第四章市场营销调研与预测

第六章市场营销调研和需求预测第一节市场营销调研第二节市场需求预测第一节市场营销调研一、市场营销调研及其作用二、市场营销调研类型和内容三、市场营销调研程序和方法四、市场营销调研技术市场营销调研及其作用(狭义)市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料，并提出解决问题的建议，以作为营销管理人员决策的依据。(广义)涵盖了从认识市场到制定营销决策的全过程。广义营销调研的研究对象市场需求、产品开发、分销渠道、销售组织、人员培训、广告、促销活动等各方面的营销内容。市场营销调研及其作用市场营销调研作用主要有：市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法；市场营销调研是企业制定营销策略的基础；市场营销调研是企业调整营销策略的依据。目的发现问题描述状况解释原因调研的类型可分为：探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研市场需求调研顾客状况调研竞争状况调研市场营销调研类型探索性调研——当企业对所要调研问题涉及的范围不甚清楚和无法确定应当调研哪些内容时所做的试探性调研，目的是找出症结所在，以便做进一步调研，它主要回答“为什么”的问题。描述性调研——企业针对所要调研的问题，采取一定方法进行如实记录，它主要回答“是什么”的问题。市场营销调研类型因果性调研——企业为了弄清问题原因和结果之间有关变数的关系而进行的调研，它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”的问题。预测性调研——在收集历史和现在数据的基础上，运用一定方法对事物未来发展趋势做出估测，它主要回答“将来是什么”的问题。市场营销调研类型市场需求调研——包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。顾客状况调研——包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。市场营销调研类型竞争状况调研——包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。市场营销调研类型宏观环境状况调研——包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。三种类型调研的目的功能调研类型目的功能探索性调研发现问题准确形成和界定调研问题描述性调研描述状况描述相关群体的特征和关联程度并具体定量预测因果性调研解释原因找出各种变量之间实质性的因果关系市场营销调研内容保险市场环境调研保险市场需求调研保险市场营销调研保险市场环境调研人口环境政治法律环境经济和技术环境社会文化环境气候和地理环境竞争环境保险市场需求调研保险购买量：各险种的保额、深度、增加速度以及未来趋势的预测保险购买心理：公众对公司形象服务保险企业的广告和公关策略的态度保险购买动机和行为：预测保险市场的潜力保险市场营销调研险种调研：保险责任范围和保险期限，综合险一切险基本险的市场需求以及新险种的开发保险代理调研：分布状况保费收入业务流程客户对代理的意见等促销调研保险费率调研：费率水平和保户的认同市场营销调研程序明确调研目标拟定调研计划组织实施整理分析提供调研报告调研计划内容确定所需资料确定资料来源确定收集资料方法确定抽样方法确定接触方式设计调查问卷市场营销调研方法试验调查法观察调查法专家调查法询问调查法实地调研法案头调研法调研方法案头调研法利用企业内部和外部现有的各种信息和情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，也称间接调查法。可分为内部数据和外部数据。内部数据：公司的销售预算销售进度销售业绩和薪酬客户档案财务报表精算报告各种研究报告等外部数据：政府信息源辛迪加信息源行业协会和同业公会商业出版物网上服务询问调查法以问询作为调查的手段，已被询问的人的回答作为调查资料依据的调查方法，也称直接调查法分为：面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法询问调查法的比较面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法调查范围较窄较窄广较广调查对象可以控制和选择可以控制和选择难以控制和估计代表性较难控制和选择影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解控制和判断回收率高较低低较高答案质量高较高较低较高投入人力较多较少少较少费用高低较低较高时间长较短较长较少专家调查法包括集体思考法和德尔菲法集体思考法：召开专家座谈会，将专家对过去历史资料的解释和对未来发展趋势的预测有机的结合起来，形成对所调查问题的结论性意见其缺点是参加人数有限，会影响代表性；易受心理因素的影响，或屈从于权威的意见；不愿修改已公开发表的意见等。专家调查法德尔菲法又叫专家小组法，是专家会议法的一种发展，它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见与反馈，最后得出统计预测值的方法。运用专家小组法进行预测，其优点是：专家们互不见面，从而避免了心理因素的影响及权威意见的左右；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；预测过程迅速，成本较低。缺点是专家意见未必能反映客观现实；有时发函征询的回收率不高，或者有的专家中途退出，影响预测结果的准确性。所以，专家小组法一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。实验调查法从影响调查对象的若干对象中，选出一个或几个因素不发生变化的条件下，了解试验因素变化对调查对象的影响。这种方法能揭示事物之间的因果关系，通过主动引起和控制市场因素的变化，借以研究其对调查对象的影响作用抽样方法抽样的简要历史:在社会研究中,抽样的发展与大选民意测验的发展齐头并进.因为大选的民意测验是社会研究者验证其预测结果的难得机会.两个例子:alfLandon总统?托马斯*杜威总统alfLandon这里要提到LiteraryDigest杂志。美国1890-1938年间非常著名的新闻杂志1920年杂志编辑向美国6个洲的人民用明信片调查，涉及到：warrenHarding和JamesCox.数据来源：电话本车牌登记名单结果：预测正确后来，在192419281932大选年中预测中。alfLandon1936年：alfLandon和FranklinRooselvelt（在任总统）竞选来源：电话本和车牌登记名单样本数量：1000万收回200万测验结果：57%—43%竞选结果：Rooselvelt61%alfLandon文摘的编辑们对这次失败深感困惑。部分原因回收率太低。大部分回收涵来自共和党。真实原因：抽样框—电话用户和汽车拥有者。当时的美国还处在萧条后期，样本反映的是富人的意愿。托马斯*杜威总统1936年另外一位年轻调查者—乔治*盖洛普准确预测了结果。采用的是配额抽样法。他和美国民意测验中心利用配额抽样法准确预测了：193619401944年的选举。然而，1948年乔治*盖洛普遭遇了类似的尴尬。错误预测杜鲁门总统落选。原因：样本不具有代表性要求：研究者必须对总体的情况有所了解。但当时二战促成大量的人口涌入城市，改变了1940年人口普查的人口特征。而城市人口更支持民主党。两种抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。随机抽样的核心：从一份包括所有对象的名单中选出随机样本。1948年的大选用此方法更好对象：社会科学研究中选取大型和具有代表性样本的主要方式。但在很多研究情境中不适合，出现了非随机抽样技术抽样方法随机抽样——按照随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种：简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。简单随机抽样在这种抽样中，可以给每个单元一个数字，在选取这些样本时，直接选取这些数字即可。系统抽样是系统化的选择名单中的每第k个要素组成样本的概率抽样方法。K为抽样间距，第一个要素通常被随机选中。周期性问题：如果有循环方式分层随机抽样在抽样之前将总体分为同质性的不同群。这可以提高样本的代表性。它可以和简单随机抽样和系统抽样结合起来使用分群随机抽样是一种比较复杂的抽样技巧。多半是在未获得总体要素名单的情形下使用。一般来说，研究者必须考虑群的数量和群的规模。步骤：列表名册和抽样比如：先对城市中的不同街道进行抽样，列出抽出来的街道住户名单，再对这些住户进行抽样。这样可以研究整个城市的人口。抽样方法非随机抽样——按照调研目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具体方法有三种：就近抽样、判断抽样、滚雪球似抽样和配额抽样。就近抽样在某时和某地随机拦下路人作访问工作有较大的风险。当其他可靠的方法不能使用时采用判断抽样根据自己对总体的知识如对总体构成要素和研究目标的认识，即根据你对研究目的的判断来选择适当的抽样方法。比如：比如研究异常案例，从中得到规律性的认识滚雪球抽样每个被访问的人都可能被要求介绍其他的人来参加访谈。这种方法在定性研究中经常被采用线人的选择直接谈论团体一切的某个成员。一般是研究群体中的具有代表性人物。但常常愿意合作的线人却有边缘性，这会对调研的观点造成偏误，而且会限制进入研究的其他方面。总之，非概率抽样在定性研究中有重要作用，但也有其局限性，常常在准确性和精确度上会有问题。结构化问题与非结构化问题结构化问题：有问题和被选答案非结构化问题：开放式问题制定调研计划确定需求信息收集数据确定调查方法（案头调研法或实地调研法）调研手段：问卷的制定提出调研计划调研报告的撰写是调研的总结性研究成果。他是综合分析调研资料的基础上，通过深入分析得出结论，并提出解决问题的方法。遵循以下原则：1报告的问题要紧扣主题；2应该以客观的态度列举事实；3方案要简练；4尽量利用图表来说明问题。思考题1简述保险营销调研的意义和内容2营销调研的类型有哪几种？各自发挥何种功能？3营销调研的流程？第二节保险市场需求预测一、市场需求及其相关概念二、市场需求预测及其重要性三、市场需求预测程序和方法保险市场需求及其相关概念市场需求——在特定地理区域、特定时间和特定市场营销环境下，特定顾客愿意购买某种具体产品的总量。市场潜量——在特定营销环境下，随着行业营销活动的强化和不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大限度。市场需求及其相关概念保险营销预测：是在市场调研的基础上，根据调研提供的资料和数据，通过掌握保险市场过去的演变规律和现在的变化状况，并根据对影响市场供求变化的各种因素进行计算，从而推断保险市场营销的未来以及变化趋势，为保险公司研究和制定营销计划和营销决策提供依据。保险营销预测的种类范围：宏观市场预测与微观市场预测时间：长期预测中期预测和短期预测方法：定性预测和定量预测市场需求预测及其重要性市场需求预测是指通过对现有的和过去的销售资料的调查分析，估计企业某种产品在未来一定时期内可能的销售量及其变化趋势。市场需求预测的重要性表现为：市场需求预测是企业选择市场机会的重要依据；市场需求预测是企业选择目标市场的重要依据。保险营销预测的内容市场的测定需求的测定市场的测定指市场规模的测定。根据购买者的兴趣、收入、接触机会，可以将保险市场分别测定为：潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场。潜在市场：由对保险市场中出售的险种有某种程度兴趣的顾客群构成的。有效市场：指即对险种感兴趣又具有购买力的那部分群体。同时又有投保的客观环境。人寿保险市场对出售的险种感兴趣、有支付能力的禀赋和取得该险种的合格的顾客群体。服务市场：指保险公司决定要在合格有效市场上重点开发的那部分市场。渗透市场：指那些已经购买了某个险种的顾客群体需求的测定市场需求不是不变的。他是由多种因素决定的一个变量。对需求的评估主要考虑以下因素：1市场能力：市场接受产品销售能力的程度。由