第四章旅游市场营销调研

第三章旅游市场营销调研学习目标通过本章的学习，应了解旅游市场营销调研的定义，理解市场营销调研对旅游企业的作用，掌握旅游市场营销调研所包括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法，掌握调查问卷的基本结构、设计原则和问卷设计技术。了解市场预测的基本理论。[开篇案例]马里奥特的市场调查马里奥特公司(Marriott)曾在其提供全方位服务的旅馆进行顾客调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。通过市场调研发现了市场机会，识别出目标市场，在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特推出了Courtyard品牌。把商务旅行者作为主要顾客，根据调研结果确定房间大小、旅馆的特色和设施，以中等价位为商务旅行者提供服务，成功地在企业产品线上增加了新项目。马里奥特下属的Courtyard分部在进行顾客调查时曾发现这样一个令人吃惊的事实:有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。他们通过电话调查方式，对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查的问题共有30个，主要包括:旅行者在旅行期间怎样与家人和办公室进行联系;旅行者会怎样做或随身携带些什么，才会使旅行生活有在家的感觉。调查目的是了解旅行者的一些习惯，特别是他们旅行时的习惯。调查发现58%商务旅行者带有掌上电脑。这一结果是马里奥特公司事先预计到的。但这些带有掌上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏;同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。这些发现则出乎预料。一些调查结果还表明，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。根据市场调研数据，Courtyard对营销方式做出了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有掌上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。由于调查表明很多商务旅行者希望能安静地休息，于是，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，会得到同样高质量的服务。通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，提供了能够使顾客成为回头客的服务。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里•坎贝尔(GearyCampbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”调查也可作为一种营销工具，它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。第一节旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息的作用1、是旅游企业制定营销战略的基础2、是旅游企业确定营销策略的导向3、是营销计划和营销策略进行调控的依据4、是提高市场竞争能力的重要保证二、旅游市场营销信息系统的构成旅游企业的营销信息有内部信息和外部信息两大类（一）企业内部信息情报系统内部信息情报系统主要是为市场营销人员提供最新、最及时的企业内部信息。从旅游企业内部收集传递有关订单、价格、销售量、销售额、客户档案、库存情况、应收应付款项、现金流量、成本、利润等数据信息。主要来源于企业的销售部门、会计部门和生产服务部门，是决策者利用的最基本的信息子系统。（二）外部市场营销情报系统O旅游企业成立专门的情报部门，负责收集整理所需信息;O销售人员与市场外部联系密切、广泛，企业鼓励和训练销售人员去收集信息;O想方设法让供应商、零售商、分销商为其提供情报信息;O向专业的市场调研公司购买信息情报O从媒体处获得三、市场调研信息系统四、市场营销分析系统第二节旅游市场营销调研一、旅游市场营销调研的概念及内容旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。内容:1、旅游企业经营环境调研2、旅游企业经营潜力调研3、旅游企业经营效果调研4、旅游消费者调研二、旅游市场营销调研的类型(一)按提供信息的不同分类.1•探测性市场调研不清楚问题所在。是初步调研方法。采用资料调查法、经验调研、专家访谈、案例分析等。例：你不来×，是因为：A价格太贵B服务太差C没吸引力2•描述性市场调研主要目的是为了说明问题。不研究产生的原因。如调查游客需要什么，何时需要等。例：你希望乘坐飞机时为你提供：A免费的膳食B自费的膳食3•因果性市场调研寻找问题产生的原因，对症下药。如某酒店降价，销售量不升反降，此时应进行因果性调研，找出问题症结，对症下药。4•预测性市场调研分析资料，找出规律，预测未来，科学决策例：你希望参加自驾车旅游吗？如果你自己无车，你愿意租车自驾车旅游吗？(二)按调研范围分类1•全面调研市场普查。优点：全面、系统、完整缺点：工作量大，费用高，要求高2•非全面调研(1)重点调研选择对全局有决定性影响的重点单位(2)典型调研选择有代表性的典型重点单位(3)抽样调研抽取一定的样本调研三、旅游市场调研程序市场营销调查一般需要经过明确调查目的、制定调查计划、调查计划的实施、整理调查资料并提交调查报告、追踪反馈等几个步骤，分调查准备阶段、正式调查阶段和调查结果处理阶段等三个阶段，如图所示。确定问题和调查目标调查计划调查目的时间地点方式人员费用范围进行调查修正整理分析资料调查报告（一）准备阶段1.确定问题确定目标（1）企业面临的营销问题有哪些?（2）哪些营销问题值得调查分析或亟待调查分析?（3）为什么要进行这项调查?（4）通过调查要知悉哪些情况?（5）调查所获信息资料有何用途?（6）若不做调查，有没有其他方式解决问题?2·制定调查实施计划(1)调查目的(2)调查对象(3)调查项目(4)调查时间(5)调查地点(6)调查方法(7)调查人员安排与分工(8)调查费用预算(9)调查工作进度(二)调查计划的实施(正式调查阶段)按调查计划和调查工作进度表的规定，进行实质性的资料收集，通过二手资料的间接调查和一手资料的直接调查，完成信息资料的采集任务。1、对调研人员进行培训2、实地调查(三)调查结果处理阶段1·调查资料的整理分析通过调查获取的信息资料必须经过分类、整理、汇总和分析后，才对旅游企业有实用价值。资料的分析处理一般经过审核、编校、分类、编码、制表、鉴定等几个程序来完成。2·提交调查报告市场调查报告是市场调研结果的一种集中表现形式，它通过文字、数据、图表等形式，将调研结果、研究结论及行动建议简明扼要、系统地展现出来，为营销管理提供依据。调查报告的格式通常包括三个部分:前言、正文、附录前言:可简要说明调查目的、调查主体、调查的必要背景情况、调查项目的基本情况、调查时间等;正文:是调查报告的主体部分及核心部分，主要阐述调查目的、调查对象、调查内容、调查方法与步骤、调查结果及对结果的分析、误差分析、技术上无法克服的问题、结论与建议等;附录:供报告使用者研读所需的信息和必要的附加信息，可放在结尾部分的附录中，包括调查用的统计图和统计表、样本清单、调查问卷、统计资料原稿、访问者访谈记录、参考资料目录、说明材料等。报告名称：旅游服务市场调查报告调查地点：北京市调查方法：电话访问调查时间：2000年2月底被访者：18-60岁之间的城市居民样本量：201调查机构：北京科思瑞智市场调查公司报告内容：旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受到旅游过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。但随着旅游逐步深入生活，关于旅游的投诉也常见于报端。据最近的一次调查显示，五分之一的受访者对随团旅游表示不满意，不满意的原因主要来自导游和旅行社方面。对于没有随团出游的受访者，旅游费用以及旅行社的信誉仍是主要的影响因素。该项调查由北京科思瑞智市场调查公司（chinacrc.com）于2000年2月底在北京实施，调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷201份，调查对象为年龄在18-60岁之间，家中有电话的北京居民。调查结果可以推论北京有电话的居民。随团旅游：不满意旅游服务一直以纷争不断而出名，从调查显示的结果看，人们对随团旅游的评价的确不高。在有随团旅游经验的受访者中，有五分之一的人对其最近一次随团旅游表示不满意，而表示满意的只有三分之一，近一半的受访者表示服务一般。导致受访者不满意的主要原因是“导游未尽职责”和旅行社“降低等级标准”。这两项的比例分别达到30.8%。其次是“擅自变更行程安排”占23.1%，和“配套设施不完善”占15.4%。在整个旅游过程中，游客与旅行社的接触更多的在出游前期的报名环节。而在旅行途中，导游则很大成分上充当了旅行社的代表。游客对旅行社服务的不满意在得不到导游的妥善处理后，则很容易转化成对导游的不满。科思瑞智的研究人员认为，旅游作为一个服务行业，消费者花钱购买的既是旅游社和导游提供的服务。对服务的满意程度的高低是保持回头客的关键所在。对于旅行社来说，其所提供的服务并非杀鸡取卵的短期利益行为，所带来的回报应是长期收益。随着世贸组织的加入，国外旅行社加入竞争，必然会使旅行社的客源结构发生变化。对于某些愿意尝新，或更加信任外国货的人来说，参加外国旅行社出游具有不小的诱惑力。国内旅行社可能会发现，他们所面临的问题很简单，就是服务质量的竞争。费用和信誉：参团出游的主要障碍针对此项研究结果，科思瑞智的策略研究员张弛先生指出，剧烈的社会经济变革中，人们的生活方式和观念发生了很大变化，人们从寄希望于未来和下一代转变为更加关注自身的生活体验。一方面，在基本的生活需求得到满足后，旅游作为提升生活品质的重要消费被越来越多的人认同；另一方面，中国人传统上即把“游历名山大川”作为提高个人修养的一种方式，因此旅游被很多并不富裕的家长作为子女养成过程中的一种必要投资。四、旅游市场营销调研的资料来源1、二手资料企业内部资料(1)业务资料(2)财务资料(3)统计资料(4)其他资料企业外部资料O政府机构及旅游管理部门公布的有关经济与旅游业发展的资料O国家统计机关和地方统计机构发布的相关统计资料O从公开出版物，如书籍、报刊、杂志、各种文献档案申检索查询。O专业组织及研究机构的调查报告。2、一手资料营销人员实地调研直接搜集到的原始资料1·观察法通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查人员深人到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。如：观察客人品尝新推出菜肴的表情。五、旅游营销调研方法2·询问法是以语言交流作为收集资料的手段，以询问方式向被调查者提出问题，以得到的答复作为调查结果获得市场资料的调查方法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，分为面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查等几种方式。3·实验法通过在预先确定的、与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行实验来收集信息的一种方法。调查者在实验时，可改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。如：可口可乐公司曾试想改变可乐的口味4网上调研法成本低、反馈快、调查覆盖面广、不受时空限制。六、问卷设计(一)使用问卷的目的调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具，是调查者根据调研目的和要求设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及编码组成的书面文件。(二)问卷结构1、开头部分:主要用来指导