如何做好市场信息采集与分析PPT

目录第一部分：浅谈对市场信息采集工作的认识第二部分：解读“中烟销信【2010】24号文件”第三部分：各地市系统管理员和客户经理的注意事项第四部分：解答几个常见问题浅谈对市场信息采集工作的认识解答几个常见问题各地市系统管理员的注意事项解读“中烟销信【2010】24号文件”目录一、浅谈对市场信息采集工作的认识1.对市场信息采集工作重要性的认识。2.全国市场信息采集工作的三个原则。3.全国市场信息采集要经历四个阶段。一、浅谈对市场信息采集工作的认识1.对市场信息采集工作重要性的认识。★基础性工作★行业发展形势所需发挥信息工作的基础作用、导向作用、支撑作用、集成作用提升网络软实力，就是要提升把握市场、研究市场、适应市场的能力和水平。“卷烟上水平”作为行业当前乃至今后一段时期，行业基本方针和战略任务，对营销工作提出了更新、更高要求。下一步营销工作的重点必然是品牌培育和精准营销精准营销的首要关键是精准信息。以市场为导向，但市场是“无形的手”，市场信息采集工作让这只手看得见、摸得着。一、浅谈对市场信息采集工作的认识2.全国市场信息采集工作的三个原则。由易到难、逐步建立是指由人工定时的、间断的采集向智能终端实时的、连续的采集过渡。在全国卷烟市场信息采集网络的建设过程中，我们认为，卷烟市场信息采集、分析与应用工作是一个复杂系统工程，各单位、各级领导对此项工作重要性的认识是此项工作整体推进的前提，一线客户经理（信息员）的整体素质提升是此项工作有效开展的保证，而市场信息在各单位业务工作中的良好应用和对营销工作有效支撑是此项工作水平提升的持续动力。三个方面决定了此项工作不能一蹴而就，必须循序渐进。因此，我们坚持“由点到面、逐步规范，由采到用、逐步做实，由易到难、实时监测”三方面原则。由点到面、逐步规范是指由采集供全国市场动态分析的零售客户样本点向采集供省、市级市场动态分析，同时供国家局监测各地市场情况的更多覆盖面、更多样本点过渡。由采到用、逐步做实是指各地由被动采集提供信息（应付工作）向主动采集应用信息过渡一、浅谈对市场信息采集工作的认识3.全国市场信息采集要经历四个阶段。★探索阶段★规范阶段★提升阶段★延伸阶段按照总体规划、系统设计、分步实施的工作思路，使全国卷烟市场信息采集、分析及应用工作从探索、规范、提升和延伸四个阶段逐步展开。一、浅谈对市场信息采集工作的认识探索阶段2008年—2009年这一时期，我们组建了全国201名信息员的市场信息监测队伍，主要是探索一套行之有效的市场信息监测方法，同时引导各地形成重视市场、关注市场、研究市场的氛围。（1）打造一支队伍。通过选拔、培训，建立有关管理机制，打造一支稳定、高效、高质的市场信息员队伍。（2）构建一个网络。利用信息化手段及时汇总处理信息员采集的市场信息，构建一个运行顺畅、反应及时的全国卷烟市场信息采集网络体系。（3）提升一个水平。利用现代信息分析理论和数据分析模型，充分挖掘信息价值，进一步提升研究市场、把握市场的水平。（4）提供一个支撑。通过对采集信息的处理分析，加强市场信息监测，为培育卷烟重点骨干品牌和行业宏观调控提供信息支撑。探索阶段工作目标一、浅谈对市场信息采集工作的认识规范阶段2009年末至今为规范阶段。09年底，201名信息员的市场信息采集网络运行了近一年时间，我们逐渐掌握了一套市场信息采集与分析的方法，准备由点到面向全行业推广。为了推动各地开展信息采集工作，我们于2009年12月份，下发了《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》，要求各地市以人工采集为主、智能终端采集为辅，先易后难，三级应用（地市级应用、省局应用和国家局应用，其中突出地市级公司市场信息采集主体作用），目的是进一步在全国范围形成共识，提升地市级烟草公司研究市场、把握市场的能力和水平。一、浅谈对市场信息采集工作的认识提升阶段在客户经理信息员素质逐步提升的基础上，在各单位掌握基本方法的前提下，进一步完善机制、优化模式，通过制定标准，采用信息化手段，逐步形成集网上订货、智能终端、移动通信等形式为主，人工采集为辅的综合采集体系，全国卷烟市场信息采集网络建设逐步进入提升阶段。注重两个方面的提升：一是将《规范》提升为《标准》。拟用一年的时间，总结各地在卷烟市场信息采集、分析及利用过程中的先进经验，收集、提炼一些在关键环节上切实可行、易于推广的有效做法，尤其是在信息如何应用、指导于营销业务方面形成一整套详细的行业标准，进一步规范、指导行业各单位在卷烟市场信息采集网络建设和信息分析、利用方面的工作。二是由目前各单位的人工采集向智能终端采集手段提升。随着网上订货工作的不断深入和推广，使用终端设备的零售客户越来越多，快速、高效、实时地了解零售市场的各种信息并准确掌握社会库存成为可能。这一阶段，我们将从网上订货和智能终端设备入手，科学规划样本点，提高终端数据实时采集的可靠性，充分挖掘终端信息价值。要规范和完善智能终端信息采集、管理、保障机制，强化地市级公司对终端信息的维护和管理作用。一、浅谈对市场信息采集工作的认识延伸阶段全国范围内进入提升阶段，也就是智能终端采集模式普及后，我们向消费者研究的延伸就有了基础，通过一系列增值服务，搭建会员制消费者数据库，通过零售终端研究消费者的购买规律和行为偏好，全国卷烟市场信息采集网络建设将迈入延伸阶段。以前对消费者的调查是随机的，静态的，阶段性的，且操作周期长。随着行业的不断发展，工商企业将更加关注于消费者的需求变化、购买规律、行为偏好等一些动态的变化趋势。而利用零售终端与消费者直接接触的特点，使零售终端参与行业对消费者的研究工作，是经济、有效、必要的途径。目前此项工作只列入计划，具体实施开展时间将根据第三阶段的进展情况再行研究确定。浅谈对市场信息采集工作的认识解答几个常见问题各地市系统管理员的注意事项解读“中烟销信【2010】24号文件”目录二、解读“中烟销信【2010】24号文件”1.样本分布是否具有代表性问题。2.采集数据如何保证准确问题。3.计算方法是否科学问题。4.管理如何有效问题。1.样本分布是否具有代表性问题。首先，为保证样本的代表性，我们要求各地市的样本比例不得低于1%，城市：县城：乡镇及农村的比例参考5：3：2，食杂店和便利店的比例占70%，烟酒店和小超市的比例占20%，大型商场、超市的比例占10%以下，并且要求各业态按大、中、小规模比例选取。其次，在软件中增加了样本点选择的事前控制和事后检验功能。事前控制的目的是通过在选点前进行数据测算，确保所选样本点的个体对整体市场具有代表性。事后检验的目的是通过对初选信息点样本集合的整体进行数据测算，确保其对整体市场具有代表性。通过增加这两项功能，极大减少了各地在选择代表性样本的工作量，也使选择出的样本是否具有代表性有了参考标准。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”1.样本分布是否具有代表性问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”1.样本分布是否具有代表性问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”1.样本分布是否具有代表性问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”2.采集数据如何保证准确问题。首先，为保证信息采集员的数据准确性，我们要求每名信息员每周采集的零售户数不得超过5户，每周采集一次，采集时间点统一安排在到货前一天。其次，在软件中增加三大模块功能，进一步保证填报数据的准确性。一是增加信息采集员填报页面的初始校验功能。采集员将数据输入之后，必须要进行数据校验，首先对输入的条包零售价格与当地的指导零售价格做比较，其次对如入的社会库存与上期订单量及上期社会库存的逻辑关系做比较，目的就是在采集员层面加大对数据准确性的控制；二是增加信息管理员的数据预处理功能。当地信息管理员每周要对上报的市场信息做第二次过滤校验，逻辑关系与第一条相同，目的就是过滤一些责任心不强的采集员上报的数据，以进一步保证数据的准确性。三是增加采集员考核功能模块。主要包括采集员的缺报次数、催报次数以及数据错误率，便于实时对信息采集员跟踪考核，目的仍然是进一步保证数据的准确性。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”2.采集数据如何保证准确问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”3.计算方法是否科学问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”3.计算方法是否科学问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”3.计算方法是否科学问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”3.计算方法是否科学问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”3.计算方法是否科学问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”3.计算方法是否科学问题。二、解读“中烟销信【2010】24号文件”浅谈对市场信息采集工作的认识解答几个常见问题各地市系统管理员和客户经理的注意事项解读“中烟销信【2010】24号文件”目录三、各地市系统管理员的注意事项1.做好样本点的事前控制和事后检验2.品牌基础信息维护3.预处理4.数据加工1.做好样本点的事前控制和事后检验三、各地市系统管理员的注意事项1.做好样本点的事前控制和事后检验三、各地市系统管理员的注意事项1.做好样本点的事前控制和事后检验三、各地市系统管理员的注意事项2.品牌基础信息维护三、各地市系统管理员的注意事项3.预处理三、各地市系统管理员的注意事项4.数据加工三、各地市系统管理员的注意事项4.数据加工三、各地市系统管理员的注意事项浅谈对市场信息采集工作的认识解答几个常见问题各地市系统管理员的注意事项解读“中烟销信【2010】24号文件”目录四、解答几个常见问题1.零售户订货周期问题2.信息员请假影响采集问题3.零售户停歇业影响采集问题4.报表有明显错误问题四、解答几个常见问题5.大多数信息采集工作都是由客户经理在日常拜访时完成，为节约采集时间，完成其他拜访工作，部分客户经理在采集库存时采用询问零售户的形式，零售户对自身库存掌握不准时，就会品印象提供数据。6.零售价格的采集难度大，客户出于自我保护，往往对公司人员称价格都能到位，不完全按实际情况提供数据。7.对于自动采集，由于智能终端管理存在一定难度，零售客户使用积极性不高。谢谢！