企业形象系统策划

第7章企业形象系统策划•企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。7．1企业形象整体系统构成分析企业的理念识别系统（MI）•包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。企业的行为识别系统（BI）包括：•对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。企业的视觉识别系统（VI）包括：•企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。7．1．2企业形象策划的实质•CIS脱台于工业设计，但不能仅停留在视觉设计上。CIS与工业设计有以下区别：•·设计的基点不同。•·行为层次不同。•·设计目标不同。7．1．3中国企业导入CIS的动因•——企业普遍实施多角化经营，造成无业际区别，为了形成企业独特个性，需要采用CIS。•——商品日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品品牌便于识别记忆，有必要实施CIS战略。•——企业为了转换经营机制，重塑自身的形象，往往实施拯救性的CIS战略，这样可给企业带来下述好处：7．1．4企业导入CIS的模式及时机•预备性CIS导入模式•扩张性CIS导入模式•拯救性CIS导入模式，或称医疗性CIS导入模式日本企业从20世纪70年代导入CIS至今，其发展过程可分为四个阶段•第一阶段，70年代前半期。CIS的开发主要重在视觉传达设计的标准化、统一化，使企业标志、标准字、标准色充分体现企业形象；•第二阶段，70年代后半期。此时日本有一些企业经营状况不景气，如松屋百货、小岩井乳业等企业，这些企业试图通过导入CIS重整企业理念，活跃员工士气，带动经营活动，扭转企业困境。因此，人们把这些企业导入CIS称作拯救性CIS模式，或称作“医疗式CIS”模式。•第三阶段，80年代前半期。日本企业界出现了新的发展态势，企业以员工意识改革和体制改善为目标，以健全企业体制，防患于未然，故称之为“预防式CIS”或称预备式CIS。其代表企业有NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等著名企业。•第四阶段，80年代后半期。经过前几个阶段的摸索，已形成独树一帜的日本型CIS了。日本型CIS有以下特色：2．导入CIS的时机•企业名称老化，易被误认、误解；•·企业实施多角化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失；•·与其他企业合并后，需重塑企业形象；•·企业名称与商品形象不符；•·在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位；•·企业知名度低；•·企业形象不好，员工士气低落；•·企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应；•·旧的企业形象有碍于进军新市场；•·缺少能代表企业的统一性标志；•·企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍；•·人才吸引力差；•·上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍；•·商品与商标形象出现分歧；•·企业形象赶不上国际化形象的潮流；•·当前的营销战略与企业形象无法配合；企业导入CIS要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用；•——新公司成立，合并成企业集团；•——创业周年或若干年纪念日；•——企业扩大经营内容，朝着多角化发展；•——进军海外市场，迈向国际化经营；•——新产品的开发与上市；•——解脱经营危机，停滞的事业得以活络；•——消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使二者统一；•——企业改组或经营高峰更换，全面创新；•——提升品牌或品牌升格为企业商标；•——竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显；•——经营理念的重整；7．2企业整体形象系统的核心分析•企业整体形象战略的核心在于加强企业文化建设。企业文化是企业精神文明与物质文明的总称，是企业及其职工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则。它由经营观念文化、企业管理文化和产品营销文化所组成。任何行业的各类企业一旦走向市场参与竞争，就不能不进行必要的文化建设。现代社会的市场竞争表面看起来是产品的竞争、价格的竞争，而实质是企业内在活力与动力的竞争，而企业的内在活力与动力正是通过企业文化现象表现出来的。加强企业文化建设是社会主义市场经济的要求，也是企业本身求生存、谋发展的内在条件。7．2．2企业管理文化•1．执着的开拓追求•2．正确的价值取向•3．坚定的团体观念•4．完善的激励机制7．2．3企业营销文化•企业营销文化包括两个层次：（1）企业营销环境设施的文明化、美化；（2）企业营销的艺术化。7.3企业理念识别系统的策划•营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。营销理念的设计是对企业灵魂的塑造，是将企业领导人的理念进行锤炼、抽象并形成企业管理人员和广大员工的共识，从而确定企业的经营宗旨和共同价值观的过程。7．3．1理念识别系统设计的内容•1．经营方向•2．经营思想•3．经营道德。•4．经营作风•5．经营风格7．3．2理念在视觉识别系统中的渗透•企业形象按其可视性可以分为有形形象和无形形象。•企业形象策划是对企业形象的各子系统进行综合又促进彼此渗透的过程•企业形象策划也是促进企业形象的主观性和客观性的统一的过程•在企业形象的统一过程中，理念识别系统是灵魂，是主体，它既要笼罩整个企业，又要渗透到企业形象系统的其他子系统中去。理念在行为识别系统中的渗透•企业环境的营造也应该突出企业理念这个中心•市场营销行为是企业对外行为的主导方面7．3．4企业理念的行为化策划•仪式化•环境化•楷模示范•培训教育•象征游戏7．4企业视觉形象策划企业的视觉形象（VI）是企业整体形象系统的子系统，它是最直接的向消费者传递企业信息的企业形象组成部分。企业视觉形象设计是以商标造型与企业色彩设计为核心，将企业的营销理念和企业管理、产品特色及广告宣传融为一体的视觉传达沟通技术。企业视觉形象策划则是对企业形象设计进行事前规划的思维过程。7．4．1企业视觉形象选择的依据•创性独•针对性•情趣性•艺术性7．4．2企业视觉形象设计的内容（1）企业标志•画法•企业标志的意义•企业标志使用规范（2）企业标准字体•中文标准字体•英文标准字体•企业标准字体的意义（3）企业象征图形（如祥物）•画法•意义•用途及使用规范（4）企业标志与企业标准字体组合系统•组合方式•使用规范（5）企业标志、企业标准字体、企业象征图形组合系统•组合方式•使用规范（6）企业标准色调系统•主色系统•辅助色系统•主辅色组合•标准色意义•用途及使用规范（7）企业形象应用系统设计之一——办公用品系列•纸质•颜色•用途设计样式（中文式、英文式）•①名片•②公司职员识别证•③信纸、信封（中式、西式）•④便笺纸•⑤邀请函•⑥贺卡•②公司职员识别证•⑦证书•⑧明信片•⑨有价赠券（卡•⑿贵宾卡•⑩票券（卡）•⒀贴纸•⒁公文卷宗•⒂公文信封•⒃公文纸•⒄报表•⒅资料卡•⒆笔记本•⒇旗帜（8）企业形象应用系统设计之二——广告用品系列•①报纸广告•整版样式•半版样式•报头（专栏）样式•②杂志广告•跨页设计样式•整页设计样式•半页设计样式•③直邮广告•横式•竖式二折式、三折式、四折式•④车厢广告•⑤墙面广告•⑥日历广告•⑦月历广告•⑧年历广告•⑨海报（宣传画）广告•⑩气球广告•⑾横式路牌广告直式广告•立地式广告•霓虹灯广告•告示、指示广告•建筑屋顶广告塔•广告吊旗⑿立体传播媒体广告•电视媒体广告•电台媒体广告•多媒体（电脑合成）广告•幻灯片广告•灯箱（静态、动态）广告•模型•⒀礼品广告⒀礼品广告•⒁社会公益性建筑广告•（9）企业形象应用系统设计之三——交通工具系列•①公司交通车•造型（外部造型与色调）•车体（广告）标志•②公司工程车、工具车•车体（广告）标志•③小车•选型车用饰物与示牌•（10）企业形象应用系统设计之四——制服系列•①公司职员夏季办公服装•②公司职员冬季办公服装•③管理人员礼服系列•④职员休闲运动服（夏季）•⑤职员休闲运动服（冬季）•⑥职员服饰毓（徵章、饰花）•⑦职员服装配件系列（领带、皮鞋、饰带、袜、钥匙链等）•⑧公事包（11）企业形象应用系统设计之五——办公室内布置•①办公室环境空间设计•②办公室设备（式样、颜色）•③照明灯•④壁挂•⑤绿色植物与盆景•⑥橱窗•⑦部门牌•⑧标志符号•⑨告示牌•⑩记事牌•⑾公告栏•⑿茶具、烟具、清洁用具•⒀办公桌及其桌上用品（12）企业形象应用系统设计之六——包装系列•①包装用封套•②包装纸•③手提袋•④包装盒•⑤包装箱•⑥包装造型与图案色调习题：•1、什么是CIS？为什么说CIS战略的实施是实现自我统一性和人格统一性的过程？•2、CIS与工业设计、企业管理分别有何区别？•3、企业形象系统由哪几个部分构成？各子系统分别包括哪些内容？•4、CIS是怎样兴起与发展的？•5、中国为什么要导入CIS？•6、导入CIS有哪几种模式？有哪些时机适合导入CIS？•7、何谓68610工程系统？•8、企业文化建设包括哪些方面？