第四章 市场营销调研与预测

1第四章市场营销调研与预测第一节营销调研一、市场营销调研综述二、市场营销资料的收集三、问卷设计四、抽样设计五、分析资料2一、市场营销调研综述（一）市场营销调研的含义与方法1、市场营销调研的含义是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果2、定性研究的特点与方法3（二）市场营销研究的内容1、市场需求调研2、产品调研3、价格调研4、促销调研5、分销渠道研究6、竞争调研4二、市场营销资料的收集（一）二手数据处理与收集1、二手资料和一手资料或原始资料的含义那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。2、审查与评估二手资料的主要标准：公正性、有效性和可靠性。5（二）原始资料的收集1、观察法（1）观察法的含义是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。（2）观察法的优缺点62、实验法（1）实验法定义是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（2）实验设计的主要类型。B、重复时间序列实验A、简单时间序列实验C、前后控制组分析D、不可控因数的影响7①时间的影响②重复的影响③研究者本身的变化④选择性错误（1）电话访问。可获得最迅速、最及时的信息（2）邮寄问卷。具有较强的可送达性和可接近性，最经济最实用。（3）人员访问。在这三种方法中最具有灵活性3、调查法8（二）确定调研方案1、调研目的2、调研预算与时间3、抽样方案三、问卷设计（一）确定调查内容及分析方法1、建立假设2、建立指标关系3、确定分析方法9（四）拟定问卷应注意的问题1、隐私权保护2、中立性原则3、简明原则4、激励措施（三）选择提问形式，拟定问题1、开放式问题2、封闭式问题3、封闭式和开发式相结合10四、抽样设计（一）抽样调查的含义与类型1）随机抽样方法①简单随机抽样②等距离随机抽样③分层随即抽样④分群随即抽样2）非随机抽样方法。常用的非随机抽样方法主要有：①任意非随机抽样②判断非随机抽样③配额非随机抽样111、多变量统计技术：（1）回归分析（2）判别分析（3）因子分析五、分析资料（一）数据分析的程序（二）数据分析技术122、态度测量的尺度（1）类别尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。（2）顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。（3）等量尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小程度即间隔的大小。（4）比例尺度的意义是绝对的，即它们有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。13第二节市场预测一、市场需求二、定性预测方法三、定量预测法14一、与市场需求测量相关的基本概念1.市场需求和市场潜量一种产品的市场需求(primarydemand)是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。市场潜量(marketpotential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upperlimit)。15市场需求市场潜量Q1市场需求预测基本需求量Q0行业营销费用行业计划费用行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）16特定期间的市场需求行业营销费用市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）17①市场营销支出水平②市场营销组合③市场营销配置④市场营销效率（1）市场需求受市场营销力量的刺激（2）市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。①基本销售量（市场最小量）和市场潜量的含义②市场营销灵敏度的含义③可扩张的市场含义④不可扩张市场含义（3）市场需求受一定的市场营销环境条件制约182.企业需求和企业潜量企业需求(selectivedemand)是指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示：Qi=SiQ企业潜量(selectivepotential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。3.市场预测的基本原则(1)惯性原则(2)类推原则(3)相关原则19二、定性预测方法（二）购买者意向调查法(SurveyofBuyers’Intentions)在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买意向清晰明确；2.这种意向会转化为购买行动；3.购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。（一）厂长、经理评判法2021（三）推销人员意见综合法销售人员预测项目销售量概率销售量概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值730乙最高销售12000.2240可能销售9000.6540最低销售4600.2120预测值900丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值570推销人员销售预测意见综合表22根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：7300.5+9000.3+5700.2=749（单位)（1）主要优点是：（2）修正销售人员所做的需求预测的主要原因23（四）专家意见法(ExpertOpinions)1.小组讨论法(面对面)企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。2.德尔菲法(Delphi)(背对背)3.专家意见法的主要优缺点24（五）市场实验法(TestMarketing)指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。25三、定量预测方法（一）时间序列分析法(Time-SeriesAnalysis)指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：1.人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势(T)；2.宏观经济活动的波动周期(C)；3.销售额的季节性(S)变化；4.自然灾害、战乱等不确定因素(E)。261、市场潜量测算法（估计市场总需求）市场总需求(Totalmarketdemand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。（二）常用简易预测方法市场总需求(Q)=特定产品或市场中购买者的数量(n)每个购买者的平均购买量(q)单位产品的价格(p)可用公式表示为：272、用连锁比率法(chainratiomethod)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：对新干啤的市场需求=人口人均可支配收入人均可支配收入中用于食品的平均百分比食品支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干啤的百分比283.市场累加法（多为工业品生产企业采用）市场累加法(marketbuild-upmethod)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。4.购买力指数法（多为消费品生产企业采用）购买力指数法(buying-powerindexmethod)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。美国《销售与营销管理》杂志提出以下购买力指数计算公式：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi29（三）直线趋势法(LinearTrend)计算公式：Y=a+bX式中：Y为销售预测趋势值；a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；X为时间。30（四）统计需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。