服务营销作业（PPT37页)

服务运营的生产并不仅仅是一个企业内部问题，因为生产率的高低是由顾客决定的。——克里斯廷。格罗鲁斯小组成员：赵梦雨李鑫李悦刘博伟马梦雪张新悦刘娜第十四章服务过程管理任务分配图PPt设计案例查找刘博伟张新悦赵梦雨李鑫李悦汇总：刘娜•第一节ppt•第二节ppt•第三节ppt•第三节案例•第一节案例•马梦雪第二节案例1第一节服务过程的管理与控制2第二节服务传递过程与效果3第三节服务流程再造目录第1节服务过程的管理与控制•什么是服务过程？服务过程是指将一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作的组合。由于顾客经常把服务交付系统感知为服务本身的一个组成部分，因而服务过程是服务营销组合的一个主要因素。一、服务业目标和产能的利用服务作业管理中要进行的最基本决策：想要提供的产能水平是多少？（1）、产能过多可能会造成作业的不经济（2）、产能过少则会在服务递送时造成瓶颈、效率不足，从而导致顾客反感。服务业均衡供求的行动方式供应供应：1.尽可能保有库存（如预备产能和人员等）2.根据需求排程配置人员（如轮班工作或雇佣兼职人员）3.转包给其他服务企业4.建立高峰时段的效率性例行服务（如制作基本工作事项）5.生产过程中增加顾客参与（如自助式）6.与其他服务企业共同服务或共同设施7.改良服务系统（如尽可能用科技取代人）需求1服务业均衡供求的行动方式需求：1.让顾客在有利的环境中等候服务2.顾客排程（如设立预约制度）3.提供替代性产品或服务4.使需求多元化（如进入专户季节性市场）5.在高峰需求时段尽量疏散顾客（如使用差别性定价制度）6.用营销转移需求（如广告宣传活动）7.改变顾客对服务的预期（如通过服务二、服务互动过程管理•服务互动的分类：顾客与服务者的互动顾客与顾客的互动顾客与服务环境的互动顾客与服务过程的互动（一）顾客与服务者提供者的互动这是最直接的互动，顾客与服务提供者通过这种互动共同生产服务。在服务提供中，与顾客接触的员工非常关键，系统、技术和有形资源都要依靠他们才能发挥作用；在关键时刻，他们还需要及时观察、对顾客行为做出反应，从而识别顾客的愿望和需求；然后，再进一步追踪服务质量，在发现问题时及时采取应对措施。互动方式：电话、电子邮件、传真或信函。（二）顾客与顾客的互动在中、高度接触服务中，顾客与顾客之间也存在互动关系。这种互动有时会对服务传递产生不良的影响，从而破坏服务传递过程。在多数情况下，顾客与顾客之间的互动是难以预料和控制的，因此服务人员必须对此做好充分的准备，一旦出现问题，立即作出有效的反应。（三）顾客与服务环境的互动外部环境对消费者的行为有重要的影响作用。这种影响会对服务经历产生直接影响，有时甚至决定了服务的成败。例如，律师事务所用木格板装饰办公室，书架上堆积的法律专业书籍可以表达提供服务的可靠性和深厚的职业素养。（四）顾客与服务过程的互动服务过程将服务传递过程中人、产品、环境和科技协调整合在一起。在良好的服务系统中，顾客感觉不到服务的运营，而且互动过程非常简单方便。如果顾客难以与服务系统产生互动，就会加大服务人员的工作量。服务组织不同层次的互动服务提供者服务过程顾客相关顾客服务环境从上述互动过程中，顾客可以通过与服务提供者之间的相互欣赏、建立亲密关系获取利益，得到定制化的产品、优先照顾、折扣、低搜寻成本和更有针对性的沟通。同时，服务组织可以得到顾客忠诚、好的口碑、高退出成本、低市场营销成本和交叉销售机会。三、服务质量的控制服务质量控制适用于制造业的质量控制原则，也适用于服务业，这些原则包括下述三项：（1）质量控制既关系到服务作业的没一个人，也包括看得见或看不见的各种任务。（2）各种质量控制制度应能确保质量水平并促进质量提升。（3）以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，有助于质量控制。服务质量控制的优点服务企业在进行质量控制是，一方面可以通过在服务递送过程中建立质量控制标准；另一方面，服务作业中许多可以改善生产率的原则也可以用来改善质量，比如机械的采用、标准化、分工专门化、装置线作业原则的利用、加强训练以及注重工作安排等，都可以用来改善服务质量案例分析•海底捞火锅作为餐饮界的服务模范，在许多业界都掀起了一股向海底捞“学服务，学营销，学管理”的热潮。从一个小小的麻辣烫店到横跨南北的连锁店，他的成功不是靠传统的以餐饮为核心的服务，而是他的人性化的管理和服务制胜。即在服务过程中如何有效地进行管理。•首先，让员工做主人。在海底捞从管理层到基层都赋予了超乎一般的自主决定权。例如：审批资金，店长就可以审批30万元。基层员工更是送果盘零食，如遇客人不满意可自行决定打折甚至免单。它不像一些企业遇到问题需要层层询问，层层下达，最后虽然可能解决了问题，但还是不免使客人流失。海底捞的这种管理模式不仅控制和提高了服务的质量，更满足了员工与顾客的人性化需求，员工不再是唯唯诺诺，什么都需要请示。顾客更是不需要漫长的等待什么说法。其次，服务互动过程的管理。海底捞的赚钱的秘诀在于翻台率，不变的成本，高效的翻台率，利润就会提高。而且大多数时对于顾客来说吃饭最痛苦额就是等待，海底捞会利用牌号系统为顾客排号号后提供免费的水果饮品，棋牌，网络，甚至美甲擦鞋等服务来留住顾客，让顾客开心的度过漫长的等待，同时为翻台争取了时间。做到了顾客与服务环境的互动。再有比如吃火锅时女士的头发可能会散落，男士的眼睛可能会有起雾，服务员早就已经将发卡、皮筋、眼镜布等只有你想不到的没有他提供不到的物品送到你面前了。真正做到了顾客与服务提供者的互动。这种话便宜钱买到星际服务的全过程一直都在与顾客进行的紧密的互动着。使得海底捞有了大量的粉丝，这些粉丝对于这种流连忘返的超级服务，使他们一次又一次进入海底捞，同时他们还会对其他顾客宣传，吸引更多的消费者前来，顾客与顾客的互动就像病毒效应一样传播开来。第2节服务传递过程的效果顾客容忍区(zoneoftolerance,ZOT)：•顾客容忍区是指顾客的一种心理接受跨度在该接受跨度中，顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在区外强）PZB（帕拉苏拉曼、泽斯梅尔、贝里）•理想的服务（desiredservice)顾客渴望得到的服务水平•适当的服务（adequateservice)顾客可以接受的服务水平PZB的研究进展•侧重于容忍区上下限的形成因素（即顾客期望形成的影响因素）•顾客期望在顾客对服务的判断中起关键作用•在容忍区之下的执行水平将会使顾客产生沮丧的心理并减弱顾客的忠诚•在容忍区之上的执行水平将会使顾客感到惊喜并增强他们的忠诚罗伯特约翰斯顿对顾客容忍区的研究•顾客参与程度越高，服务评价的结果超出容忍区的可能性就越大•顾客参与程度越低，服务评价的结果位于容忍区内的可能性越高顾客容忍区理论的意义•容忍区的顾客细分特征与行业细分特征•高接触度服务中顾客容忍区的变化•服务机构营销策略选择与服务成本控制案例分析•顾客容忍区案例一案例（一）•答案：作为服务行业，一般秉持着顾客就是上帝的宗旨。服务员在顾客明确表达了座位位置的意图之后还是不予理睬，一意孤行，通情达理的顾客会给予理解，不会计较，遇到比较严厉的顾客便会造成不快。顾客在对待这种情况下会有一个衡量的标准，情绪的好坏和服务的满意度以及服务人员的说话方式，都会造成顾客对服务质量影响，从而影响服务的后续。案例（二）•某日晚，保安中新队员王某与老队员纪某在小区门岗执勤，快到交接班时，值班室电话响了，某号住户李太太来点说：有人拿石子砸家中玻璃，要求拍巡逻保安去看下，王某没有按照工作程序通知巡逻保安去查看，却在电话里说了一句：不可能。得到这样的回答，李太太便怒气冲冲的到管理处投诉，要求值班人员给她个说法。管理处值班人员接到投诉，耐心安慰并劝说李太太先回去，等情况弄清楚后给她答复。管理人员立即向值班人员了解事情经过，确定李太太所投诉情况基本属实。管理处立即对王某做出严肃处理，并将此事向管理部全体人员通报，王某在当班队长的陪同下立即向李太太家中赔礼道歉，王某上门道歉后，李太太表示了谅解。管理处以此为戒，加强了全体物业人员的教育和培训，让大家充分认识到我们工作中存在的问题以及问题的严重性，进一步的提高为住户服务的意识，并在安全防范工作加强了人员的配合，增强了保安队的整体素质。•服务态度对服务质量的影响•答案：服务态度直接影响顾客对服务的评价。王某的不负责任的态度使得李太太对物业的不信任增强，气愤异常，导致了对他们的投诉。在发生事情后，没有对事故积极处理，而是不管不顾，是极其不负责任的。在物业主管的管理下，王某致歉之后，李太太的态度明显有好转，信任度上升，对物业的工作重新有了认识。故而看出，服务态度对服务营销有着重要的影响。好的服务态度对服务的质量有好的作用，而消极的态度对服务质量有着拖后的作用。顾客在一个区间认为服务的接受可能是有限的，所以好的服务态度是至关重要的。一服务流程再造（一）流程再造的概念流程再造是基于信息技术的、为满足用户需要服务的、系统化的、改进服务企业流程的一种企业哲学。这一理念的本质精神是，降低用户成本培养用户忠诚，实现服务企业价值。服务流程再造的概念及特点•概念：服务流程再造是指服务企业或部门从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生更有价值的结果，以实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。•特点：一项战略性的进行服务企业重构的系统工程核心是面向用户满意的业务流程根本任务是使人和技术在业务流程的再设计与活动重构之中有效运作，从而推进服务企业的技术性方面（如技术、标准、程序、结构、控制等）和社会性方面（如服务企业文化、政策、行为规范、作业风格、激励方式等）发生适应服务企业整体绩效改进和长远发展的改变。目标是使服务企业的绩效获得巨大的飞跃二、服务流程设计和再造方法（一）流程图法1、蓝图法（在设计一个已想好或者已修正的程序以及描述它应该如何运作时）提出：肖斯塔克2、服务图法（在描述一种当前的状况时）首要目标是从客户的角度来安排企业的活动、（二）流水线法优点：高效率、低成本、交易量大（三）授权法授权效果=分权*信息共享*知识共享*报酬共享三、服务流程再造与企业文化•对于当前的服务企业来说，实施流程再造的重要条件是培养出适合流程再造需要的员工队伍。•服务企业文化价值观和经营理念的不同，必然导致相同流程的复杂程度与活动构成数量的不同。（例：大西洋贝尔公司）•特被重视各项具体作业流程的交互作用。案例分析•航空公司的服务流程再造•航空公司服务流程再造的前提条件：•信息技术对服务流程再造的促进•信息联系对服务流程再造的影响•内部前提条件：成立公司信息管理•外部前提条件：信息产业化的发展•航空公司服务流程再造的指导思想：•在服务流程再造中，航空公司必须重视人才，借助外部智力，更新观念，真正体现顾客利益，通过重新设计服务流程，建立一个扁平化的、富有弹性的新型组织，变革基于传统分工理论的服务运作方式•航空公司服务流程再造的设计方法：•服务蓝图法流水线法•服务利润链的关系再造•服务利润链的机制再造•服务利润链的文化再造•对企业文化的影响：•新的企业文化是航空公司服务流程再造成功的必要保证。但新文化的建设是一项艰巨的工作，不仅要求全体员工适应这种文化的变化，同时要求公司领导人具有坚定的信心和持之以恒的决心。当前，航空公司急需建立以下特征的企业新文化：保持最强的竞争力；甘冒风险，先发制人；适应变革；敢于决策；齐心协力，通力合作；心胸开阔，注意吸收信息；信任别人，同时取信于人；尊重他人，同时自尊；敢作敢为，敢于承担责任；根据每个人的表现评价员工，同时接受别人的评价与奖励。•服务流程再造使航空公司发生十大变化：•①工作单位从职能式结构到流程式班组；②工作内容从一人从事简单的单项工作到从事多项工作；③职工角色从被监控下工作到在授权条件下工作；④上岗准备从上岗前以劳动技能培训为主到以接受教育为主⑥先进标准从注重工作表现到注重工作能力；⑦价值