑；研究过程是研究结果中一个必不可少的部分，必须详细记载和报道”。表1-1-2质的研究与量的研究比较量的研究质的研究研究目的证实普遍情况，预测寻求共识解释性理解，寻求复杂性，提出新问题对知识的定义情境无涉由社会文化所建构价值与事实分离密不可分研究内容事实、原因、影响、凝固的事物、变量故事、事件、过程、意义、整体探究研究层面宏观微观研究问题事先确定在过程中产生研究设计结构性的，事先确定的，比较具体灵活的，演变的，比较宽泛研究手段数字、计算、统计分析语言、图象、描述分析研究工具量表、统计软件、问卷、计算机研究者本人（身份、前设），录音机抽样方法随机抽样，样本较大目的性抽样，样本较小研究的情境控制性、暂时性、抽象自然性、整体性、具体资料收集方法封闭式问卷、统计表、实验、结构性观察开放式访谈、参与观察、实物分析资料的特点量化的资料，可操作性的变量，统计数据描述性资料，实地笔记，当事人引言等分析框架事先设定，加以验证逐步形成分析方式演绎法，量化分析，收集资料之后归纳法，寻找概念和主题，贯穿全过程注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。表1-1-2质的研究与量的研究比较量的研究质的研究研究结论概括性、普适性独特性、地域性结果的解释文化客位、主客体对立文化主位，互为主题理论假设在研究之前产生在研究之后产生理论来源自上而下自下而上理论类型大理论，普遍性规范理论扎根理论、解释性理论、观点、看法成文方式抽象、概括、客观描述为主，研究者的个人反省作品评价简洁、明快杂乱、深描、多重声音效度固定的检测方法，证实相关关系、证伪、可信性、严谨信度可以重复不能重复推广度可控制，可推广到抽样总体认同推广，理论推广，积累推广伦理问题不受重视非常重视研究者客观的权威反思的自我，互动的个体研究者所受训练理论的，定量统计的人文的，人类学的，拼接和多面手的研究者心态明确不确定，含糊，多样性研究关系相对分离，研究者独立于研究对象密切接触，相互影响，变化，共情、信任研究阶段分明，事先设定演化、变化、重叠交叉注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。主要工具传统的五大工具Creswell（1998）介绍了定性研究的五种传统工具：传记研究、现象学研究、扎根理论研究、民族志研究和案例研究。其他工具定性研究还包括了行动研究、参与观察、非介入式研究、历史研究、叙述分析、话语分析、政策研究构建、比较研究、法律研究、Delphi方法、内容分析等多种多样的研究工具。每种研究工具都要求系统规范的操作主要工具深入访谈(in-depthinterview)专题小组讨论(focusgroups)投射方法（consensusmethods）个案研究（casestudies）观察（observation）（注：争议比较大）二、焦点小组访谈焦点小组访谈(focusgroupinterview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。例：手持电脑用户的专题组座谈专题组座谈法的目的激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。修改假定理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。专题组座谈会的操作问题小组大小8~12人小组构成同质性，预先筛选被调查者座谈环境放松的、非正式的气氛时间长度1~3小时记录使用录音带和录像带观察主持人可以观察、可与被调查者相互接触，主持人有熟练的交流技术小组座谈会的操作问题（续）地点的选择舒适、宽敞、安静专用讨论室：大园桌、舒适椅、单面镜录音录像设备•隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”，注意不能曲解讨论的语言与观点訪問設備觀看室座談室在小组座谈会上的问题避免提问只有两个答案的问题问题中的“为什么”一般转换为“什么”，“怎么”你今天为什么到动物园来？•你到动物园来的原因是什么？•动物园的哪些方面是你特别喜欢的？小组座谈法的研究报告陈述清楚参与者的特点分类，并报告其一致性的程度参与者的人口特征应与目标市场的消费者进行对照分析，以评价参与者对目标消费者的代表性分析讨论的主流意见以及主要意见分岐点焦点小组访谈的基本步骤确定研究目的（界定问题）设计筛选问题（抽样）确定调查团体的数目、规模和构成准备调研技巧☆召集调查对象☆预定调查场地☆决定记录方式☆挑选主持人☆确定报酬准备调查材料（调查问卷、录音及其他材料、印制所有问卷、列出问题目录、主持人提等）进行小组座谈并记录（实施调查）整理和分析座谈记录撰写报告手把手教你座談會受訪者的招募市場一般招募方法職業介紹人招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法滾雪球招募法比較好一點的招募方法訪問員介紹法定點招募法最好的招募方法資料庫招募法電話隨機招募法小组座谈法优点收集信息的时间短能产生新思路与新观点可提供多种多种的有效信息参与者之间有相互启发总成本较低（但单位被访者成本较高）缺点不易招募参与者难以将结果定量化.代表性可能不够，样本容量小对讨论结果的解释是主观的不能将结果推论到目标总体焦点小组访谈法的用途专题组座谈的在营销方面的用途包括：了解消费者有关产品的知识、偏好和行为新产品概念的测试对现有产品的重新认识了解对价格的看法了解对某一营销方案的初步反应例宝洁公司运用FG改进广告效果专题组座谈的用途（续）此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设计，例如：界定研究问题提出可能的解决方案或假设收集问卷设计所需的信息帮助解释定量研究的结果例：顾客作出购买决策时考虑的主要产品属性EndingStoryI:Men’sswimwear一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品市场但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、颜色的含义等情况由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定量研究提供思路。采用小组座谈法是否合适？走进实践EndingStoryII:InstantDesserts一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有发生变化。一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是（1）人们对健康，节食与营养日益重视；（2）经济由强劲走向疲软该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因影响了速食甜品的销量下降。小组座谈法是一种适当的研究方法吗？三、深入访谈深入访谈(depthinterview)是通过一对一的深入交谈来获取信息，通常分为:结构化访谈(structuredinterview)非结构化访谈(unstructuredinterview)非结构化访谈进行非结构化访谈(unstructuredinterview)时，调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲。整个调查过程包括：问候与说明一般性问答情景式提问致谢与告别结构化访谈结构化的开放性访谈(structuredopen-endedinterview）通常采用开放性问卷，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，而不受事先设计好的答案的限制。深入访谈的具体提问方法有：·搭梯子－从产品特点到用户特征·隐蔽式提问－重点在于挖掘内心深处的东西·象征意义分析－分析事物的象征性意义四、影射法影射法(projectivetechnique)是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。常用的影射法包括：联想技法－自由联想、限制联想、定向联想完成技法－句子完成法；故事完成法结构技法－照片归类法；漫画测试法；主题统觉法表现技法－第三者技法；角色表演法非理性行为缺乏自觉非认可行为自惭感礼貌使用投射法的原因自我分析前，看看这位21岁男青年对以上画面讲述的故事：她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。您的故事呢？。不妨对照这些要点自我分析：先分析以下几点：①画面中的主要人格特征，包括性别、身份、年龄、性格属性等：②主要人物的内心状态，即此时人物内心感受如何，有无紧张、不安、矛盾等感受；③主要人物的要求、动机、现实性和欲望等；④主要人物的压力，包括内在压力和外在环境压力；⑤有无解决的行为，例如对欲求与压力的相互作用如何解决，解决过程中有无适应行为或不适应行为，解决的行为是否具有现实性与建设性；⑥故事结局如何．即故事中人物成功与否、幸福与否；⑦故事的主题基调，即是低沉还是明朗的、是悲剧还是喜剧的；⑧人物之间的关系。如果您回答了那些问题，再对比重新审视自己。以下是分析的提示：①欲求分析成就、欲望、认识特点等14个因素分析；成就(AC)支配(DO)教养(Nu)性(Se)谦卑(AI)援助(Su)情绪言语(EL)躯体社会(PS)躯体反社会(As)财产破坏(SD)冲突(Con)自我攻击(IA)消极(Pa)沮丧(De)情绪变化(EC)协调、性体验、自我显示等9个因素分析；自主独立、心理防卫感、服从等8个因素分析。②内在状态分析愉快的感情群：幸福、满足、爱情、亲情等；不快的感情群：愤怒、悲伤、焦躁、不安等；评价的感情群：优美、憧憬、自信、欣赏等；压力分析（社会的压力）：人际的压力，支配、控制和压迫感，性的压迫感等；环境的压力：灾害、不幸、交通事故、流浪、破产等。③自我内心的压力：罪恶感、羞耻感、死亡恐惧感等个案研究案研究是指系统地研究个人、团体、组织或事件，以获得尽可能多的相关资料。它是研究者了解或解释某个现象时经常运用的方法，特别是在医学、人类学、临床心理学、管理科学和历史学中被广泛使用。如：弗洛伊德（SigmundFreud）所作的关于病人的个案研究报告，经济学家为KII（联邦通讯委员会）所作的有线电视业的个案研究等均属此类。1、特殊性（Particularistic）。指个案研究着重于一种特定的情况、事件、节目或现象，从而有助于研究现实中富有意义的问题。2、描述性（Descriptive）。个案研究的最终成果是一份关于研究课题的详细描述报告。3、启发式（Heuristic）。个案研究启发人们认识（研究对象，寻求新的解释、新的观点、新的意义和新的见识。4、渐进式（Inductive）。多数个案研究运用归纳推理的方法检查和审视资料。许多个案研究的目标在于发现新的关联，