天益羊泰胶囊市场分析及行销方案(史)

1天益羊泰胶囊市场分析及行销方案策划制作部2006·42目录一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------1、产品分析---------------------------------------------------------------2、市场状况---------------------------------------------------------------3、我公司产品天益羊泰胶囊的特点---------------------------------二行销方案--------------------------------------------------------------------------------1、整体构想-------------------------------------------2、具体思路-------------------------------------------（1）成立新品推广小组------------------------------（2）产品定位-------------------------------------◇分析-----------------------------（3）产品功能-------------------------------------◇分析-----------------------------（4）产品价格-------------------------------------◇分析-----------------------------（5）产品形象-------------------------------------◇分析-----------------------------（6）目标消费者-----------------------------------◇分析-----------------------------（7）营销策略-------------------------------------a市场规划----------------------b利润分配及提成比例------------c利润及风险--------------------d推进日程表------------------------------e后续市场跟进------------------（8）宣传策略-------------------------------------a宣传主题--------------------------b宣传方式及目标受众----------------c宣传载体---------------------------三、附件----------------------------------------------------------------------------------------1、产品命名方案-------------------------------------------------------------2、产品广告语方案----------------------------------------------------------3天益羊泰胶囊市场分析及行销方案一、市场分析1、产品分析A“羊胎素”的概念来自国外，以瑞士为强。羊胎素的神奇来自于真正意义的羊胎素针剂所产生的美容抗衰老功效。但价高，非平常百姓用品。B2000年至2001年，国内出现“羊胎素热”。但我国目前出现的任何此类产品都不是真正意义上的“羊胎素”，只能说是羊胎系列产品。普通大众对此类产品不能深入的细化区分，加之商家也巧借国际上的“羊胎素”来炒做，使大众将国内的羊胎系列产品混淆成“羊胎素”。C随着国内伪“羊胎素”市场销售的火热，人们逐渐接受了羊胎素美容养颜的功效，但是一些假冒伪劣产品、价格问题、医疗纠纷、疯牛病传染也随之出现。因此大众经历了“推崇向往”到“怀疑否定，慎重使用”的过程，形成羊胎系列产品的信任危机。D羊胎盘系列产品基本可分为三代：第一代：以水解液为代表的产品，其主要成份是由胎盘经水解保留的养份，由于加工技术水平较低，其中真正对人体产生活力效果的成份含量也较低。第二代：主要是以胎盘和胚胎的水解液和营养液为主要成份，经过—80C°低温将液体冻干并灌装胶囊，第二代产品的特点的营养成份更充足，吸收率更高。第三代：是以注射液为代表的高端产品。产品的特点是将羊胚胎中肝脏中的活性成份提取，并在—90C°条件下保存，在与人体进行排异反应后进行肌肉注射，从而提高人体的细胞分解速度，使人恢复青春活力。E目前我公司产品羊泰胶囊从技术层面上讲处于第二代和第三代之间，姑且称之为二代半技术。该产品既具有二代产品营养均衡的特点，又保存了三代产品中所具有的活性因子，可以说是目前市场上适应中高端人群使用的较好产品。2、市场状况A、客观的判断市场，真正的羊胎素产品美容养颜的事实已经被大家接受。B、人们对羊胎素产品的排斥起源于美容院等机构的违规操作和假冒产品，或者说人们排斥的是“假羊胎素”“假效果”“假价值”等,而不是排斥羊胎素产4品本身。C、此类产品将女性确定为目标消费群的较多，针对男性的产品较少。D、人们对羊胎素产品的真伪缺乏判断能力。E、人们对羊胎素产品的购买缺乏品牌识别能力。F、人们对羊胎素产品的购买缺乏可靠的购买渠道。G、目前市场上约有2/3的产品将功能定位在抗疲劳和免疫调节上，在抗疲劳和免疫调节的目标市场上，这类保健品已经是“人满为患”：黄金搭档、纽崔莱。H、而养颜美容的品牌更是“洪水泛滥”：太太、天使丽人、青春宝等。I、羊胎素产品美容养颜功能以外的更重要的功能还鲜为人知，如改善器官功能、改善睡眠、调节内分泌、提高免役力、恢复病体、增强耐力等。J、各个功能领域、各种受用人群都能找到对应的强势品牌，而覆盖各功能领域、各种人群使用的“万能健康品”却为数不多。特别是在重美容养颜、强调女性使用的羊胎制品中更是空白。3、公司产品天益羊泰胶囊的特点A、产品质量可靠：羊泰胶囊取材于远离现代工业和现代农业污染的内蒙古鄂尔多斯大草原优质种的三个月左右（80---110天）鲜活胚胎及胎盘，应用现代生物科技低温制备，较好地保留了羊胚胎的活性成分和胎盘的营养成分，在加工的过程中采用了达到GMP标准的设备和最先进的特种制作程序及杀菌工艺，未添加任何药物原料和其它添加剂，以防止药物原料破坏其原始的科学配比成分。完全地保持了原料活性物质和营养成分的原始状态和其100%的纯度。无人工激素或药物添加。B、见效较快：羊泰胶囊采用了100%羊胚胎胎盘冻干粉，而且对羊胚胎预先作了活性精华物质的提取，所以有效成分更易于被人体吸收，见效快。C、适用面广，没有副作用：功能全面，男女适用（18岁以下的人群、孕妇慎用），没有副作用。D、可包装的技术条件具备：采用现代生物工程技术首先提取羊胚胎中的有效活性物质，然后将羊胚胎、胎盘，经超低温冷冻、真空冷冻干燥法高倍浓缩，按比例科学精制而成。其加工工艺是在-80℃以下冻结，13~100Pa真空状态下升华，完整保存了生物活性物质和营养成分，系100%纯天然营养食品。目前，只有世界上只有少数几个国家的公司拥有和掌握这种技术。先5进的PWR-F技术使得公司在动物胚胎细胞的人体应用方面走在世界前列。E、可包装的环境条件具备：选用的都是远离现代工业和现代农业污染的内蒙古鄂尔多斯大草原的优质羊种，鄂尔多斯草原上的天然牧草，主要食老虎刺、蒺蒺草、沙棘草，这些牧草中含有丰富的黄酮类化合物、多种氨基酸，同时草原上还生长着甘草、肉苁蓉等中草药，这些都为羊群提供了独特的营养来源，鄂尔多斯草原羊不仅抵抗力强，耐力好，不易生病，繁殖能力强，而且肉质鲜美，是国内羊品种的佼佼者。所选择的母羊从怀孕开始，由专人每日测量体温、每周测量体重，摘取胎盘之前还要进行严格的检疫，确保原材料的安全、健康。羊种优质、健康、无病害，属“绿色品种”。F、可包装的权威条件基本具备：产品经中国中医研究院应用科技研究推广中心专业认证、中国保健科技学会权威推荐、专利持有人。G、可保装的人文条件具备：蒙古民族的特色文化和淳朴的风情；自然的原生态，蓝天绿地的可包装的自然资源。行销方案1、整体构想鉴于羊胎素市场中生产厂家两极分化：高端市场——以瑞士青草地疗养中心的“活化细胞疗法”为代表。其主导市场以高科技、高利润、高端人群为特点，其对中国大众市场的影响相对较弱，但是人们对其功效笃信不疑。低端市场——品牌相对较多，产品形态以口服液、胶囊、护肤霜、护肤膏为主，主要的诉求点为美容护肤，全国有上百家厂商，其中不少厂家打着国际合作或国外品牌在市场上运作，由于一些企业不规范的操作，导致消费者对这一类产品的功效怀疑甚至排斥。公司产品的定位中明显处于两极状态之间，结合公司产品的功效及技术含量（两代半状况），适宜的人群应为中高收入者；价位上要远低于瑞士肌肉注射的“活化细胞疗法”，同时又要略高于国内市场上的普通产品。2、具体思路（1）、成立新品推广小组从公司内部选拔市场经验丰富的营销骨干组成专项小组，针对新产6品进行全面的策划、包装和推广。并从产品年终销售业绩中对小组人员进行年终评定，以鼓舞团队的运做势气。（2）、产品定位——高级营养保健品◇分析：由于该产品适用人群广泛，且功能全面，同时为了避免特定功能的激烈竞争（养颜产品/提高免疫力产品），所以定位在营养保健品的概念上，“高级”两字突出了产品的档次。（3）、产品功能◇分析：A促进睡眠，提高睡眠质量，恢复精力，消除疲劳，增强耐力。中医认为心主血脉、主神志，羊胎可入心肾二经，可安心养血、益气补精，可交通心肾，协调阴阳，也就是使大脑皮层抑制与兴奋的节律恢复正常，所以对于顽固性失眠、老年性失眠、思虑过度的神经衰弱等可逐步恢复自然睡眠状态，延长睡眠时间，加深生理性睡眠，使机体细胞在睡眠中自我修复，恢复体力精力。伊生堂羊泰胶囊中含有生命育成所必须的多种氨基酸、微量元素及活性因子的小分子多肽，不需要借助于人体的酶类就可直接被人体吸收，由于氨基酸是构成蛋白质的结构单位。所以它的补充、修补功能直接使蛋白质输送氧的作用增强，细胞的携氧能力提高，一方面可维护脑组织的正常功能（大脑的耗氧量占人体的20%），促进睡眠，同时可明显提高整个肌体耐缺氧的能力，降低耗氧量，增强肌体耐力，提高体能。B益精补髓，提高肾脏功能，平衡荷尔蒙。肾藏精，主生长，发育、生殖，藏精是肾脏的主要功能，它对精气具有闭藏的作用。主要是为精气在体内充分发挥其生理效应，创造良好的条件，不使精气无故流失。影响机体的生长、发育和生殖能力。故《素问六节脏象论》说：“肾者主蛰，封藏之本，精之处也”。精气是构成人体的基本物质，它包括“先天之精”和“后天之精”，先天之精是秉受于父母的生殖之精，与生俱来，是构成胚胎发育的原始物质，所以称肾脏为“先天之本”；“后天之精”是指出生以后，来源于摄入的饮食，通过脾胃运化功能而生成的水谷之精，以及脏腑生理活动中化生的精气，通过代谢平衡后的剩余部分，藏之于肾。羊胎素含有生命生长发育所需的一切活性成分，本身就是肾“先天之精”所化生，且中医自古就有“脏器疗法”，所以羊胎素可直接补益肾精，强腰壮肾，稳固人体先天之本，使肾气充盈，发挥最佳生理功能，调节内分泌，平衡平衡荷尔蒙。C保护肝脏，提高人体合成代谢解毒功能。羊胎素富含卵磷脂，卵磷脂有解酒作用和乳化作用，可以充分保护肝细胞，同时还可以促进肝细胞的活化和再生，增强肝功能。多种的蛋白质是最关键的营养素，一方面利于肝细胞再生，一方面可避免肝脏的退化。维生素A，B群，C，E，它们除了有利于肝脏正常的新陈代谢，减轻肝功能受损所引发的疲劳、消化不良等不适症状外，也能帮助肝脏的修补，并减轻有害物质对肝脏造成的毒性。另外，从中医的角度讲，胚胎的形成7是肾中精气充足、阴阳交泰的产物，根